來源/職業餐飲網 

撰文/劉妍

近日，呷哺呷哺宣布推出“付費會員卡”。

“年卡208元，預計今年年底付費會員人數將達300萬到800萬，會員收入達6億元-16億元。”

餐飲行業里面付費會員卡的推行并不是新鮮事，星巴克、肯德基、麥當勞等餐飲品牌都有在做。

餐企做付費會員無非是希望能借此提升顧客黏性，同時為企業進行創收。

但是，也并不是所有企業都能將這一模式跑通。

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呷哺呷哺推“付費會員卡”！

創始人賀光啟：預計年底至少創收6個億

5月20日，呷哺集團宣布推行付費會員制，上線了超級會員暢吃卡。

據介紹，暢吃卡是呷哺以集團名義推出的年度付費會員卡，售價208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權。

記者注意到，暢吃卡可在呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用，不僅可在線下1200余家實體餐廳使用，也可以在微信小程序等線上渠道使用，適用于到店或者到家的場景。

同時，付費會員還可以享受“188元現金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費嘗鮮禮券”等系列付費會員專屬優惠福利，享受全年總價值超1888元的優惠。

配合會員卡，呷哺全球會員App也計劃在今年上線，中國內地、港澳臺和海外消費者登錄App，即可共享呷哺多品牌會員權益。

呷哺集團創始人兼董事長賀光啟表示，超級會員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費會員卡，標志著呷哺正式開啟付費會員的經營模式，迎來全新的業績增長引擎。

未來，呷哺的營收將從單一的正常經營轉變為“正常經營+付費會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續增強，預計會員年復購次數提升至3次以上。

賀光啟表示，根據呷哺目前的會員情況，初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元-16億元之間。呷哺的會員數目前為3200萬，今年年底會員數將達4000萬，計劃到2026年達6400萬。

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付費會員能否成為餐飲未來的趨勢？

企業做付費會員，無非是希望能借此提升用戶黏性，增加用戶復購，從而為企業創收。因此我們可以看到餐飲行業也有不少品牌推付費會員，像是肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付費會員制，西貝的黑金卡等等。

但這個模式未來能否成為餐飲行業的趨勢還是因情況而異。

1、品類“消費頻次”成影響付費會員的關鍵

目前呷哺集團確實存在一定會員基礎，但現有會員和潛在用戶是否會愿意出錢為呷哺推出的付費會員卡買單？從此次呷哺推出的“暢吃卡”權益來看恐怕沒那么容易。

其中最大的問題就是消費頻次問題，而這也是影響付費會員能否成功實施的關鍵。

以麥當勞的付費會員為例，目前購買麥當勞19元30天的“O麥金會員”的顧客，可以享受“超值四件套”“6折早餐”“7折麥咖啡”“免外送費”“生日禮”等八大權益。

早餐和咖啡都是高頻消費，“6折早餐”這個權益對于經常去麥當勞吃早餐的人群來說非常劃算，而7折喝咖啡可以視為麥當勞在為潛在業務培養顧客的消費習慣。與此同時，“免配送費”這一項也非常吸引人，因為麥當勞平時的配送費高達9元，按照這個算法，點兩次餐這個會員費差不多就能賺回來了。

正是這種實實在在看得見的價值，吸引了顧客去買麥當勞的付費會員。相反的是，呷哺“暢吃卡”里面的那權益實在是很難讓顧客感覺到價值。

火鍋原本就不是高頻剛需消費，大部分顧客一年也難得吃幾次，所以“周一專享89折”這點很難吸引人。此外，“新店5折特惠”好像和會員關系也不大，難道上海開新店了我一個北京的會員為了5折優惠跑去上海吃？還是說海淀新店開張，我一個家住朝陽的要特意跑去海淀吃？這兩點在邏輯上都很難成立。

再者，對于喜歡吃呷哺呷哺的人來說，成為普通的儲值會員就已經足夠，不太會愿意再去額外花208塊錢辦張卡。而對于原本就不愛吃呷哺呷哺的人來說，看不到實實在在的價值更難去買付費會員卡。

2、餐企把“會員費”當成盈利點可行嗎？

此外，呷哺集團宣稱，2023年付費會員模式上線，公司預計今年將有300萬會員轉化為付費模式，并沖刺800萬人，預估今年付費會員收入達6億元-16億元。

也就說呷哺將會員費當成了一個盈利點，但這在餐飲行業能否行得通還有待商榷。

過去會員制度的推廣和發展主要集中在奢侈品、高端餐飲等行業，高端餐飲往往只開一家店，賺的就是一個會員費無可厚非。但是對于普通餐飲來說，付費會員的好處主要是能通過增加顧客的復購率來增加營收：

百勝中國年報顯示，截至2022年底，肯德基（含必勝客）在中國已擁有4.1億名會員，光去年第四季度，會員銷售額就約占系統銷售額的60%，已超過一半；

早在2020年，西貝VIP會員在堂食的總體消費占比已超過40%，年人均復購次數為3次，是非會員的2.5倍，人均客單價達到100元左右；

奈雪的茶3年不到的時間里會員已突破3000萬，訂單總數中約有一半都來自會員，而活躍會員中的復購比例達到了30%……

這些“付費會員”已經成為了品牌重要的業績來源，無論是消費占比、客單價、復購率，都遠超非會員消費群體。

至于會員費本身，還沒有餐企將這一項單獨作為盈利點，未來會員費能否成為餐飲新的盈利模式還有待市場驗證。

職業餐飲網總結：

隨著數字化、私域運營在餐飲行業的逐漸普及，目前各種各種的會員體系層出不窮。

有收費的和不收費的，有充值的還有做社群的，但無論是哪一種形式，最根本的目的都是在于深挖顧客價值，增加顧客粘性。

此次呷哺嘗試將會員費作為一個新的盈利點，也算是一種積極的探索。