來源/聯(lián)商書城

從消費模式看社會的發(fā)展趨勢，三浦展上一部著作《第四消費時代》在國內(nèi)出版已過去將近十年，過去十年，國內(nèi)消費市場經(jīng)歷了與日本社會發(fā)展軌跡相似的演變，即走向創(chuàng)造聯(lián)系的社會。

隨著AI、元宇宙等科技不斷快速且規(guī)模化覆蓋的新消費時代的到來，更小規(guī)模、本地化、區(qū)域化的商業(yè)模式會逐漸被大眾接受和重視，但近些年，作者研究認(rèn)為日本社會正在往孤獨與分裂的方向發(fā)展。

新一輪的消費時代會發(fā)生什么變化，是走向更密切聯(lián)系？還是走向孤獨與分裂？

作者在新作《孤獨社會》中對近年來的日本社會日趨“孤獨化”進行了深入的剖析，并預(yù)測在年輕人低社交、人口下降、超老齡、超少子等趨勢下，“再人格化、再生活化”與“去人格化、去生活化”都會是可能的發(fā)展方向。

同時應(yīng)該探索現(xiàn)代意義上的“必要的聯(lián)系”。因此提出諸如“超級單身”“共享護理”“合租公寓”等未來社會的發(fā)展方向。這些研究不僅針對日本，對探索中國社會的發(fā)展同樣有很強的啟發(fā)意義。我們也期待第五消費時代能夠給予未來中國商業(yè)和生活一些全新的預(yù)見和洞察。

以下是《孤獨社會》中文版結(jié)語摘要，該書作者為三浦展，同時，三浦展也已確認(rèn)出席2023聯(lián)商網(wǎng)大會，并將于大會期間進行新書《孤獨社會》的簽售活動。

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基于日本消費社會變遷的歷史，我把2005年至2034年這30年定義為第四消費時代。但是，正如本書所述，根據(jù)我最近的觀察，我認(rèn)為將1998年至2020年這 23 年定義為第四消費時代更為準(zhǔn)確。

如此一來，2023年就應(yīng)該歸入第五消費時代了。因此，開始有許多心急的人來問我第五消費時代到底會是什么樣子。

我認(rèn)為第五消費時代應(yīng)該是第四消費時代的進一步擴大；與此同時，隨著AI等技術(shù)的發(fā)展，第五消費時代還會出現(xiàn)虛擬化的趨勢。然而，我預(yù)測的這兩個趨勢其實又是相互矛盾。

10年前我寫了《第四消費時代》一書，當(dāng)時這本書的大部分讀者是25-40歲，現(xiàn)在他們已經(jīng)是35-50歲了。10年過去，現(xiàn)在20多歲的年輕人其實已經(jīng)有所不同。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)就能看出，比如“重視人與人的鏈接”“不購買奢侈品”這種典型的第四消費時代的價值觀，在當(dāng)下 20 多歲的年輕人中越來越少見。

10年前的年輕人，當(dāng)他們讀中學(xué)時，父母那一輩經(jīng)歷了日本的泡沫經(jīng)濟時期，這些年輕人成年后也享受到了泡沫經(jīng)濟的余波。但是，現(xiàn)在20多歲的年輕人，從一開始看到的就是日本經(jīng)濟不景氣。因此，我并不認(rèn)為第四消費時代的價值觀會為現(xiàn)在的年輕人所接受。

從一個更長期的維度來看，第四消費時代的價值觀也許也會滲透到20多歲的年輕人中。雖然我現(xiàn)在并不知道正確答案，但作為本書的結(jié)尾，我把我目前的假說整理如下。

再人格化與再生活化

從概念上來說，第四消費時代是對物質(zhì)優(yōu)先時代的批判，目標(biāo)是要實現(xiàn)再人格化（回歸人性）。比起物質(zhì)上的富足，更加重視人與人的鏈接所帶來的價值。因此，那些個人經(jīng)營的獨立商店，會比連鎖門店、購物中心更加受歡迎。

此外，第四消費時代重新接受、認(rèn)可了傳統(tǒng)的生活方式。越來越多人喜歡去個人商店購物；用買來的東西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

五六十年前曾經(jīng)司空見慣的生活方式又復(fù)活了。我把這樣的一種趨勢命名為“再生活化”。可以說，比起虛擬的事物，人們更加愿意去追求真實的事物。

同時，AI等技術(shù)的進步又推動了“去人格化、去生活化”的趨勢。人們不再需要與人見面、不再需要去商店，只需要在手機上操作就可以購買任何商品，而且還會上門配送。手機軟件還會給人們推薦商品。餐飲店也都不需要了，想吃什么都有外賣送上門。冷凍食品、冷藏食品、健康食品、保健品成為主流。企業(yè)只要確保商品的庫存充足，配備一套線上訂貨、配送的體系就可以了（將來可能也不再需要用人工配送，而使用無人機配送）。人們可以直接在網(wǎng)上欣賞音樂和電影。所以，一個城市其實根本不需要什么商店和電影院。店老板和店員也都不復(fù)存在。

在去人格化、去生活化的世界里，人們所享受的購物樂趣都存在于元宇宙中。人們都變成了阿凡達(dá)一樣的虛擬人，在元宇宙中購買知名品牌的虛擬商品，并像給玩具娃娃換衣服一樣、給阿凡達(dá)們穿上虛擬的新衣。

上述的“再人格化、再生活化”的趨勢，與“去人格化、去生活化”的趨勢，究竟哪個會成為主流呢？恐怕兩個趨勢都會成為主流。沒有人的生活會遵從100%的單一趨勢。我認(rèn)為絕大多數(shù)人都會在三七開到七三開之間存在。隨著AI化、虛擬化的發(fā)展，人們的生活 也會越來越私人化。不用去商店、不用去餐廳。冰箱里缺東西了AI會自動的下單補充。AI還會念電視里的新聞給你聽。開車當(dāng)然也是自動駕駛。

因此，“今天想活得像個有人格的人”“想活得真實”“想和真人交往”……諸如此類的逆反心理會不斷提升。這就是我說的再人格化和再生活化。

Wellbeing

隨著AI的進步、隨著再生活化的發(fā)展，商業(yè)設(shè)施將會如何變化？我認(rèn)為購物中心的數(shù)量應(yīng)該會減少，購物中心會逐步被AI驅(qū)動的電子商務(wù)取代。

我最近去了東京郊外位于立川的二次開發(fā)區(qū)域GREEN SPRINGS，我感到新時代正在來臨。GREEN SPRINGS的主題就是Wellbeing（幸福安康）。所謂的Wellbing，不是指眼下的快樂、愉悅，而是從人生整體的長度來看是否得到了幸福與滿足。

GREEN SPRINGS里幾乎沒有零售店，全是餐飲店。此外設(shè)有廣場、河流以及生態(tài)公園。區(qū)域內(nèi)安裝了大量的椅子和長凳。人們可以在這里工作、用餐、休息和玩耍，綜合了多樣化的功能。在這里，不用購買任何商品、也不用特意去用餐，簡單地買上一杯咖啡、坐在長凳上眺望遠(yuǎn)方，就會讓人感到十分幸福。給人一種身處公園的感覺。我認(rèn)為，像這樣人性化的街區(qū)，今后會受到更多人的喜愛。

事實上，第一生命保險株式會社在自己所擁有的東京世田谷區(qū)的一塊土地上開發(fā)的“SETAGAYA Qs-GARDEN”也提出了提升當(dāng)?shù)鼐用裥腋８械拈_發(fā)理念，配置了面向家庭的多層住宅、診所大樓、學(xué)生住宅、配備護理功能的老年住宅等。開發(fā)企業(yè)提出，要將這個街區(qū)打造為不同年代的居民都可以安心居住、充分交流，最終實現(xiàn)持續(xù)的健康生活街區(qū)。

除此之外，許多日本的知名企業(yè)也將Wellbeing作為企業(yè)經(jīng)營的方向。企業(yè)不僅要修建商業(yè)設(shè)施，更要和城市開發(fā)、福祉、醫(yī)療、教育融為一體，朝著提升人們終生幸福感和滿意度的方向而努力。

重新審視傳統(tǒng)的用餐習(xí)慣

新冠病毒感染疫情也許也提升了Wellbeing的價值。根據(jù)日本政府總務(wù)省發(fā)布的《家計調(diào)查》來看，在新冠病毒感染疫情發(fā)生后，日本家庭的支出呈現(xiàn)幾個特征。首先是調(diào)理類食品的支出顯著增加，尤其是大米、面類、烘焙類等“主食調(diào)理食品”的支出，2021年比2019年增加了10.3%（統(tǒng)計對象為全國范圍內(nèi)2人及以上的家庭）。人們減少了外出就餐，購買便利店便當(dāng)?shù)仁澄铩Щ丶依镉貌偷娜嗽黾恿恕?/p>

自己在家做飯的人似乎也增加了。在日本，家庭購買大米的支出已經(jīng)連續(xù)多年下滑，但2014年左右下滑的勢頭止住了，疫情發(fā)生的2020年，大米的支出比2019年增加了4%。因為企業(yè)開始遠(yuǎn)程辦公、學(xué)校停課，全家人整天都待在家里。因此，在家只要把米飯蒸好，一頓飯就差不多能對付了，況且用餐成本還十分便宜。所以，大米能100%自給自足這事也非常重要。

今后，我認(rèn)為也會重新審視那些方便保存的國產(chǎn)蔬菜。人們不用在蔬菜水果剛上市的時候去買高價商品，而是可以等到蔬菜水果都大量上市、價格也變得便宜的時候再考慮是否購買。方便保存的食品應(yīng)該會被越來越多人的重新考慮。總之，傳統(tǒng)的日本用餐習(xí)慣會受到新的思考和審視。我認(rèn)為這也是再生活化趨勢的一部分。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，這種重視基礎(chǔ)的生活行為會越來越普及。

我在第四消費時代的概念中所預(yù)想的人們的生活行為，其實與Wellbeing 的概念中所設(shè)想的生活行為非常相似。如果要說有什么不同的話，我所設(shè)想的第四消費時代的主體既不是企業(yè)也不是消費者，而是普通市民。我認(rèn)為人們重視共享、并不需要什么金錢也能過上幸福的生活的社會，才是最終的理想社會。

作為企業(yè)來說，當(dāng)然不會去描繪一個不需要金錢的生活方式，事實上請我去分享第四消費時代的日本企業(yè)不多（主要都是中國的企業(yè)）。市民自主的開展生活與活動的這種第四消費時代的理念，它無法給企業(yè)帶來掙錢的線索，對企業(yè)來說應(yīng)該是一個缺乏魅力的概念吧。因此，人們可能普遍認(rèn)為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個東西，完全可以通過電商購買，況且疫情還進一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化（孤獨化）等等這些趨勢之中，人們應(yīng)該會更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。

此外，在第四消費時代中，或者說在Wellbeing的時代中，人們不得不更加重視自我充實（consummatory），而不是消費（consumption）。非常重要的一點是，我們不能僅把人視作“消費者”，而必須從生活的整體邏輯去看待“人”。

當(dāng)我們從生活的整體邏輯來看待人的時候，從生到死的這個時間區(qū)段的概念就變得十分重要。在這個維度上，人們不會去問“今天買了什么”，而是不斷去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充實和幸福（最終是整個人生是否充實和幸福）？”。

在市場營銷的范疇里，場景消費的概念在過去30年間得到了充分的重視，時間消費的概念也越來越受到重視。但是它只要是跟消費有關(guān)，企業(yè)就只會把人作為消費者來看待，多少就意味著希望對方把錢花在自己身上。哪怕關(guān)掉一些零售店，企業(yè)也會開出餐飲店、電影院、健身房、游戲廳等設(shè)施，從消費者身上賺錢。

當(dāng)然，這就無法成為一個可以實現(xiàn)自我充實的、Wellbeing的場所。人們更加需要可以在公園做體操、慢跑或、散步、做瑜伽、打太極拳的商業(yè)設(shè)施，一個可以不花錢或者以很低的成本做自己想做的事情的自由的場所。

但是這樣企業(yè)是沒法賺錢的，所以商業(yè)設(shè)施中就會開出售賣這些運動的服裝以及用品的商店，或者經(jīng)營健身房。但是時代已經(jīng)不同了，不是說在商業(yè)設(shè)施里開出商店、健身房或培訓(xùn)班就行了，商業(yè)應(yīng)該更主動靠近平常人們運動的場所、像小攤販一樣去售賣商品，而培訓(xùn)班也不應(yīng)該局限在商業(yè)設(shè)施里，人們希望它可以存在于各種不同的地方。

現(xiàn)實中，比如瑜伽或普拉提培訓(xùn)使用固定場所作為教室、由專屬的老師進行指導(dǎo)的情況越來越少 ；由自由職業(yè)的老師在全國各地租借各種場地來進行指導(dǎo)的情況反而越來越多。由于有了發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，這樣的活動變得更加容易。這樣一來，在商業(yè)設(shè)施中租下一個固定的空間開設(shè)教室可能就變得毫無意義了。

讓人感到不可思議的是，以前，人們可以在咖啡店買一杯咖啡然后坐上2小時，和人聊天或看書 ；在書店不買書也可以站著看上1小時自己喜歡的書 ；在唱片店，可以自由的挑選唱片、試聽，和朋友或店員聊天。但是，到了經(jīng)濟低迷的現(xiàn)代社會，商店里人們竟然找不到這種從容不迫的感覺了。

所以，現(xiàn)在人們都愿意自己拿著飲品去公園，通過耳機收聽在線播放的音樂然后往公園里一躺。就像東京豐島區(qū)的南池袋公園那樣，修一個草坪廣場，在周圍開出咖啡店，人們就會在這里聚集、聊天、讀書、吃便當(dāng)。全國各地的人們都希望有這么一個場所，今后這樣的場所也會越來越多。這不只是企業(yè)的營利性活動這么簡單了，它更是市民、政府、企業(yè)的協(xié)同活動，而這樣的協(xié)同活動也正在不斷增加。

第五消費時代的5個S

現(xiàn)在，許多企業(yè)的許多業(yè)務(wù)板塊都在推進IT化和AI化。企業(yè)可以通過AI市場分析瞬間捕獲消費者的最大公約數(shù)、獲得均質(zhì)的整齊劃一的消費方式，并將這種無人格的、同質(zhì)化的消費方式不斷的推向大眾。可以說，企業(yè)建造了一個虛擬的購物中心。

此外，IT將長尾消費也變得可能。哪怕全日本只有100個人會購買的小眾商品，你也可以在網(wǎng)上找到并買到手。所以，AI也同時在推動人格化的、非同質(zhì)化的消費。

對此，那些追求人格化消費的人們，會盡量避免使用AI和互聯(lián)網(wǎng)，而是選擇以人與人的溝通為基礎(chǔ)來進行生活。他們與商店店主對話、然后購買商品，在此過程中他們感受到愉悅。這些人會逐漸打造上前述的再生活化的社區(qū)。這些人都非常歡迎這種社區(qū)的出現(xiàn)。

綜上所述，在AI技術(shù)不斷推進的快速且規(guī)模巨大的消費社會中，我認(rèn)為人們正在努力實現(xiàn)慢速的（slow）、小規(guī)模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）生活。在寬松舒適又小小的社區(qū)中，一邊與他人交往、一邊過著慢悠悠的日子。這就是一種可持續(xù)的生活方式。