來源/紅餐網

撰文/周里希

內卷的火鍋賽道里，沒有任何一家品牌的走紅是偶然，其背后一定有著清晰的經營邏輯。尤其是在艱難的2022年，大浪淘沙，唯有真正有實力的品牌才能脫穎而出。

在去年，湊湊火鍋·茶憩依然取得了不俗的成績。這個由呷哺集團推出的、成立僅7年的品牌不僅在競爭激烈的火鍋市場站穩了腳跟，且依然保持著上升勢頭，業內也將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。

復盤其發展歷程，湊湊究竟是如何取得今天的成績？看未來，它又會如何尋找新的增量？

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7年時間

湊湊從“復調”變成“主旋律”

餐飲消費是亙古不變的黃金商業賽道，尤其是餐飲行業最大的品類——火鍋，向來不缺創業者關注。標準化程度高、可快速復制等先天優勢，令大批火鍋品牌走向了規模化并獲得了資本的青睞。

早在2014年，營收逐年增長的呷哺集團就在港交所成功上市。當時，外界將呷哺呷哺與海底撈并稱為“火鍋雙雄”。

但也是在那時，火鍋產品、品牌的同質化問題開始顯現，加上消費者需求不斷變化，傳統的火鍋市場開始觸及“天花板”。火鍋玩家們嘗試做出調整，開設第二品牌成為尋求創新的一大路徑。

“隨著新經濟的發展，消費者的消費方式、習慣也發生了較大改變。這些改變促使著呷哺集團在激烈的競爭環境之下，不斷尋求突破。”呷哺集團創始人、董事長賀光啟接受媒體采訪時曾如是說。彼時，呷哺集團率先將目光望向了中高端市場，那會兒這片市場還是一片藍海。

對于呷哺集團來說，再做一個中高端火鍋品牌，不僅可以瞄準對品質、食材、氛圍、口味有更高要求的顧客，與市面上的大部分品牌形成區隔，還能和集團已有的大眾化品牌互補，組成能夠覆蓋火鍋消費全價格帶的品牌矩陣。

2016年，湊湊橫空出世，首店現身北京三里屯，吸引了大批消費者，也很快引發行業關注。不少業內人士訝異于湊湊在中高端火鍋的定位下，卻能保持如此高的翻臺——偏高的客單價并沒有阻攔消費者進店的腳步。

順理成章地，湊湊也邁出了走向全國的步伐。截止2020年，湊湊就開出了140家門店。其背后的呷哺集團隨之走上了營收增長的快車道，數據顯示，2016年至2021年，呷哺集團營收逐年提升，年復合增長率高達212%。

而到了2022年，即使客觀環境對餐飲市場帶來沉重打擊，湊湊仍然取得了不錯的成績。據呷哺集團公告披露，以一家餐廳一天為單位統計，湊湊火鍋餐廳受疫情影響所致的無法營業天數超8500天，但即便如此，湊湊營收仍有近23億元。

曾經的“復調”如今唱成了“主旋律”，湊湊與呷哺呷哺并駕齊驅。有媒體將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。今年，湊湊將繼續擴張，并進一步開拓海外市場。作為呷哺集團的頂梁柱，湊湊將成為中國火鍋的一張名片走向世界。

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營收近23億

湊湊是如何做到的？

從無到有，經歷了爆發式增長的湊湊從一匹黑馬，成為了火鍋賽道的頭部品牌；而在復雜多變的經營環境中，其仍創下了近23億元的營收，這背后的經營邏輯同樣令人好奇。紅餐網復盤總結發現，湊湊得來的成績并非偶然。

1、切入中高端市場，首創“火鍋+茶憩”滿足差異化需求

正如上文所提到的，切入高端市場，是湊湊吸引消費者關注的第一步。但顧客不會長期為高溢價的產品付出，高客單價能跑通的前提，一定是餐廳滿足了顧客差異化的需求。

“原來小火鍋很好賣，但消費者有了新的需求。我們就根據消費者不同的需求，推出各式各樣不同消費場景的產品，例如下午茶等，消費者可以喝著奶茶，跟朋友聊天。”賀光啟在接受媒體采訪時曾表示。

其眼見川渝火鍋占據一大半的市場份額，已然成為一片紅海，消費者辨識難度大，因此推出了主打臺式風味的“臺式火鍋+奶茶”的組合。

與呷哺呷哺同根生的湊湊生來就攜帶了“臺式火鍋”的基因，其組合中的奶茶也經過一番考量。湊湊通過數據分析發現，占比最大的消費群體來自年輕女性。根據這一畫像特點，湊湊在火鍋基礎上引入年輕目標客群喜愛的臺式茶飲——它不僅具有極高的流量，口感味型也能與熱辣的火鍋進行互補。

從目前來看，茶飲實打實的提升了湊湊的門店營收。截至2023年4月底，湊湊累計銷售了超7500萬杯的“茶米茶”茶飲，助力營收增加10%左右。

2、深耕供應鏈體系，以產品實力筑起護城河

當然，奶茶帶來的流量并不能支撐起湊湊的全部營業額，火鍋相關產品才是湊湊發力重點。

據了解，湊湊研發團隊一年要研發大約600個新品，包括鍋底、肉類、海鮮、蔬菜、調料等，其中，只有5%—10%能夠推向市場。臺式麻辣鍋、紅顏花膠雞鍋等有料鍋底，以及貓爪蝦滑、QQ企鵝丸、海鮮棒棒糖等高顏值產品都出自團隊的手筆。

此外，為保證湊湊的產品品質，多年來，呷哺集團不斷加碼供應鏈體系。2019年，呷哺集團斥資數億元收購了錫林郭勒盟的一家農業產業化國家重點龍頭企業；在天津，集團還斥資建設了建設自動化、智能化、綠色低碳的復合調味料及調理食品數字化生產線。

在餐飲行業里，菜品顏值高、口味佳、品質過硬，才能留住顧客。深諳這一規律的湊湊，通過打磨產品不斷拓寬品牌的護城河。

3、“千店千面”，場景創新帶來全新消費體驗

如今，消費者不僅希望在店里享受美食，還希望享有更舒適且能夠拍照打卡的用餐環境。為此，湊湊在門店設計上不斷發力，打造了太空主題店、臺灣復古主題店、中式古風主題店、小清新風門店等不同的主題門店。

這緣于湊湊一直堅持“千店千面”設計思路，持續推陳出新。據了解，呷哺集團專門成立了設計工程公司，目前，該公司服務的項目已經超過2200個。

差異化的裝修風格，為消費者塑造了多元化的場景體驗，也令湊湊積累了大批顧客。在小紅書、抖音等社交平臺上，不乏湊湊火鍋門店相關爆款筆記和視頻，這不斷提升品牌的曝光度和傳播量。

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賽道內卷

湊湊如何破局？

足夠特別，讓湊湊走到了今天。隨著經營環境向好，今年一季度，湊湊在天津、黑龍江、河南等市場取得20％以上的同店增長率。

良好的業績增長，為其今年的擴張保駕護航。截至5月20日，呷哺集團今年已新開95家門店，其中湊湊19家，相當于每9天開一家餐廳。據了解，湊湊的開店速度還將加快，今年將新開超70家門店。

看未來，擴張依舊是品牌的主旋律。那么，火鍋賽道內卷加劇的當下，品牌的破局點在哪里？

國內市場激烈廝殺，許多餐飲品牌將目光投向了仍是“凈土”的海外，出海成為行業一大趨勢。而湊湊已早先一步取得了海外市場占位。據呷哺集團財報季披露的數據，在中國香港、新加坡經營11家的湊湊餐廳，以占比5％的門店數量（湊湊餐廳）取得了10％的營收，同店增長達5.5％。2019年至2022年，上述市場的營收年復合增長率高達98.5％，年均經營凈利均取得千萬級水平。

今年，湊湊將加快走向世界的步伐。1月1日，呷哺集團成立了“港澳臺及國際事業部”，專注于大陸以外的市場擴張，并明確今年將進入馬來西亞市場。

營收渠道及營銷方式方面，對會員體系的建立和挖掘，也是品牌破局的關鍵點。

隨著品類增速放緩，存量用戶的運營顯得愈發重要。近幾年，呷哺集團圍繞會員體系推出了一系列營銷模式和玩法。在去年年底，呷哺集團推出了周年慶“充多少贈多少”的優惠活動。活動一個月的時間，儲值金額超2.7億元，拉動消費8億元。

得益于過去對會員體系的深耕，今年呷哺集團在會員玩法上進一步進行了創新突破。5月20日，呷哺集團以付費會員的形式，聯合旗下多個品牌推出了超級會員暢吃卡。該卡售價208元，消費者購買后即可享受“每周一8.9折”“新店活動期間5折”等多項特權。

呷哺集團預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入，而集團也將實現“正常經營+付費會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續增強，預計會員年復購次數提升至3次以上。

“自2022年呷哺集團多品牌會員系統上線后，會員數字營銷已成為公司營銷發展的主軸，未來集團將繼續深耕會員系統。”賀光啟坦言，數字化將引領餐飲行業的迭代發展，呷哺正在下一盤數字化大棋。

小結

如今，湊湊已經走過了第7個年頭。在湊湊7周年之際，其打造了相關短片，回顧消費者與湊湊相聚的美好時刻。

“國內最大餐飲品類”頭銜之下，火鍋賽道顯然仍未見頂。在這座挑戰者不斷涌出的餐飲“高峰”上，湊湊用7年時間爬到了足夠高的高度。在其身前，競爭者寥寥；但在其身后，還有著無數追趕的對手。

加速拓店步伐、加碼海外市場、加深會員運營，成為湊湊攀向更高處、本向下一個7年的抓手。湊湊已經“出招”，并做好了搶先登頂的準備。