來源/壹覽商業

撰文/成如夢

在國貨新消費公司中，隅田川是一個很有代表性的存在。

無論是成立時間、日本文化特色的名字還是所處的咖啡賽道，都讓自己在過去幾年一直豎立于風口之上。隅田川所成立的2016年，正是中國新消費品牌批量起步的年份，拉面說、王小鹵、Babycare均于這一年啟航；國內咖啡行業還處于萌芽階段，已經突破萬店的瑞幸此時還沒有蹤跡；同年帶日系元素的元氣森林剛剛成立，奈雪的茶成立一年后的首輪融資就獲得了天圖資本億元投資，名創優品成立三年已經開始展露頭角。

靠著時刻處在風口的位置，2020年，隅田川年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。

時間撥回至2023年，人們用“潮起潮落”來形容新消費曾經的瘋狂，慘烈者如虎頭局，開年就深陷僵局，店鋪倒閉，資金耗盡、公司裁員；已經上市的完美日記，市值跌去95%；咖啡行業從星巴克的一枝獨秀到了星巴克瑞幸的兩超多強，從藍海賽道成為紅海賽道，人人都想從中分一杯羹；元氣森林、奈雪的茶和名創優品都在過去的兩年的時間里紛紛去掉日系元素。

相比之下，隅田川不算慘，至今還活著，沒有要改名的風聲，還在今年天貓618咖啡沖飲品牌預售榜單中排名第7，在激烈競爭中比起已經銷聲匿跡的新消費品牌要強得多。

但困境也是真實存在的。

此前，據零售商業財經報道，隅田川的鎖鮮咖啡（10g*5）于今年3月在安徽某個線下超市降價至9.9元/每盒。而壹覽商業了解到，這個月初該產品再次降價至9.9元買一盒再送一盒（未貼價簽，但收銀員掃碼顯示是9.9元）。

在電商平臺上，更是一邊在旗艦店賣30元/8杯的原價產品，一邊打折出售臨期產品29.9元/25杯。

如果仔細推敲隅田川的故事，會發現當年占盡天時地利人和的隅田川，從天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一到如今的困境，很難將原因簡單的歸結于某一個問題。從行業的生存空間，品牌定位，到策略失誤，隅田川面對的問題遠不止一個。

01

行業生存空間

中國咖啡市場品類主要可以分為三類：現磨、即飲及包裝咖啡。包裝咖啡曾經是屬于雀巢和麥斯威爾的江湖，但隨著新消費的崛起和咖啡行業的快速發展，也涌現了不少國產咖啡品牌。

受益于咖啡文化的普及，我國包裝咖啡市場需求旺盛。《2022年中國包裝咖啡市場消費報告》顯示，我國包裝咖啡在未來3年市場規模依舊呈增長趨勢，在2025年市場規模約為688億元，其中精品速溶咖啡的增長率遠超整體咖啡市場。

在2022年的線上包裝咖啡市場中，三大頭部品牌三頓半、雀巢、隅田川的總體集中度較為穩定，頭部效應明顯。

但值得注意的是，隨著6月5日瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業，中國連鎖咖啡正式進入萬店時代。與此同時，星巴克、庫迪、挪瓦咖啡等多個品牌都喊出了萬店的口號，還有不少咖啡也在加速開店。對整個咖啡行業來說，頭部企業競爭越激烈，價格越低，越利于整個行業快速走向大眾化消費時代。

但當1萬家門店的瑞幸將價格拉到9.9元，3000多家門店的庫迪和2000多家門店的幸運咖將價格紛紛將價格維持在10元以下的時候，不僅是連鎖咖啡受到影響，不少包裝咖啡也感受到了“寒意”。

2019年成立的“時萃咖啡”，當年7月推出官方微信小程序，以「訂閱制模式」積累用戶，復購率一度高達 40%，2020年、2021年又多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一。但據了解，目前其天貓旗艦店已經關閉，官方微博、微信公眾號等多個平臺已經斷更。

時萃咖啡的經歷將不會只是一個個例。早期時萃咖啡定位為便捷精品咖啡，聚焦2-10元空白價格帶，從線上起步，主要搶占的是傳統三合一速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場，最多只需要花10塊錢，就可以享受一杯精品咖啡。但隨著咖啡行業的競爭越來越激烈，幸運咖的一杯美式低至5元，影響的不止是其它連鎖咖啡品牌，還有這些精品包裝咖啡。

據久謙中臺數據顯示，2023年第一季度天貓“沖調咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。

同樣的價格，一杯現磨咖啡明顯更香。對于目前仍然聚焦在咖啡產品身上的隅田川來說，這個問題也略顯尷尬，如何守住自己的領域，不僅要保持在包裝咖啡領域的優勢地位，還要保證少受連鎖咖啡品牌的影響，是隅田川接下來不得不面對的課題。

02

品牌定位

隅田川的創始人林浩曾經在日本留學，在留學期間，經常在黃昏之下，與其夫人分享一杯咖啡，日語翻譯過來是“美麗的黃昏”，這也是“隅田川”品牌名的由來。

2013年之后的一段時間，日韓文化在國內流行，一眾新消費品牌都在走“日系風”，名創優品、元氣森林、伏見桃山、奈雪的茶，利用中國文字與日本文化相結合，試圖給消費者留下一些高級感與好印象，隅田川也不例外，聽起來又高級又浪漫，確實給了隅田川咖啡一個不錯的起點。

但是隨著整個社會價值取向發生變化，國潮興起，國產品牌開始集團反思。一方面，品牌去掉日系元素，能夠規避一些風險；另一方面，從國潮出發，也能夠更好的塑造本土身份，抓住年輕消費群體。而隅田川這個名字顯然與當下流行的文化已經有點格格不入，直到現在還有人在社交平臺上疑惑隅田川到底是哪個國家的產品。

除了名字之外，隅田川在打法上也不夠聚焦。

今年2月隅田川聯合創始人兼CMO吳振離職，據了解，吳振于2020年6月加入隅田川，主管公司市場營銷業務，其在任期間完成了“簽約代言人肖戰”、“與李佳琦開啟深度合作”、“贊助2022年杭州亞運會”、“攜手王家衛推出品牌短片”等營銷大動作。

簽約肖戰，覆蓋的是高黏性、高購買力粉絲群體，以流量打開知名度，雖然創始人稱肖戰是清清白白搞事業，但肖戰在市面的評價兩極分化也比較嚴重；與李佳琦開啟深度合作，借助低價打開品牌銷量；贊助亞運會，傳達了健康、積極、年輕化的一種態度；而攜手王家衛推出的短片浪漫且溫馨。

總體看來，品牌用藝人打開知名度，低價沖銷量，亞運會和短片傳遞的感覺又完全不一樣，隅田川本身并沒有形成一個清晰明確的定位，很難給人留下明確的記憶點。

實際上，品牌本身很可能也意識到了這一點。今年2月份，完成這幾個營銷大動作的負責人吳振正式離職。而隅田川最新的消息是舉辦了音樂節，再次將目標瞄準了年輕人。

03

渠道拖后腿

作為一個70后IT工程師，林浩在品牌創立之初，就將其重點放在了供應鏈上。隅田川咖啡團隊曾表示：“創立隅田川以來，供應鏈占據了我們90%的精力。”

去年以來，新消費品牌的熱度逐漸退散，消費供應鏈開始吸引大家的目光。畢竟在大多數都是代工廠加工的消費品之間，消費供應鏈顯得更有競爭力。

品牌將重心放在供應鏈上，自行加工，同樣的成本原材料更低。比如做包子的巴比食品，自建中央廚房，統一采購食材原料，加工成餡料、面坯和成品包子后銷往加盟店，相對來說成本更低。

但自建供應鏈對于企業來說也并非只有好處，對于企業來說，建造供應鏈的前期投入巨大，還需要兼顧上游產能和下游規模之間的平衡——如果產能跟不上，就會制約下游擴張；如果終端賣不出去，又會導致產線空置或者說產品庫存高企，兩個結果都不算好。隅田川目前降價甩賣的情況，很可能就是因上游產量高于終端銷售量導致的滯銷。

于是就有了開篇所提到的骨折出售，在一些超市9.9甚至可以買兩盒（10g*5）的情況。可見在90%的精力都分到供應鏈之后，隅田川對另外一些方面疏忽了管理，營銷缺乏統一性，庫存高企也影響了價格，導致了惡性循環。

加上之前出現的問題，不得不讓人懷疑，隅田川缺錢了。雖然在今年3月，隅田川咖啡完成了數億元的C輪融資，但這可能不太夠花。

一方面，今年即將到來的亞運會上，隅田川表示將投入不少與1億用于亞運會相關傳播，同事免費提供1億杯咖啡，1億杯的咖啡成本不可小。

另一方面，認識到渠道重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年線下銷售團隊動員大會上稱，未來計劃用3年時間，讓線下渠道收入突破實現10億元，這都是要花錢的。

從目前的情況來看，隅田川面臨的問題已經不僅僅是自身的問題，還有整個賽道的問題，如何在這場廝殺中明確自己的定位，再找準定位后，精準出擊，這些都是隅田川接下來需要面臨的問題。