出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

最近，SK-II在中國市場上有點“屋漏偏逢連夜雨”的跡象。

本月，有關(guān)SK-II“神仙水”產(chǎn)地受核輻射污染的言論不斷發(fā)酵，雖然SK-II母公司寶潔已經(jīng)出面澄清該消息不實，知名測評博主也沒在SK-II產(chǎn)品中檢測出異常，但仍有不少消費(fèi)者充滿擔(dān)憂。

SK-II本是一個日本品牌，1991年被國際日化巨頭寶潔收入麾下。在寶潔，SK-II逐漸從邊緣品牌變成“臺柱子”，前幾年更是銷量猛增，風(fēng)光無兩。

這次的危機(jī)，對寶潔來說大概率只會是個皮外傷。SK-II真正讓寶潔頭疼的“內(nèi)傷”是，其產(chǎn)品在大中華區(qū)好像沒那么吃香了，銷量已連續(xù)多季度下滑。

一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，這幾年我國化妝品行業(yè)變化很大，真正的高奢品牌因為缺乏替代品，業(yè)績表現(xiàn)一直不錯，但像SK-II這類偏中高端的品牌，受“平替”的沖擊較大。

面對SK-II疲軟的銷量，寶潔采取了一貫的做法——漲價。有人統(tǒng)計，2018年至今，SK-II已經(jīng)漲了四次價。目前，其官方旗艦店最新的價格是：一瓶子230ml裝的“神仙水”，外加130ml的贈品，以及小包裝洗面奶等贈品，售價1690元。

現(xiàn)實的問題是，光靠漲價很難把“慢下來”的SK-II，重新拉回快車道。

“神仙水”也不靈了

因為銷量不佳，SK-II已經(jīng)被寶潔“點名”了一整年。

按照品類不同，寶潔分為5大業(yè)務(wù)板塊：美容、洗漱、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理。其中，SK-II、玉蘭油以及海飛絲、潘婷都屬于美容板塊。

這五大業(yè)務(wù)板塊中，織物及家居護(hù)理規(guī)模最大，2022財年，其營收占比為35%；美容業(yè)務(wù)是寶潔的第三大業(yè)務(wù)，2022財年凈銷售額接近150億美元，約占寶潔總營收的五分之一。

稍微拉成時間線我們會發(fā)現(xiàn)，這兩年，SK-II所屬的美容部門正從原來寶潔內(nèi)部的“優(yōu)等生”，慢慢變成了“拖后腿”的。2022財年以前，美容部門的凈銷售額增速基本要高于寶潔銷售額增速，2022財年，美容部門凈銷售額增速卻比公司銷售額增速低了3個百分點。

2023財年，美容部門“頹勢”繼續(xù)：凈銷售額增速還是比整個公司低。單看寶潔美容部門，其有機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)五季度下滑或維持不變。

美容部門的業(yè)績不振，SK-II要負(fù)很大一部分責(zé)任。從2022財年Q4到2023財年Q3（虎嗅注：也就是2022年4月初到2023年3月末），寶潔一直在財報里表示，美容部門的增長，部分被SK-II銷量下滑抵消。

要知道，SK-II可是寶潔的明星品牌。眼下這種失落的滋味，SK-II已經(jīng)很多年沒有嘗到過了。

上世紀(jì)末，寶潔把SK-II推向中國市場，據(jù)當(dāng)時的媒體報道，之后幾年這個品牌一度成了我國高端化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然本世紀(jì)初開始，SK-II在我國市場上也遇到了多次風(fēng)波，但最后還是得以平穩(wěn)度過，在高端化妝品市場占據(jù)一席之地。

寶潔集團(tuán)對SK-II也很是重視。2015年，由于多季度業(yè)績低迷，寶潔進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，一下子砍掉了100多個品牌。SK-II所屬的美容部門，寶潔一下子出售了40多個品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌；Gucci、杜嘉班納等奢侈品牌的香水代理權(quán)也被寶潔拋棄了。

2015年調(diào)整之后，寶潔在美容部門只留下了兩個核心面部護(hù)理品牌——SK-II和Olay。此后，寶潔更是將資源向這兩個頭部品牌傾斜。

前幾年，SK-II的表現(xiàn)也沒讓寶潔失望。2018財年年報里，寶潔提到，SK-II已經(jīng)連續(xù)十五個季度銷售額增速超過20%；2018財年，其銷售額更是增長了30%。

國泰君安研報中的數(shù)據(jù)顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元，其中光是中國市場就有71億元。

業(yè)績增速快、規(guī)模大還不夠，作為高端化妝品品牌，SK-II的賺錢能力也不容小覷。雖然寶潔沒有公開SK-II的毛利率，不過某國產(chǎn)中高端化妝品品牌的毛利率都在65%左右，SK-II的毛利率大概率更高。

作為叱咤我國高端化妝品圈里多年的“老將”，SK-II這兩年為何走上了下坡路呢？

沒講好新故事

SK-II的疲軟，和我國整個化妝品市場消費(fèi)不振有關(guān)。2022年，我國限額以上單位商品零售中，化妝品類銷售總額同比下滑了4.5個百分點。總的盤子變小了，影響的不止SK-II，近來，雅詩蘭黛銷量也出現(xiàn)了下滑的趨勢。

尤其是在旅游渠道，SK-II和雅詩蘭黛都把銷量不佳的很大一部分原因歸罪于免稅店等旅游渠道表現(xiàn)不好。

除了行業(yè)整體影響，SK-II在我國市場的銷量不振，也有其自身原因。

從產(chǎn)品上看，SK-II有些缺乏創(chuàng)造力。根據(jù)官方說法，上世紀(jì)70年代，日本專家發(fā)現(xiàn)釀酒的老人雖然臉上布滿皺紋，但雙手卻像年輕人一樣光滑柔軟，受此啟發(fā)，他們發(fā)現(xiàn)了“PITERA”（虎嗅注：即半乳糖酵母樣菌發(fā)酵濾液，含有氨基酸、有機(jī)酸等多種物質(zhì)，主打提亮膚色等功能）這個成分。從成立至今，PITERA一直是SK-II的核心成分。

曾經(jīng)，PITERA確實是SK-II的殺手锏，也為這個品牌做大立下了汗馬功勞。一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，2018年前后SK-II能在我國市場上翻紅，從“媽媽級”的品牌到收獲一眾年輕消費(fèi)群體，和其產(chǎn)品的功能性關(guān)系密切。“像PITERA加煙酰胺，很符合當(dāng)時消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的期待。”

SK-II火了之后那幾年，也是我國功能性化妝品崛起的幾年。不少國貨品牌都開始在成分、原料上下足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。

相比之下，SK-II在成分、功能迭代方面略顯滯后，至今，仍靠著PITERA這“一招鮮”。問題是，競爭對手多了，SK-II曾經(jīng)的優(yōu)勢也就沒有那么明顯了。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在行業(yè)越來越卷的情況下，SK-II這樣的“入門款”高端化妝品受到的沖擊更大。原因是，當(dāng)下我國的國貨化妝品也在努力做高端化，但真正的高端品牌，國內(nèi)替代品很少，所以超高端市場基本被國際大牌壟斷。SK-II等屬于高端品牌中的入門款，比較容易找到“平替”。

除了產(chǎn)品端更新迭代慢，SK-II在營銷方面也略顯滯后。SK-II的廣告風(fēng)格很多是“情感向”的，前幾年SK-II也確實有一些這方面比較出圈的作品：《她最后去了相親角》《人生不設(shè)限》等。

這些充滿情感和價值觀的品牌塑造，幫SK-II圈了一批年輕消費(fèi)者。2018財年年報中，公司表示這些品牌活動讓SK-II的新用戶增長了23%。

但上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在功能性護(hù)膚品崛起的當(dāng)下，SK-II在科學(xué)傳播這方面做得有些乏善可陳。“很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)上升到了皮膚科學(xué)的程度，直接告訴消費(fèi)者臨床數(shù)據(jù)。”

在一個快速發(fā)展的賽道，產(chǎn)品和營銷迭代略慢，SK-II因此落入了銷量不振的困境。

好一點的變化是，SK-II正在努力年輕化，去年還簽下了新生代演員張子楓做代言人。不過，品牌年輕化光靠代言人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)下，95后和95前群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大改變。比起90后，95后在國際品牌和國貨之間沒有特別強(qiáng)的偏好，他們注重功效性，也更愿意嘗鮮。

如今，化妝品功效越來越細(xì)分，SK-II要想提振業(yè)績、抓住年輕消費(fèi)者，光靠一個“PITERA”怕是還不夠。