來源/火鍋餐見

撰文/張冬

近日，海底撈8元兩片生菜惹來爭議。

風評兩面，一種認為，店大欺客，不值這個價；一種認為，要是嫌貴，不吃就可以了，世道艱辛，都有難處，相互理解就好，畢竟，淡季漫長，“地主家也沒余糧”。

01

生菜與土豆

成了上半年火鍋行業(yè)的“兩個大瓜”

近日，河北一網友發(fā)布了一條視頻，視頻中，一位女士說：“我們點了很多菜，生菜一直沒吃。吃飽后想把生菜打包，沒想到拿起來一看，就兩片。”

◎顧客曬出的半份生菜

賬單上顯示，半份生菜8元錢，女士感覺有點離譜，于是乎，拍個短視頻，記錄一下美好生活。

店家表示，菜品都是按克重進行計算的，有固定分量，關于顧客反饋，他們“會登記”。

昨日，有媒體聯系店家，工作人員表示，店內的食材，是按照標準份數、準克準兩上菜，兩片可能已經到達了克重。“這件事是不用去處理的，因為我們是用很精準的克秤來稱重的，肯定是沒有問題的。”

◎顧客賬單

負責人言之鑿鑿，海底撈包心生菜的價值，自然也沒必要詳述，貴與不貴，還請諸君自辨。目前，事情仍在發(fā)酵中。

本次“生菜事件”不禁讓人聯想到數月之前的“天價土豆”，18元賣5片土豆（后證明是9元），一霎時，全網熱議。

土豆與生菜，兩樣最尋常的火鍋食材，竟成了熱門新聞，倒是稀奇事。

其實，兩件事爆發(fā)的原因在于“一種沖突”——顧客的常規(guī)認知與商家的“反常操作”，產生了觀念上的碰撞。

很明顯，顧客被“碰疼了”。

◎碰疼顧客的土豆（視頻截圖）

大眾認知里，在菜市場，8塊錢能買好幾棵大生菜，18塊錢能買一堆土豆子。

忽然之間，同樣的價錢，只買了幾片，原本脆弱的心靈，變得雪上加霜，關鍵是，擁有同樣脆弱心靈的人還不在少數，所以，振臂一呼，天下云集響應，網民紛紛揭竿而起、舉筆討伐。

但是且慢，不能這么想問題——與自己不同的觀念，一定是錯的？

一名火鍋餐見餐創(chuàng)聯會員表示，如果火鍋店賣的食材跟菜市場一個價，“我們怕是連褲子都得賠掉”。

當然，顧客也不是較真到拿秤去稱、非要比對火鍋店與菜市場的零售價，有個差不多就得了，都是出來吃飯的，又不是給自己添堵的，遇到離譜事件，吐個糟也正常。

不過，顧客行為背后的原因和動機，卻值得火鍋人深思。

02

性價比是偽概念

平衡顧客預期與實際需求才是最優(yōu)解

我們不妨對這兩個瓜延伸思考一下。

不管是生菜事件，還是天價土豆，很多顧客和火鍋老板都聚焦到了“性價比”上，認為“不值這個價”、“性價比太低”。

有什么樣的思想，就會有什么樣的行為，很多火鍋老板認為，“價格低，就是性價比高”，于是，很多火鍋店開打價格戰(zhàn)，并以“極致性價比”標榜品牌底色。

◎商家掙錢不？

打開某團，百元套餐搭配十幾二十個菜的火鍋店，比比皆是。

火鍋餐見曾體驗過一家火鍋店，108元的2人餐，包含鍋底、2份小料和餐具，以及25道菜（小份菜），滿滿登登一桌子，氣勢驚人，但一嘗之下就覺得，108元搞這么一大桌，體驗卻很一般——1包方便面、3片土豆、4片鴨血、5片薄豆腐、6根短川粉（長川粉截成）諸如此類，墊盤子的生菜還有些發(fā)蔫。

按理說，108元能吃到這么多菜，不該再有更高的要求，但這樣的想法，無疑是在自我PUA；話講出口，就是PUA一桌人。

我花錢買產品，就不能提自己的需求了？你認為你以數量取勝，我必須感恩戴德地買賬并好評？這事，不一定。

在商業(yè)行為中，絕大多數人并不認為，低價就是性價比高。

如果他們覺得，此產品“就值這個價”，甚至“不值這個價”，那么，你的低價，就成了打垮自己的武器。

當年市井風剛興起時，很多火鍋店走低價，結果玩死了自己——越便宜，越沒人買。

◎市井火鍋

市場有個殘忍的真相，這個世上，并沒有物美價廉的東西，好貨，都不便宜。

從這個層面講，性價比（性能和價格比）無疑是個偽概念，因為任何以產品為導向、對用戶需求的分析，都是失敗的開始，這般做法，只會把用戶帶入無限的比價之中。

性價比，比的不單單是價格和性能，更多的是人性，是用戶需求、是用戶實際認知中的需求。

很顯然，8元兩片的生菜和9元五片的土豆，并不是顧客實際認知中的需求。

◎你知道顧客的實際需求嗎？

如今，餐飲行業(yè)哀鴻遍野，火鍋更是進入了超長淡季，有些店為提高毛利而悄悄漲價，有些店為贏得客流而瘋狂降價。

但有個不爭的事實是，2023年第一季度，住戶存款增加9.9萬億，而2022全年，住戶存款才增加17.8萬億。

可見，人們越來越不愿意花錢了，不管你是漲價還是降價。

消費，成了敏感事件，多花一毛錢，似乎都在撩撥他們的神經，所以，生菜事件和天價土豆引來爭議，并不稀奇。

那么，該如何破局？火鍋老板可參考以下兩步。

第一步，站在客戶角度，為他們的實際需求做好最基礎的配置比例。根據他們的消費場景（朋友聚餐、家庭聚會、生日宴、公司團建），提供一些參考，包括鍋底選擇、產品和甜飲品搭配等等，火鍋老板可據此設計相關套餐和組合，幫顧客最優(yōu)化省錢。

第二步，非常關鍵，在你與顧客達成共識后，要站到顧客看不到的角度和高度，引導顧客發(fā)現自己的實際需求和盲區(qū)，目的是讓顧客的預期與實際需求達到平衡。

◎開心，算不算實際需求？

打個比方，如果顧客預計四個人花200，你來我往的一番推薦溝通后，付錢時，賬單直接干到了400，即便食物再好吃、你的產品比同類火鍋店價格再低，顧客也不覺得“值”，因為他的實際需求和預期產生了失衡。

這個過程非常困難，因為很多時候，顧客往往不知道自己的預期和實際需求是什么，商家只能引導他們、喚醒他們。

歸根結底，目的很簡單，讓顧客覺得你在為他著想、為他省錢、體驗感超值。

最后

生菜和土豆之所以引人熱議，本質是顧客預期與實際需求不符，繼而讓人產生“性價比低”的認識，但顧客可以這么想，火鍋老板不能，否則就進入了誤區(qū)，容易矯枉過正，陷入低價戰(zhàn)爭中去。

洞察用戶預期，使之與實際需求達到平衡，才是淡季之下的救贖之道。