來源/未來跡

作者/巫婉卿

扛過美業寒冬的歐舒丹L'OCCITANE en Provence，在中國市場將迎來更多“姊妹”。

根據歐舒丹集團官方向《FBeauty未來跡》提供的最新消息，2023年7月6日，歐舒丹集團旗下全新功效型護膚潮牌——GROWN ALCHEMIST首次登陸中國，并于絲芙蘭渠道獨家上市。

繼ELEMIS艾麗美進駐整三年后，歐舒丹在中國再落一子，展現了進一步拓展核心市場的雄心。此番新品牌GROWN ALCHEMIST中文名為“艾科美”，在突出本身作為實驗室品牌的科技范兒的同時，也與ELEMIS艾麗美有所呼應，頗有品牌矩陣體系化的意味。

最新發布的2023財年財報顯示，歐舒丹集團實現銷售額雙位數增長并突破20億歐元里程碑，已躍升為擁有8大天然美妝品牌矩陣的國際美妝集團，并展現了要在中國市場銷售翻倍的勃勃雄心。

在新財年的開端，歐舒丹集團為何選擇“重用”GROWN ALCHEMIST？這個新面孔如何在中國市場“起跑”？接下來在至關重要的中國市場還有哪些新計劃？

“三段式”護膚哲學

新品牌切中哪些市場熱門？

此次登陸中國市場，GROWN ALCHEMIST帶來了包括去角質乳霜“拋光小藍管”、順滑精華“水光琥珀瓶”、補水盈潤日霜等多款人氣明星產品在內，共計21款涵蓋臉部護理、身體護理的單品。

就《FBeauty 未來跡》拿到的GROWN ALCHEMIST中國新品來看，產品體現了品牌創始人Muijs兄弟堅持采用的極簡、中性的包裝風格，打開后能聞到濃郁的植物香氣，符合該品牌主打的天然“植物萃取”標簽。

2022年4月，歐舒丹收購GROWN ALCHEMIST的消息曾一度引發業內關注。從日前歐舒丹發布的截至3月31日的2023財年財報披露情況看，GROWN ALCHEMIST的實際收購價為3,500,000歐元（約合人民幣2760萬）。

公開資料顯示，GROWN ALCHEMIST至今有15年歷史，是主打“純凈護膚”概念的澳洲小眾品牌，主要提供“天然、純素和零殘忍”的外用和口服美容產品，以及護發和身體護理產品。品牌歷史雖不算久，但創立的故事充滿人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亞創立Grown Alchemis，而在此之前他們一直是其他品牌的研發人員。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌癥治療時，對普通護膚品產生了不良反應，哥倆為解決朋友的困擾，就開發相應的護膚品。于是，只使用純凈、天然、健康有效成分的Grown Alchemis誕生了。Muijs兄弟堅持采用極簡、中性的包裝，并提出了“清潔、排毒、激活”三階段護膚體系，這為后來的“三段式護膚哲學”打下基礎。

在2022年完成收購之后，歐舒丹延續了并豐富了Grown Alchemis的品牌理念，其經典的三段式護膚體系更新為“清潔、煥新、煥活”，將獨樹一幟的LAB CHIC護膚生活方式作為主打，在強調原料天然、純凈、溫和的同時，又突出產品功效，兼容自然成分與科學護膚。

歐舒丹集團方面表示，作為實驗室護膚品牌，GROWN ALCHEMIST一改大眾對實驗室品牌功效派、學院派的冰冷印象，將為消費者帶來天然、無刺激的溫和成分、“三段式護膚哲學”，以及極簡主義帶來別具一格的都市美膚體驗。

從這些特點看，這個新品牌可謂順應了中國市場當下“極簡護膚”與“功效護膚”的雙風潮。

對于這個新生力量，歐舒丹中國執行董事林芝怡表示：“中國年輕消費者對于護膚的需求變得越來越多元化和個性化，在追求天然護膚功效的同時，也注重品牌所傳遞的摩登、現代生活美學，這與GROWN ALCHEMIST 所堅持的LAB CHIC的理念不謀而合，也讓我們對品牌在中國的發展充滿期待。”

不僅如此，“來到中國以后，GROWN ALCHEMIST不僅將延續歐舒丹集團長期以來尊崇的天然護膚理念外，也將在可持續發展等方面與歐舒丹集團共同前行”。歐舒丹集團指出。

可見，歐舒丹之所以選擇GROWN ALCHEMIST這一新品牌進駐中國，一方面是因為其品牌理念與集團吻合，延續了歐舒丹主打“天然”的美妝集團形象；另一方面，更為重要的是切中消費熱點的GROWN ALCHEMIST有望為中國業務帶來業績增量。

值得關注的是，GROWN ALCHEMIST本身就是一個資優潛力股。在被收購前的五年時間里，GROWN ALCHEMIST的銷售額以年均增長率高達30%。在收購時，歐舒丹就對GROWN ALCHEMIST寄予厚望，歐舒丹董事會特別指出：“將GROWN ALCHEMIST品牌與集團現有的優質美容品牌組合，將繼續提升集團未來的增長及盈利，并扶持本集團成為全球及多品牌集團的策略。”

在中國市場的戰略規劃方面，歐舒丹選擇讓GROWN ALCHEMIST率先進駐絲芙蘭，也是新品牌打入亞太市場的一個不錯切入口。今年6月，絲芙蘭中國第一家、亞洲第二家未來概念店在上海南京路步行街正式開業，絲芙蘭圍繞三個方面進行升級：零售業態數字化升級、專有品牌組合升級、面護服務體驗升級。

對于此次合作，歐舒丹集團方面表示，作為GROWN ALCHEMIST登陸中國的獨家渠道，絲芙蘭將憑借其獨特的場景體驗與社群營銷方式，觸及更多具有精細化、個性化護膚需求的目標消費者，同時發揮絲芙蘭渠道在年輕消費者中的獨特優勢，并在未來為GROWN ALCHEMIST在中國市場的發展持續助力。

引入新血、加大投資

歐舒丹加強中國“攻勢”

新財年開端引入新品牌，歐舒丹展現出對中國市場的十足重視。

早在2021財年，中國就已成為歐舒丹全球第一大市場，且是歐舒丹集團在全球范圍內唯一實現正向增長的市場。2022財年歐舒丹大中華區銷售額實現4.98億歐元（約合人民幣34億元），占總營收的27.5%，其中中國大陸銷售額為22億人民幣，同比增長24.4%，在集團業務中占比從去年的17.1%提升為18.1%，對整體增長的貢獻達到了19.4%，居于榜首。

根據最新2023年財報，受疫情影響，中國市場已成為繼美國之后的第二大市場。財報指出，亞太地區繼續成為最大的地區，占銷售凈額的42.0%，美洲是第二大地區，占銷售凈額的32.6%，并成為增長最快的地區。就單一市場而言，美國是最大的市場，占集團銷售額的27.2%。第二大市場是中國，占本集團銷售額的14.0%，其次是日本，占8.5%。

雖在中國增長失速，但歐舒丹依舊看好中國市場，并提升針對中國市場的“攻勢”。

最新財報指出，歐舒丹集團對其在2024財年的表現持謹慎樂觀態度。盡管宏觀經濟環境仍不明朗，但在國際旅游（尤其是亞太地區）逐漸恢復、中國市場反彈以及新品牌持續擴張的支持下，集團預期實現雙位數銷售增長及健康的盈利能力。歐舒丹將充分利用此次復蘇機會，大幅提高對中國、美國及日本等主要市場的營銷投資。

歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在財報發布后針對中國市場情況進行了詳細的說明。

他表示，因上年同期基數較低，使得今年4月中國市場銷售額出現三位數增長，5月同比增長30%。在618促銷期間，其天貓平臺的銷售額同比增長近12%，京東平臺同比增長20%。

與此同時，安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）表示，集團將在中國三四線城市開設全新門店，集團同名品牌歐舒丹會開設10間-15間門店。

除了歐舒丹品牌加速開店，對于來華三年的高端護膚品牌ELEMIS艾麗美的規劃也有所提及。

2019年，歐舒丹集團以9億美元的價格將ELEMIS納入麾下，緊接著在2020年7月迅速導入絲芙蘭落地中國市場。盡管歷經三年疫情影響，ELEMIS艾麗美仍在上海、南京、成都、海南和澳門開設了線下門店。在財報中，歐舒丹集團特別指出，隨著中國市場重新開放，ELEMIS計劃利用其全球暢銷產品在社交和數碼渠道上進行有利的營銷推廣。這個大手筆買下的品牌，有望成為下一個“現金奶牛”。

根據財報，歐舒丹集團準備在亞太地區推出兩個最新品牌Sol de Janeiro及GROWN ALCHEMIST，其中Sol de Janeiro也將在新財年通過絲芙蘭進駐中國及東南亞。

《FBeauty未來跡》認為，伴隨著中國線下零售的回暖，結合歐舒丹集團對ELEMIS艾麗美的操作思路和歐舒丹品牌的渠道資源，不排除未來GROWN ALCHEMIST和即將進駐的Sol de Janeiro都將進駐電商平臺和開設線下專賣店乃至百貨專柜，實行多渠道布局的思路。

有百貨集團采購負責人向《FBeauty未來跡》表示，在美妝線下零售也加速價格內卷的當下，百貨購物中心渠道非常希望引入有功效有故事和體驗場景的“新血”，有集團背景的品牌比起獨立品牌更有合作優勢。

值得關注的是，除了引入新品牌、開設新店鋪，歐舒丹集團還透露投資在中國做創新研發，試圖趕上這波外企興建研發中心的熱潮，更貼近中國本土消費者。

安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）在此前接受采訪時透露，集團會考慮在中國開設一個產品創新研發實驗室，“中國對于我們集團的未來至關重要，我們也會對中國進行相應的投入。”

收購策略起效

“天然”商業版圖開新局

近幾年，歐舒丹不斷通過收購壯大商業版圖，構建起一個富有特色的品牌矩陣。

2021年9月16日，自1995年起就負責歐舒丹亞太區業務的老將——安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）正式接替Reinold Geiger出任歐舒丹集團首席執行官，進一步加快了集團的并購活動。

目前，歐舒丹旗下擁有8個品牌，其中L’OCCITANE en Provence及L’Occitane au Bresil（普羅旺斯歐舒丹巴西，LaB）是公司自有品牌，其余均為收購品牌。

就財報情況來看，收購策略已為歐舒丹創造了不錯的營收，尤其是ELEMIS和Sol de Janeiro表現優異，2023財年銷售凈額共占全集團的24.5%，僅次于自有品牌L’OCCITANE en Provence。其中，Sol de Janeiro在被收購兩年后，有了超出管理層預期的表現，2023財年銷售額增長一倍多，以當地貨幣計算增長135.2%，成為本集團第二大品牌，銷售額達到2.67億歐元。從這一數據看，若Sol de Janeiro在中國市場運作得當，有望給全盤帶來新的氣象。

值得一提的是，歐舒丹收購的品牌均是主打高端天然護膚和美妝的品牌，足以見得歐舒丹對于“天然美妝”路線的貫徹。歐舒丹集團也是目前市面上為數不多在天然化妝品領域進行深耕，并不斷擴展品牌組合的國際美妝企業。

在品牌組合及業務布局上，歐舒丹也在朝著更加全面的方向發展。在品牌收購上，歐舒丹在歐洲（法國、英國）、北美洲（美國）、亞洲（韓國）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亞）都有布局，體現自然主義的跨區域跨文化特色；在業務布局上，聚焦中高端身體護理的同時，延伸至面部護膚和彩妝，如旗下英國高端護膚品牌ELEMIS和美國天然彩妝品牌LimeLife by Alcone。

如今，持續在一個方向上用力的歐舒丹，在天然化妝品領域的深耕有了一定回報。

根據歐舒丹近十年的財報數據，歐舒丹集團的銷售額總體在不斷上升，在去年總體經濟形勢十分嚴峻的情況下，依舊創下19.80%增長率的新高。可以看到，歐舒丹通過并購不斷深耕并擴展品牌組合產生了成效。

“我們有一個雄心勃勃的目標。” 安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）曾公開表示，這個偉大目標的野心包括在 2023 財年達成20億歐元年銷售額的目標，未來三年內在中國市場實現收入翻倍，以及讓歐舒丹集團成為一家B Corp認證公司。

很明顯，歐舒丹目前的發展勢頭足以支撐他們的野心，如今第一個目標已經實現，那么第二個“未來三年內在中國市場實現收入翻倍”的目標將在何時實現呢？值得期待。