來源/刺猬公社

撰文/園長??????

距離第一次在港交所遞交招股書近一年半之后，三次更新招股書的Keep終于落定了上市交易的日期——2023年7月12日，發售定價區間為每股28.92-61.46港元，為這場略顯“漫長”的IPO之旅畫上了一個句號。

早在2022年2月，Keep就向港交所遞交了招股書。相比那些設施齊備、教練熱情的線下健身房，那三年，Keep的一個獨到優勢——不會跑路，成為了很多人選擇Keep的理由。相比增長面臨瓶頸的電商、社交、游戲同行，Keep的月活用戶從2019年底的2180萬增長到了2022年底的3640萬，三年增幅超過60%。

此外，盡管健身是個“逆人性”的苦工，但選擇在手機里裝上Keep，或者在商城里買一些Keep的自營產品，還是能給人帶來一種精神上的滿足感——別看我沒動，但只要Keep在我身邊，偶爾打開一下App、拿走動感單車上堆積的衣服，就約等于我是個經常網上健身的人。

Keep的上市，也標志著網絡健身這條賽道，終于跑出了一個成功IPO的公司；無數用Keep“精神健身”的用戶，將這個健身賽道獨角獸捧到了IPO的殿堂。而到了2023年，當人們可以自由出入健身房、運動場等公共場所，Keep能在上市之后“Keep”多久、多遠？

Keep，一個偽裝成健身房的運動超市

借助Keep最近一年半多次更新的招股書，我們不難發現，Keep各業務板塊盡管有所波動，但總體上看最主要的業務仍是自有品牌運動產品——那些打著Keep logo的動感單車、瑜伽服、健身食品，乃至跳繩、手環等小東西。

從2019年到2022年底，Keep自有品牌運動產品的整體占比一路下降，從近60%下降到略超50%，但在Keep三大業務板塊中，其比例仍是最大的，貢獻了Keep營收的半壁江山。

Keep的第二大業務是會員訂閱及線上付費內容板塊，也就是從Keep會員和各類課程中得到的營收。三年來，這一部分的營收貢獻增幅最大，從2019年末的20%出頭，增長到了2022年末的超40%，幾乎翻了一番。

至于第三大營收板塊廣告及其他業務，為Keep貢獻的營收占比越來越小，特別是近三年，都在10%上下。

如果把Keep 想象成一個線下健身房——比如樂刻，其本質就很好理解：

一間健身房，有各種教練和設施——對應著Keep的各種工具和課程，想上課、跟練，就要交錢、賣課、辦會員；在健身房訓練，可能會用到各種健身器材，最便捷的方式自然是在和健身房配套的運動超市買——對應著Keep提供的電商服務，在Keep平臺或者京東等第三方平臺下單，可以購買Keep自營商品。

一般而言，健身房的主業是賣課、賣會員，賣健身器材、健身食品等等只是一個配套的服務，不會是健身房的主業。但在Keep就不一樣，它和線下健身房迥然不同的地方在于，它并不是靠著賣課、賣會員掙錢，而是靠著賣周邊、賣健身用品賺錢的。

因此，從這個角度看，說Keep是一個偽裝成健身房的運動超市可謂相當準確。它是一個內容、工具類的App，同時也是一個電商公司，相比賣課、賣會員，“賣貨”的地位更重要。

部分高毛利商品

刺猬公社在查閱Keep招股書時發現，不少Keep自營商品毛利都處于60%以上，且位居銷量排行榜前列。并且“反常識”的是，這些堪稱“暴利”的，不是那些看起來“高科技”的動感單車、手環等等智能硬件，而是不起眼的彈力帶、肌肉放松泡沫軸等基礎工具。

不過，Keep作為一個“線上健身房”的純粹性也在增加，近三年會員和內容收入翻番，營收貢獻比例與電商收入只差10%，足以說明Keep還是很想認真做內容、守“本分”，讓用戶動起來。

但這個過程仍是逆人性的，畢竟讓用戶買起來，雖然讓用戶花錢，但可以給用戶提供“我在動”的愉悅感；而真的用內容和會員推著用戶動起來，那就是另一回事了。

用戶：不動不行，太愛運動也不行

在招股書中，Keep披露了會員們略顯尷尬一組數字——2019年、2020年、2021年及2022年，每名月活躍用戶的月均鍛煉次數分別為4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。從這個結果上看，各位Keep用戶都有責任：

說好的自律給我自由，你卻一個月只運動4次。

對于花了錢的訂閱會員來說，這個數字稍稍好一些，每名訂閱會員的月均鍛煉次數分別為13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次，但仍沒有超過平均水平太多，且呈現出了相對下降的趨勢。由此可見，不論是線上還是線下，“辦了健身房會員等于健身”的用戶大有人在。

對于某些時刻準備跑路的健身房來說，用戶辦完卡不常來反而是個好事。但對于靠用戶流量帶動電商業務、廣告業務的在線健身App來說，如何吸引用戶，就成為了一個重要課題。

刺猬公社總結，Keep想要讓用戶動起來，主要是靠內容。比如，引入健身達人入駐，吸引用戶跟練，擴展健身內容的品類，增加用戶的可選擇性，這方面的達人主要有帕梅拉、周六野、歐陽春曉等等。

這和線下健身房請教練“賣課”的模式比較相似，如果自身的資源不夠，還要從外部引入新的兼職教練，從而豐富會員的選擇范圍。截至2022年底，達人等制作的課程已經有17800節，這個數字是上一年底的兩倍多。

新近的Keep招股書上，還提到了AIGC對健身課程的影響，一些比較基礎的結構化課程和健身訓練計劃，可以通過AIGC完成，非常有利于內容制作效率的提升。

其次，靠硬件與用戶的互動。比如，Keep的手環、跑步機、動感單車等硬件都可以與用戶進行互動，其中，用戶佩戴Keep手環能夠實時同步相關運動數據，與同時參加直播課的其他用戶進行競賽、排名等。引入游戲類的玩法，Keep試圖讓用戶借此留下；在跑步場景中加入“劇情跑”，讓用戶代入《甄嬛傳》等知名IP環境中，以沉浸式的互動體驗幫助用戶減少運動的枯燥感。

圖源：小紅書

另外，Keep也在某種程度上，活成了一個潮玩公司。看看小紅書、閑魚上風靡的“Keep獎牌”，為了激勵用戶跑步，Keep設計出了一系列精美的獎牌，只有跑夠了的用戶才有資格購買。這種收藏手辦式的玩法，也是Keep留住用戶努力的一部分。

而對于Keep來說的另一個困境是，用戶不愛運動不行，太愛運動了也不行，他們會選擇走出Keep，去更廣闊、更具交互性的運動場、健身房鍛煉。

對此，Keep推出了線下健身房Keepland，試圖借此形成閉環。不過還好，目前Keep仍處在推動用戶愛上運動的階段。

如何防止重蹈Peloton覆轍？

在遞交招股書之前很長一段時間，Keep一直試圖給人們留下中國版Peloton的印象。這是一家美國的線上健身公司，憑借著動感單車硬件+課程的模式，在2020年前后爆火。在健身需求向線上轉移的那段時間，Peloton不僅產品賣得好，也廣受資本市場寵愛，股票市值一度超過500億美元。

但隨著線上健身需求的減退，Peloton的業績大幅下滑，2022年更是大幅裁員，市值蒸發近90%。如今的Keep，雖然和線上健身退潮的受害者Peloton遭遇相仿，但再也不會拿Peloton出來自比了。

如何避免走上Peloton的老路，才是Keep需要面臨的問題。

在刺猬公社看來，Keep需要做的第一件事，仍是將其自身打造成為一個有盈利能力的公司。2019年底以來，Keep的營收從6.6億增長到22億，但都處于凈虧損狀態，每年經調整后的凈虧損也達數億，在2022年底達到了6.669億，總體上看未見明顯收窄。

因此，盡快“扭虧”，在線上健身的流量高潮退去之后保持良好的造血能力，對于Keep而言至關重要。

其次，Keep同樣需要繼續提升會員滲透率，加快將免費用戶轉化為會員用戶，才有可能守住用戶基本盤，為之后的會員付費轉化做準備。這一點Keep在過去幾年做得比較好，從2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。

對此，內容和會員是密不可分的。比如，Keep的互動直播課只有會員用戶才可以觀看，這種“拉客”方式與長視頻平臺有些相似，需要不斷增強內容能力，以更多、更好的直播課等優質內容，吸引會員用戶付費。

Peloton給出的另一個啟示是，單純靠一類硬件、一類內容，其用戶群體也始終有限。一家健身房只有跑步機一個項目是不行的，同樣，一家線上健身平臺，也不能只提供動感單車或者跳操等一類內容。

無獨有偶，和Peloton的大敗局類似，2022年大火的跳操達人劉耕宏，在2023年的影響力亦大不如前。這有時代的原因，但可以發現，只有全健身品類經營、廣招各類健身內容達人，才能讓Keep更好地活下去。

2019年9月，Peloton上市一周就告破發，市值蒸發近18億美元。如今，當Keep終于站到上市前夜的節點上，盡管沒有了線上流量大爆發的機會，但完全可以摸著Peloton過河。