來源/電商之家   

作者/趙云合

頭圖/抖音

意料之中，TikTok推出極簡版

這兩天社交平臺方面最重磅的消息，就是TikTok推出了一個叫TikTok Lite新APP，可稱為極簡版的TikTok。

按照TikTok官方的說法，TikTok Lite的出現(xiàn)，主要是為了給用戶提供最佳的視頻觀看體驗(yàn)，讓更多人通過作品表達(dá)和分享自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

而從TikTok Lite和TikTok這兩個不同版本的前后對比上看，似乎也映證了以上說法。

相比于TikTok，TikTok Lite的最大變化是主動縮減了TikTok小店等電商方面的功能，理論上，進(jìn)行這樣的精簡后，用戶的觀看體驗(yàn)會得到提升。

同時，由于TikTok Lite主動拋棄了一些相對臃腫和龐大的功能，App安裝包也變得更加輕量級了，無論是APP下載、打開視頻等，速度較此前有了很大的進(jìn)步。

TikTok這時推出極簡版，其實(shí)一點(diǎn)都不意外。

參考抖音APP在國內(nèi)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前，不包括那些還沒有公布的版本，抖音APP最少有三個版本，即大眾版的抖音，抖音極速版和抖音火山版。

抖音極速版，和TikTok Lite一樣，也是一款輕量化的抖音應(yīng)用，滿足的是那些手機(jī)配置較低，但是也想得到流暢觀看體驗(yàn)的用戶需求。至少從表面上看，這個版本的主要目的，是為了將用戶范圍進(jìn)一步擴(kuò)散到主流抖音用戶之外的邊緣用戶。

但是從結(jié)果來看，雖然這個版本推廣了很長一段時間，但是愿意長時間停留的人并不是很多，原因就是這個精簡到連創(chuàng)作者中心都沒有的版本并不適合用戶創(chuàng)作。

抖音火山版，也是由創(chuàng)作者記錄美好生活，但是目測主要內(nèi)容是一些幽默段子和生活小技巧，用戶群體以中年人為主。

參考抖音的做法，不同的抖音版本承擔(dān)了鞏固不同用戶的作用；主要對照抖音極速版而來的TikTok Lite，在路線選擇上當(dāng)然也會和抖音極速版殊途同歸。

TikTok缺錢了？

分析一下，TikTok Lite這時候的出現(xiàn)，一方面，就像上文說的，想通過不同的版本將主流用戶之外的其他用戶吸引到TikTok這個平臺上來，讓平臺的流量優(yōu)勢得到進(jìn)一步鞏固。

還有一個更現(xiàn)實(shí)的原因：這些年TikTok在海外的電商之路其實(shí)有些艱難，必須通過更多的廣告創(chuàng)收來支撐自己的海外電商之路。

按道理來說，2021年，TikTok的月活就已經(jīng)突破十億，與Instagram并肩成為全球第五大社交應(yīng)用，在商業(yè)化上，TikTok的規(guī)模應(yīng)該非常不錯才對。

但是從實(shí)際效果來看，從去年開始，TikTok陸續(xù)上線了東南亞多國、美國等小店，但是商業(yè)回報(bào)并不高，在表現(xiàn)最好的東南亞，Shopee、Lazada排名前二，TikTok Shop排名第三，但是絕對成交額不到Shopee的四分之一。

在東南亞之外的一些國家和地區(qū)，比如說海外電商最大的市場美國，TikTok的表現(xiàn)就更加差強(qiáng)人意了，特別是和其他世界極的社交平臺相比的話。

首先是滲透率。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，目前，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平臺YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。

其次是交易額。

和Facebook一年的營收超1000億美元相比，現(xiàn)在的TikTok還沒有人家的一個零頭，看來，TikTok的電商之路，任重而道遠(yuǎn)。

據(jù)稱，TikTok在2023年的交易目標(biāo)是230億美元，目前看，要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，難度不是一般的大。

這樣看來，TikTok Lite的出現(xiàn)，主要是給TikTok的商業(yè)化進(jìn)一步減壓并提供更多資金上的支持。

是的，TikTok Lite的著眼點(diǎn)，主要還是廣告。

TikTok Lite被定義為極簡版，說是為了提升用戶的觀看體驗(yàn)；但是，平臺卻在有意無意地引導(dǎo)地點(diǎn)開廣告或視頻，其中很多都是以利益為誘導(dǎo)點(diǎn)的內(nèi)容，這和其“極簡”的初衷顯然是背道而馳的。

還是以抖音為例，抖音極速版中最大的看點(diǎn)，就是開屏廣告，用戶只要打開抖音極速版，點(diǎn)進(jìn)廣告觀看一定的時限，抖音極速版就可以自動往觀看者的賬號里打進(jìn)來一些報(bào)酬；觀看其他平臺推送的視頻內(nèi)容，也有相應(yīng)的銅板入賬。

每天一有空就刷刷抖音極速版的視頻掙點(diǎn)小錢，就成為一些有閑人士的生活日常。

當(dāng)然，在你付出一定的時間得到相對應(yīng)報(bào)酬的同時，抖音極速版也靠著收取的品牌廣告費(fèi)賺了一筆。

拼廣告，成為所有社交平臺的通路

有意思的是，將重心從電商業(yè)務(wù)回到廣告業(yè)務(wù)，早就有人在走這條路了。

比如說，Instagram。

去年9月，Instagram宣布計(jì)劃大幅縮減其購物功能，將電商工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告層面上。

相比TikTok推出另一個版本，Instagram的做法顯然更直接，就是通過多年實(shí)踐后覺得社交平臺商業(yè)化的機(jī)會太渺茫了，還不如老老實(shí)實(shí)地做回自己的廣告平臺。

塵歸塵土歸土，理想在現(xiàn)實(shí)面前一文不值。拼廣告，就應(yīng)該是所有社交平臺的通路，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。

這對于立志在全球?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化的TikTok而言，是一個非常大的挑戰(zhàn)。

我們知道，在國內(nèi)，抖音首先是通過內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，順理成章地推出廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)，并且這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一直進(jìn)展神速，連微信和淘寶京東等電商平臺都得避其鋒芒。

但是在海外，TikTok的極限卻似乎停留在了廣告業(yè)務(wù)層面上，電商業(yè)務(wù)想往前前進(jìn)一小步，都變得異常艱難。

這種困境，不僅是TikTok，還是Instagram等社交巨頭共同面對的困局。

我們用社交平臺，就是沖著它的社交功能，線上則交給亞馬遜，這是很多國外用戶的普遍心理。

這也是這些年來，TikTok一直做不好電商，亞馬遜也一直做不好內(nèi)容的主要原因。

目前看，TikTok想改變國外用戶對社交平臺的想法，非常之難。

最理想的方法，是TikTok一方面利用自己的流量優(yōu)勢全力加大廣告業(yè)務(wù)；另一方面，通過收購或參股當(dāng)?shù)仄渌娚坦镜姆绞綌U(kuò)大電商業(yè)務(wù)，像目前騰訊在國內(nèi)的做法一樣。

但是，后面這種方式更難，風(fēng)險也更大，以字節(jié)相對謹(jǐn)慎的風(fēng)格來看，是不會輕易嘗試的。

想一想也是，TikTok光是在海外做內(nèi)容生態(tài)，這就已經(jīng)成為一些人的眼中釘，肉中刺了，想搭建出完整的商業(yè)生態(tài)，無異于上刀山下火海。