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來源/PRESIDENT Online

作者/西口一希

編譯/文心木意

所謂“品牌力強”是什么意思？被認為“品牌力強”的企業有什么不同呢？

市場營銷人員西口一希先生講述到:“即使是有名企業的產品也不一定能銷售得出去。說起來如果產品本身沒有具體的便利性和獨特性，對顧客來說就沒有價值。”

（注：本文是根據西口一希著作的《給學過市場營銷學卻不知道如何運用的人》(日本實業出版社)的部分內容重新編輯而成。）

首先，我們需要明白：所謂“品牌力強”到底是怎么回事呢？

僅僅是“很多人知道這個產品”，并不能說品牌打造取得了成功。首先只有讓顧客了解商品的便利性和獨特性，這樣才會讓顧客感受到商品的價值，并愿意花錢購買。因此，品牌力強的狀態，是指對于這個品牌名字，從一開始就能讓顧客感受到一定的價值。

例如，如果有人說“這是豐田的雷克薩斯推出的新系列”，那么雷克薩斯這個名字就會讓人期待是一款具有一定價值的車。這不僅限于高級品牌，普通品牌也是如此。“麥當勞新推出了熱狗”，雖然與平常的漢堡包有所不同，但是很多人都會期待它有一定的價值，對于麥當勞來說，該品牌已經具備了一定的價值。這就是品牌力強的狀態。

但是，并不是說有名企業的產品就一定會暢銷。有知名度和認知度的公司，如果提出了新的方案，很有可能引起顧客的注意，但如果產品本身沒有具體的便利性和獨特性，對顧客來說就沒有價值。

例如，蘋果生產汽車并開始銷售。蘋果公司生產的車，聽起來好像不錯。這個可能會賣得好。那么，如果蘋果推出衣服用的洗滌劑，會怎么樣呢?顧客一定會想那是什么樣的洗滌劑，蘋果為什么要出洗滌劑，完全弄不明白。

如果是汽車的話，從iPhone的延展性來考慮，或許會讓顧客感覺有一些便利性和獨特性，但是洗滌劑和蘋果公司的現有產品完全沒有聯系，所以無法想象便利性和獨特性在哪里。結果就變成了“不太明白”。因為有了知名度和認知度，所以當公司提出新的提案時，即使有很多顧客會關注，但如果顧客想象不到其中的便利性和獨特性，還是不會購買的。

從這一點來看，不被普通消費者熟知的中小企業，從一開始就無法讓顧客產生某種印象。“某某公司推出的商品”是行不通的。 由此看出，中小企業最重要的不是品牌化，而是突出產品本身的便利性和獨特性。

反過來說，被認為有品牌力的企業推出的產品，即使其便利性和獨特性不那么明顯，往往也能賣得不錯。但是，品牌名不突出的中小企業，從一開始就無法讓顧客產生期待，甚至有時會從負面開始進入。這樣的企業要想立于不敗之地，就必須提高產品的便利性和獨特性。

然后，我們再來看看星巴克的前世今生，探索其品牌打造的成功之路。

一、星巴克原本是經營烘焙咖啡豆的

所謂“品牌打造”是在向顧客傳達了有什么樣的便利和怎樣的獨特性之后才能實現的，在某種意義上可以說是“結果”的產物。例如，星巴克咖啡店是“放松的休閑場所”這一印象并不是創業之初就有的，而是星巴克根據顧客的反應一點一點慢慢地創造出來的。

也有專家說，品牌打造就是：在街頭巷尾，像星巴克那樣放置一些沙發，提供舒適安靜的店內環境，或者讓店員熱情接待客人，就能形成第三空間（讓其成為家庭和工作以外的一個舒適場所），但事實并不是這么簡單的。

圖源：Shopee

想想星巴克的成立就能明白這一點。星巴克原本是做烘焙咖啡豆的生意的。后來，一個叫霍華德·舒爾茨的人提議，不僅要銷售咖啡豆，還要開咖啡館。

二、星巴克賣咖啡的契機是在意大利看到了Espresso（濃咖啡）的站立式吧臺

舒爾茨去意大利工作時，看到有很多人在意式咖啡站立式吧臺邊聊天邊喝咖啡，就決定在星巴克也開展這樣的業務。因此，星巴克最初也是站著的，沒有沙發，也無法讓人平靜下來。而且，在一直以淡咖啡為主流的美國，星巴克的深度煎煮的濃香咖啡受到了好評。

但是作為當時的星巴克公司來說，還是想以銷售咖啡豆為主體業務，所以舒爾茨辭去了星巴克的工作，自己另開了一家提供意式濃咖啡的店。在那里顧客還是站著喝咖啡，以外賣為主，這些被年輕人所接受，之后舒爾茨不斷地開設店鋪。而且，他還收購了星巴克的注冊商標，并用星巴克的品牌名擴大了咖啡店的規模。

三、星巴克想辦法讓顧客在等待咖啡的時間里變得更舒適

星巴克咖啡的特點是，先詢問顧客的點單，然后研磨咖啡豆，以濃縮咖啡的方式萃取。這樣雖然味道會更好，但會讓顧客久等。而且，如果期間只是讓顧客等待，顧客就會感到無聊。因此，星巴克想了一個能讓顧客舒適地度過這段等待時間的方法。將店內面積擴大，放置沙發，營造出一個安靜的空間，設置露天座位，在外帶的杯子上寫上客人的名字，讓客人感覺很親切，讓員工擁有第三空間的服務概念，等等。星巴克的目標是打造一個讓顧客覺得置身其間本身就很舒適的店。

圖源：Starbucks

業務戰略“第三”空間

（1）星巴克將他們的咖啡館定位為顧客的“第三”空間。他們創造了一個工作或家庭以外的地方，在那里，獨處或與朋友在一起人人都會感到很舒服。

（2）“我們從事的工作關乎人與人之間的聯系與人性，我們為他們在工作和家庭之間創造第三空間”（星巴克之星霍華德·舒爾茨）

（3）世界上的快遞員和首席財務官都在享受著同樣的儀式，同樣的咖啡，同樣的體驗。他們把普通人變成了咖啡行家。

如果只是單純的等待，有時也會讓人覺得痛苦，但磨咖啡豆散發的香味卻能令人緩解壓力。星巴克采取各種各樣措施后的結果是：星巴克的店鋪成為了顧客能夠安心自在的舒適場所。在星巴克，享受咖啡的美味和舒適的一系列體驗（放松的氛圍，交誼的空間、心情的轉換等）并不是一開始就有的，而是星巴克為了追求創造顧客所需求的價值，花時間不斷摸索后才形成的。

另外，星巴克以辦公街道為中心開設店鋪，為商務人士提供了一個安靜舒適的場所。此外，星巴克還與美國的Barnes & Noble(巴諾書店，美國最大的實體書店)、日本的蔦屋書店合作，在書店中開設了店鋪，并在很多店鋪中安裝了免費Wi-Fi，更加方便電腦和手機上網。

圖源：Associated Press

星巴克在采取各種措施的過程中，不斷思考如何提高對顧客的價值感，最終走到了今天。也就是說，星巴克成功的原因在于，一邊觀察顧客的反應，一邊思考“什么對顧客來說是有價值的”。在不斷變化的同時，不斷探索，自己應該為顧客提供什么樣的價值才能賺錢；為了持續創造收益，不斷努力提高價值。

星巴克今后還會繼續發展變化，但如果不理解這種創造價值的變遷，其他企業只是對星巴克品牌打造部分進行選擇性模仿的話，同樣也不會成功。

最后，我們很清楚：

如果企業不思考自己能提供什么樣的便利性和獨特性，以及如何將這些信息傳達給顧客、讓顧客感受到價值的話，單純選擇性地模仿成功品牌的部分內容或形式，其品牌打造肯定不會成功的。