出品/聯(lián)商VIP專(zhuān)享頻道

撰文/沈追

每到節(jié)點(diǎn)，停下來(lái)總結(jié)一下，想一想未來(lái)總是很有必要。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，該怎樣認(rèn)知時(shí)局？友商之事，又有哪些啟發(fā)？本質(zhì)之后，該怎樣確定行動(dòng)呢？

2023上半年已入塵埃，從總體上講，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)性減速和周期性減速并行的大勢(shì)區(qū)，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)信心“釋放→重構(gòu)→失望→理性”的過(guò)程，零售各企業(yè)在止跌、求存、求增各個(gè)層級(jí)上，展開(kāi)了組織調(diào)整、業(yè)態(tài)升級(jí)、場(chǎng)景更迭、運(yùn)營(yíng)減調(diào)、技術(shù)運(yùn)用等系列動(dòng)作，從效果來(lái)看，面臨明顯的邊際效益下降的挑戰(zhàn)。

未來(lái)，可能大家都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)周期的“煎熬”過(guò)程，現(xiàn)金流至上，生存仍是第一要?jiǎng)?wù)；失速之下，零售行業(yè)仍會(huì)創(chuàng)新涌現(xiàn)，整合不斷；企業(yè)，境遇各不相同，但都會(huì)發(fā)揮動(dòng)能；選擇積極，貼緊用戶、關(guān)注效率、扎實(shí)經(jīng)營(yíng)、順勢(shì)而為非常重要。

本文將從以下幾個(gè)章節(jié)來(lái)回顧上半年宏觀局面和零售大勢(shì)，同時(shí)展望下半年以及未來(lái)的趨勢(shì)動(dòng)作，找到確定性答案：

一、宏觀大勢(shì)阻塞重重，結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)

二、人口老齡化、消費(fèi)分層及結(jié)構(gòu)碎片化值得研究

三、零售業(yè)態(tài)大平臺(tái)、多場(chǎng)景零售動(dòng)作頻頻，商業(yè)價(jià)值向效率和效益精進(jìn)

四、零售品牌內(nèi)部面臨壓力，動(dòng)作頻頻但需關(guān)注邊際效益

五、零售從業(yè)者需要升級(jí)認(rèn)知，創(chuàng)造新價(jià)值

六、我們最終都要選擇積極，尋找新效率

七、總結(jié)：在邊際走低的情況下，在環(huán)境、認(rèn)知和行動(dòng)的模型下迭代

上篇（第一～三章節(jié)）：邊際效率走低，下半年零售如何通行這“煎熬”季？(上)

下篇（第四～七章節(jié)）：

四、零售品牌內(nèi)部面臨壓力，動(dòng)作頻頻但需關(guān)注邊際效益

回到企業(yè)，面對(duì)大勢(shì)，不同企業(yè)、不同的資源、不同的市場(chǎng)、不同的消費(fèi)口碑，所要解決的問(wèn)題差異也非常大，但我們唯一能看清楚一個(gè)事實(shí)是，基礎(chǔ)管理越扎實(shí)、口碑越好，經(jīng)營(yíng)遭受的沖擊就越小，好的口碑，是抗風(fēng)險(xiǎn)最好的保障，管理好現(xiàn)場(chǎng)和服務(wù)，應(yīng)該算是基礎(chǔ)的方向吧，這，算不算一種痛的領(lǐng)悟呢？

而壓力之下，企業(yè)許多經(jīng)營(yíng)事實(shí)上一直在處理市場(chǎng)與企業(yè)、理想與現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)與現(xiàn)場(chǎng)等幾個(gè)矛盾：

（1）大市場(chǎng)與小環(huán)境

經(jīng)歷過(guò)資本的瘋狂、創(chuàng)業(yè)的瘋狂，今天大家似乎都理性了。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2023年上半年，電商零售、本地生活、元宇宙、文娛傳媒、體育運(yùn)動(dòng)、物流、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)服務(wù)等零售消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生297起（其中：實(shí)體零售類(lèi)企業(yè)67起）融資，而2022年同期是622起。而據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023上半年，餐飲行業(yè)僅有106起投融資，同比減少44起，資本嗅覺(jué)最靈，數(shù)據(jù)是風(fēng)向標(biāo)。

但大市場(chǎng)還是有的，雖然資本投資數(shù)量減少，但總量依然可觀，龐大的人口基數(shù)似乎是一切的底氣。現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)能感受到很多地方人潮涌動(dòng)，消費(fèi)熱火朝天，而回到企業(yè)的小環(huán)境呢，大家又覺(jué)得有些難，你說(shuō)生意不好吧，又不停的有新入場(chǎng)者，無(wú)知者無(wú)畏？

當(dāng)下，經(jīng)營(yíng)像拳擊場(chǎng)的對(duì)攻，拼的是耐力，我們相信當(dāng)前難的階段一定會(huì)過(guò)去，只是它會(huì)在何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)，然后企業(yè)順時(shí)切入，當(dāng)前仍是個(gè)選擇題。

從過(guò)往的歷史可見(jiàn)，閉店、整合、收購(gòu)，未來(lái)可能也會(huì)有更多案例。

（2）經(jīng)營(yíng)信心與業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)

從能力上看，企業(yè)家都有那樣的特質(zhì)：洞察先機(jī)、拓展空間，鼓舞人心，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，總能把理想的業(yè)務(wù)邏輯和市場(chǎng)機(jī)會(huì)講得很好，所以團(tuán)隊(duì)都會(huì)說(shuō)相信“相信”的力量。但近年，現(xiàn)實(shí)似乎總在打臉，可能究其原因，許多企業(yè)其實(shí)敗給的不是現(xiàn)實(shí)，而是敗給了不合邏輯的認(rèn)知延續(xù)。所以，在決策要素上，增加深度與補(bǔ)償過(guò)去，有時(shí)是個(gè)選擇題。

（3）成本控制與快速發(fā)展

節(jié)流、節(jié)流還是節(jié)流，裁員、人員優(yōu)化、人效提升、費(fèi)用管控成了必然選項(xiàng)，服從活下去這個(gè)大戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)評(píng)估、末位淘汰、賽馬淘汰，職場(chǎng)中的人只能愿賭服輸。

我們無(wú)法體察作為老板們的現(xiàn)實(shí)壓力，形勢(shì)所迫，可能我們大部分人都會(huì)這么做。但，向極致去卻需要慎重，層層傳遞，最后很容易走偏。雖然天塌不下來(lái)，但丟了現(xiàn)場(chǎng)，有時(shí)丟掉的是根，會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。所以，我們只是想提醒，守住底線和閾值，特別是需要強(qiáng)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，有時(shí)，優(yōu)化是需要預(yù)備一些損耗的。

而對(duì)應(yīng)的，是再發(fā)展的問(wèn)題。2023年上半年，我們看到的多數(shù)發(fā)展，要么是抖音、拼多多、美團(tuán)、京東們的；要么是功能類(lèi)的，比如直播、自有品牌、預(yù)制菜；或者是組織職能上的加調(diào)；業(yè)態(tài)上，除去硬折扣這個(gè)熱話題，少數(shù)購(gòu)物中心會(huì)見(jiàn)到擴(kuò)張，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是偏向保守或收縮。而從生存能力上說(shuō)，壓縮什么，保留什么，發(fā)展什么，也還是個(gè)選擇題。

（4）創(chuàng)新與精益管理

雖然行業(yè)相對(duì)封頂了模式創(chuàng)新，但對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未做的始終還有很多，像自有品牌、預(yù)制菜、硬折扣、會(huì)員店、直播、到家、團(tuán)店等，零基以上就是增量，所以，要?jiǎng)?chuàng)新。但創(chuàng)新也意味著投入和風(fēng)險(xiǎn)，回報(bào)值不值需要選擇，形勢(shì)不好的時(shí)候，少投點(diǎn)更穩(wěn)。

所以，還是選擇精益管理吧，但精益管理，似乎經(jīng)常很無(wú)趣，成效緩慢。

新，總會(huì)令人興奮；而可能今天，許多零售企業(yè)就得選擇往精深處去。它不是喊喊口號(hào)、做一兩次管理運(yùn)動(dòng)，而是實(shí)實(shí)在在地要做價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

這其中很大一部分，是現(xiàn)場(chǎng)管理體系。

稻盛和夫說(shuō)：答案在現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有神靈！相當(dāng)多的零售企業(yè)高層，每天事務(wù)纏身，各種會(huì)議、復(fù)盤(pán)、報(bào)告，至基層巡店，要么是指點(diǎn)江山，要么是走馬觀花，缺乏足夠多的積累和沉淀時(shí)間。要知道，像員工一樣，長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)期浸泡在現(xiàn)場(chǎng)，與靠經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)判斷完全是兩種不同的狀態(tài)。我們不否認(rèn)高管們的能力素養(yǎng)和洞察力，但這種洞察在現(xiàn)實(shí)中是需要執(zhí)行落地的，高手，很多時(shí)候是能夠建立一套執(zhí)行系統(tǒng)，這些，需要功夫。

當(dāng)前，行業(yè)都會(huì)報(bào)道一些零售品牌好的一面，你好我好，大家相互給面子，其實(shí)有時(shí)并不利于業(yè)界提升；此外，許多企業(yè)對(duì)問(wèn)題是“自知的”，對(duì)于解決方案甚至非常專(zhuān)精，但也常常會(huì)有身陷“局中”的情況，有時(shí)越是了解現(xiàn)實(shí)，越有可能拘泥于現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橛泻芏鄦?wèn)題的解決，需要的不是認(rèn)知，而是資源，所以很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)，只有大老板發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題、大老板發(fā)了話才能搞定一些事情，特別涉及到要花錢(qián)和跨部門(mén)協(xié)調(diào)的情況；企業(yè)既有所知障、也有深井病，不同企業(yè)，除了決策繁簡(jiǎn)程度差異，表現(xiàn)幾乎都很類(lèi)似。

可能這是個(gè)無(wú)解的難題，它與各個(gè)企業(yè)的文化有深刻的關(guān)系，我們只是祝愿，性質(zhì)別過(guò)就好。

而最好的尺度，我們覺(jué)得始終要回到用戶的立場(chǎng)：用戶要什么？買(mǎi)賣(mài)，有時(shí)很簡(jiǎn)單，我買(mǎi)得舒心，你賣(mài)得開(kāi)心，時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)形成信譽(yù)和口碑，滿意的用戶多了，就會(huì)形成集聚效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于一些爛店、差店，變好，絕非一朝一夕的事，很多門(mén)店生意差，可能最大的問(wèn)題，是把顧客得罪多了，以致績(jī)效結(jié)果跌破了自身運(yùn)營(yíng)的保本點(diǎn)。

說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)有神靈，更多是從用戶的視角，結(jié)合員工的角色，從供需交易一體化的角度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、診斷問(wèn)題并提出解決方法，然后把時(shí)間放進(jìn)去，尋求良性的改善。只要執(zhí)行到位，顧客是會(huì)回來(lái)的。要真正做現(xiàn)場(chǎng)，不要假做：不要用批判的想法、找茬的想法、高管的姿態(tài)，而是要立足于建立一套現(xiàn)場(chǎng)效率系統(tǒng)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)，形成企業(yè)自身的獨(dú)特行為寶典；從數(shù)據(jù)開(kāi)始，最終回到數(shù)據(jù)上。

上述矛盾，并不是所有企業(yè)都有。我們看到的情況，是大局低迷與局部亮點(diǎn)共存，長(zhǎng)期低迷與時(shí)段爆發(fā)都有，多數(shù)艱難與少數(shù)明星同場(chǎng)，而企業(yè)，也各有自己的段位：

（1）弱者求止跌：數(shù)據(jù)下跌嚴(yán)重，“穩(wěn)”成了最大訴求。這樣表現(xiàn)的企業(yè)，多數(shù)是過(guò)去失掉了口碑，所以今天的重點(diǎn)，放到基礎(chǔ)提升上更加現(xiàn)實(shí)，如有能人，大魄力、大資源去撬動(dòng)系統(tǒng)改革更好。

（2）強(qiáng)者求增長(zhǎng)：這是那些基礎(chǔ)不錯(cuò)、有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)，宏觀大勢(shì)對(duì)企業(yè)有了影響，所以他們需要的，可能是一些引爆點(diǎn)、破局點(diǎn)和附加值。

此外，企業(yè)還必須注重信心引導(dǎo)的問(wèn)題。我們也知道，很多企業(yè)做了很多動(dòng)作，看似相同的決策，但效果不好，有些甚至出現(xiàn)應(yīng)急失控，傳導(dǎo)反應(yīng)的負(fù)面化比較突出。我們始終得認(rèn)識(shí)到，員工、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是會(huì)有靈活反應(yīng)的有機(jī)體，用反應(yīng)之反應(yīng)來(lái)運(yùn)籌變革很重要，這是一場(chǎng)打牌局，不是槍斗局。

回到邊際效率這個(gè)話題，可能任何企業(yè)都要保持一種警醒。我們現(xiàn)有的各種資源，很多時(shí)候不是因?yàn)樗麤](méi)有價(jià)值，而是說(shuō)它在現(xiàn)有的使用場(chǎng)景中，邊際效益在降低。所以我們相信，許多企業(yè)進(jìn)行人員和組織調(diào)整是對(duì)的，因?yàn)閾Q人，至少在邊際上是有加法的，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上做動(dòng)作也是好的，因?yàn)樾拢馕吨鵁崆榈募ぐl(fā)。

而納入時(shí)間尺度，我們依然需要回到價(jià)值的底層，企業(yè)家認(rèn)知、組織力、品牌力、企業(yè)流程、供應(yīng)鏈、資源戰(zhàn)略等，這些資源要素都需要夯實(shí)。

五、零售從業(yè)者需要升級(jí)認(rèn)知，創(chuàng)造新價(jià)值

行業(yè)不好、企業(yè)多變，零售從業(yè)者無(wú)疑是會(huì)壓力重重，許多企業(yè)的內(nèi)部氛圍是壓抑的，但怎么辦呢？

我們依然相信，所有人都有選擇，要選擇積極！要從職場(chǎng)中修煉，并不是說(shuō)經(jīng)歷僥幸就是修行，而是要立足于升級(jí)認(rèn)知、終身學(xué)習(xí)，能夠從行業(yè)、企業(yè)、崗位需求的角度，去創(chuàng)造新價(jià)值。

當(dāng)然，許多人要經(jīng)歷流動(dòng)，也要接受流動(dòng)，可能流動(dòng)才是更有邊際效應(yīng)的事情。我們唯一想祝愿的，每個(gè)人在自己的崗位上，都能擁有正念，提升自我，創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然，零售人都還是企業(yè)的一部分，視企業(yè)為歸屬，胖東來(lái)呼吁的愛(ài)、美好依然值得推崇。企業(yè)，是競(jìng)速場(chǎng)，也是家、是學(xué)校，很多時(shí)侯需要正視這種心理氛圍的變化。如果總是以資本家、老板的心態(tài)，很容易帶來(lái)合作文化的崩塌。在困難階段，協(xié)作、共度、同理心，可能比嚴(yán)苛、殘忍、高壓更有邊際效應(yīng)。

六、我們最終都要選擇積極，尋找新效率

近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅、工業(yè)生產(chǎn)出廠價(jià)格漲跌幅、工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格漲跌幅，數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)布，關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)通縮的評(píng)價(jià)甚囂塵上。居民偏大額消費(fèi)的意愿偏弱，但我們依然要有信心，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們都需多一點(diǎn)耐心。

許多專(zhuān)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的增速預(yù)估在4%~5%之間，因?yàn)橐?guī)模超大、人口多，所以經(jīng)濟(jì)騰挪空間就會(huì)有，事實(shí)上，我們已經(jīng)有了較強(qiáng)的資源儲(chǔ)備和資源調(diào)節(jié)能力，許多企業(yè)是有基礎(chǔ)的，民間也會(huì)有大量的資本和儲(chǔ)蓄，加上中國(guó)人的聰明、勤勞、善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，我們相信企業(yè)家的機(jī)動(dòng)性和創(chuàng)造力：

（1）從供給策略，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新技術(shù)浪潮的出現(xiàn)，比如新能源、數(shù)字化、人工智能；資源聚集力是后盾，大平臺(tái)和小企業(yè)可能更有機(jī)會(huì)；

（2）從需求側(cè)看，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新市場(chǎng)、新需求的出現(xiàn)，如新消費(fèi)、大牌平替、海外市場(chǎng)等；洞察力、設(shè)計(jì)力是兩項(xiàng)關(guān)鍵能力；

（3）從供給與需求鏈接來(lái)看，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新渠道、新供應(yīng)鏈和新商業(yè)模式的出現(xiàn)；口碑之下，組織力是核心！

所以，未來(lái)，尋求新的邊際效應(yīng)，創(chuàng)新性技術(shù)、新興產(chǎn)業(yè)、新材料、新工藝、新要素組合仍將會(huì)大放異彩：作為基礎(chǔ)性的零售業(yè)，會(huì)經(jīng)歷艱難，但通過(guò)精益管理保持基本面，通過(guò)創(chuàng)新落實(shí)新增量，我們依然充滿信心！悲觀者正確，樂(lè)觀者成功，一鯨落，萬(wàn)物生，市場(chǎng)會(huì)有自己的調(diào)節(jié)能力，選擇樂(lè)觀、選擇積極、選擇行動(dòng)！我們永遠(yuǎn)保有希望！

七、總結(jié)：在邊際走低的情況下，在環(huán)境、認(rèn)知和行動(dòng)的模型下迭代

總結(jié)而來(lái)，我們可以有這樣的認(rèn)知：

（1）歷史數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的是一筆舊賬，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與你我都有關(guān)，我們建議從邊際的角度來(lái)定義業(yè)務(wù)，而不是對(duì)錯(cuò)；

（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)牌局，也是一面鏡子，友商能給予的，除了競(jìng)爭(zhēng)，還有給養(yǎng)；

（3）看的遠(yuǎn)一些，做的近一些，認(rèn)知寬一些，決策窄一些，明天，依然是行動(dòng)之后才知道；但行動(dòng)之前多一些規(guī)劃、調(diào)研、預(yù)估、預(yù)案沒(méi)有錯(cuò)，從業(yè)務(wù)怎么死的角度切入行動(dòng)更好！

（4）破局點(diǎn)可以有，但也要防止破局點(diǎn)變成破壞點(diǎn)，所有我們以為的“突然的成敗”，背后都有環(huán)環(huán)相扣的增強(qiáng)回路，企業(yè)這個(gè)時(shí)候往往更加需要系統(tǒng)修正；

（5）到用戶需求中去，最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)是做好基礎(chǔ)，贏得消費(fèi)者好評(píng)，所以未來(lái)，贏家通吃仍是大局！

（6）最該做的動(dòng)作，是重新啟動(dòng)消費(fèi)者應(yīng)激，不要理所當(dāng)然的認(rèn)為，我們都知道缺乏整體邏輯，零星的行業(yè)研究、碎片化的信息會(huì)誤人子弟！消費(fèi)者那里得到的，應(yīng)該有多個(gè)錦囊！

（7）靜態(tài)的市場(chǎng)和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)是相對(duì)的，組織力強(qiáng)，什么都是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)！如果在變革要素中舍九取一，團(tuán)隊(duì)組織是最核心的！但它也是最容易遭受破壞的！

（8）用好組合比用好人強(qiáng)，體制與人靈活結(jié)合才是更大的戰(zhàn)略體系！普通人改變結(jié)果，優(yōu)秀的人改變?cè)颍敿?jí)優(yōu)秀的人改變模型！

（9）跟每個(gè)人的行為塑造個(gè)人一樣，企業(yè)的決策塑造內(nèi)部氛圍---老板權(quán)威，權(quán)威崩塌不是壞事，蠻橫才是！

（10）節(jié)流有上限，它受制于我們的經(jīng)營(yíng)水平，而開(kāi)源沒(méi)有！開(kāi)源的企業(yè)節(jié)流容易，而節(jié)流的企業(yè)開(kāi)源難，企業(yè)的價(jià)值并不僅僅是凝結(jié)在上面無(wú)差別的勞動(dòng)，還取決于需求的邊際和可替代性！

（11）戰(zhàn)略，很多時(shí)候不是選擇做什么，而是選擇不做什么！戰(zhàn)略方向只有與組織、與資源稟賦結(jié)合才有對(duì)錯(cuò)之分，自由品牌、預(yù)制菜、直播、大模型這些方向無(wú)謂對(duì)錯(cuò)，但到每個(gè)企業(yè)內(nèi)部就會(huì)有生死之別！

（12）對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，真實(shí)世界有無(wú)法預(yù)測(cè)的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)的可積累性，但我們也要相信，把當(dāng)下做到極致，美好自然發(fā)生，但前提是在最有邊際的地方！

最后，我們還是想說(shuō)，我們說(shuō)的一切，可能都是錯(cuò)的！應(yīng)對(duì)這個(gè)需要耐心、發(fā)展緩慢，回報(bào)率低的“熬慢”季，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人，只有在自己的“環(huán)境→認(rèn)知→行動(dòng)”模型之下才最重要，邊際效率日下，但我們依然選擇投入、選擇精細(xì)、選擇積極、選擇有所作為，“昨夜斗回北，今朝歲起東”，2023年下半年過(guò)后，愿零售企業(yè)們都能：“田家占?xì)夂颍舱f(shuō)此年豐”！