來源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/田巧云

早先，人類為了生存，從危機(jī)四伏的戶外找到了洞穴，如今，新新人類不甘于宅在家里，紛紛玩兒起了戶外。

從室內(nèi)到戶外，是人類從生存方式到生活方式的巨大轉(zhuǎn)變，更為重要的是，在這些變化和遷移中，產(chǎn)生了許多商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如，在戶外待久了，紫外線的過度照射會(huì)帶來一系列皮膚問題，于是，從化學(xué)防曬到物理防曬，再到今年開始流行的“特種兵式防曬”，防曬已然成為人們夏季的頭等大事，更成就了一個(gè)數(shù)百億元的市場(chǎng)。

特種兵式防曬，也被稱作硬核防曬，通常是指用防曬服、防曬帽、防曬口罩甚至防曬冰袖、面罩等，把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只留下兩只眼睛的那種。

很難評(píng)價(jià)一兩百元買瓶防曬霜和幾百元買一件防曬服，到底是誰在交智商稅，它其實(shí)是一種自由。我們需要審視的是，不同需求是如何影響防曬行業(yè)變化的？并且，在這些變化中，又誕生了哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

01

從防曬傷到護(hù)膚 

確切地說，一開始人們認(rèn)為的防曬是防止曬傷。后來，當(dāng)人們對(duì)于“過量紫外線照射會(huì)讓皮膚色素沉著，還會(huì)造成皮膚衰老”這一常識(shí)有了一定了解后，防曬逐漸演變成一種護(hù)膚需求。于是，防曬霜成為最早的防曬產(chǎn)品就不難理解了。

有需求才有機(jī)會(huì)。

目前，各品牌防曬霜間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得十分激烈。SPF值和PA值的較量已不值一提，在產(chǎn)品形態(tài)上，不僅出現(xiàn)了更加便捷的防曬噴霧，還有針對(duì)不同人群或者膚質(zhì)的防曬霜乳。此外，大分子、清涼感、補(bǔ)水等功能也被添加到防曬霜中。

但這些仍屬于同一個(gè)品類下的競(jìng)爭(zhēng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的也多為護(hù)膚品品牌。真正將防曬拉入另一個(gè)時(shí)代的，是物理防曬概念的興起。

這個(gè)概念不太容易解釋，但你可以直白地把物理防曬理解為防曬霜之外的防曬方式，比如傘、服裝、帽子，等等。

不同于防曬霜對(duì)陽光中紫外線阻擋的有效率，會(huì)受到涂抹均勻度或者涂抹時(shí)長(zhǎng)等因素的影響，物理防曬的效果直白而簡(jiǎn)單。

“最重要的還在于物理防曬這個(gè)概念占據(jù)了天然的心智優(yōu)勢(shì)，人們普遍認(rèn)為化學(xué)的沒有物理的安全。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁馮華青表示，小黑傘起家的“蕉下”迅速發(fā)展就得益于物理防曬概念的清晰。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年全球和中國防曬品市場(chǎng)規(guī)模分別為794億元和167億元，2012~2021年，兩者的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為0.9%10.5%，中國市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超全球。預(yù)計(jì)中國防曬市場(chǎng)規(guī)模2025年將可達(dá)到244 億元。

很難計(jì)算物理防曬究竟搶了多少原本屬于防曬霜的市場(chǎng)份額，只是伴隨著以防曬為主營(yíng)業(yè)務(wù)的蕉下、OhSunny等品牌的崛起，鞋服、戶外以及快時(shí)尚等品牌也紛紛推出防曬服飾，這至少說明了一個(gè)問題——防曬服市場(chǎng)潛力不小。

圖源蕉下（左）、OhSunny（右）天貓旗艦店

據(jù)蕉下去年遞交的IPO報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2019~2022上半年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元。

相比于防曬傘攜帶不便的局限，可以穿戴在身上的防曬服飾，無論是適用場(chǎng)景還是適用人群，都要廣泛得多。

于是，在防曬服之外又衍生出防曬袖套、防曬面巾、防曬帽等諸多單品。在材質(zhì)上，也升級(jí)到了冰絲、原紗等，舒適度也更好。最令人意外的是，疫情期間的口罩也給了品牌們靈感，今年防曬口罩的推出，立即成為不少女性的防曬大單品。

馮華青認(rèn)為，防曬霜是護(hù)膚品的細(xì)分類目，護(hù)膚品的主要消費(fèi)群體為女性，因此防曬霜的天然劣勢(shì)是人群受限。防曬服則不一樣，作為服飾類的細(xì)分產(chǎn)品，男女老少皆有穿衣的需求，防曬服自然也就男女老少“通吃”了。

目前一些國際戶外品牌，如The Northface（北面）、Colombia（哥倫比亞）、JACK WOLFSKIN（狼爪）等，以及國產(chǎn)戶外品牌，如探路者、凱樂石、牧高笛等，還有一些傳統(tǒng)的鞋服品牌，如波司登、雅戈?duì)?/a>、安踏、優(yōu)衣庫等，都推出了自己的防曬服，只是相對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，占比不高。

02

偽概念還是真需求 

到底是先有產(chǎn)品再有需求，還是先有需求再有產(chǎn)品，似乎是一個(gè)“雞生蛋蛋生雞”的問題。

在小紅書上，如果搜索“防曬黑科技”，會(huì)發(fā)現(xiàn)冰絲防曬服、寬沿防曬帽、腮紅口罩只能算是標(biāo)配。風(fēng)扇防曬傘、防曬化妝鏡，以及含有玻尿酸、木糖醇成分的防曬衣，才叫人大開眼界。

撇開那些種草痕跡過于明顯的營(yíng)銷產(chǎn)品，我們不妨看看對(duì)于防曬這件事，消費(fèi)者究竟抱有怎樣的態(tài)度？

丹丹今年加入了硬核防曬的大軍，“沒辦法，我皮膚比較白，一曬就容易長(zhǎng)斑，所以我一直對(duì)防曬比較重視。”在丹丹的防曬裝備里，防曬霜自不必說，屬常年必備單品。

今年當(dāng)她發(fā)現(xiàn)了一款防曬衣可以長(zhǎng)達(dá)小腿后，立即下手。一同放進(jìn)購物車的還有一頂帶面罩的遮陽帽和一款防曬口罩。她是這樣規(guī)劃的，從地鐵下來步行到公司的那段路，可以通過防曬衣和遮陽帽來解決。

到了辦公室，其他防曬單品都不太方便的時(shí)候，就可以派防曬口罩上場(chǎng)，“我們公司有好幾棟樓，樓與樓之間總歸有點(diǎn)距離，我的工作又經(jīng)常需要跑到其他樓，防曬衣過于夸張，防曬口罩就方便多了。”

有數(shù)據(jù)顯示，今年天貓平臺(tái)上的物理防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。6·18期間，服飾類防曬新品成交同比增長(zhǎng)180%，單一消費(fèi)者購買的防曬服飾的件數(shù)也是過去的2~3倍。

并非所有人都喜歡這樣的硬核防曬。晶晶是一名“共享單車族”，從家到公司大約十五分鐘的車程，在她看來，這個(gè)距離曬點(diǎn)太陽剛剛好。畢竟一進(jìn)公司，一直到下班才出大樓，基本上沒機(jī)會(huì)見到日光，“適當(dāng)曬太陽可以促進(jìn)維生素D3的合成，等于‘補(bǔ)鈣’。”

不過，夏季陽光太烈的時(shí)候，她也會(huì)涂點(diǎn)防曬霜進(jìn)行防護(hù)，“其實(shí)我對(duì)曬黑并不在意，涂點(diǎn)防曬霜只是安慰自己至少努力過了。”她笑著說。

今年去西藏工作的顧先生顯然屬于糾結(jié)派。離開上海之前，他擔(dān)心高原日曬過于強(qiáng)烈，人生第一次購買了防曬噴霧。不料，臨行前幾天發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品無法托運(yùn)。于是，只能轉(zhuǎn)向物理防曬法——購買了防曬衣以及寬沿的防曬漁夫帽。

可當(dāng)他到達(dá)西藏后發(fā)現(xiàn)，身邊基本沒有男同事使用這些防曬裝備，不想被當(dāng)作異類的他只能在當(dāng)?shù)刭徺I了防曬霜，畢竟這個(gè)涂在臉上沒人會(huì)發(fā)現(xiàn)。

03

防曬向左戶外向右 

隨著各類防曬產(chǎn)品滲透率的加深，人們對(duì)于防曬的認(rèn)知更為深刻。于是，在防曬這件事情上，也呈現(xiàn)出幾個(gè)比較明顯的特征：

一是防曬成為常態(tài)化。以往只有到了夏季，人們才會(huì)有比較強(qiáng)烈的防曬需求，因此防曬類產(chǎn)品的銷售有著明顯的季節(jié)性特征。現(xiàn)在，不少人已經(jīng)意識(shí)到紫外線對(duì)皮膚的傷害，于是防曬就成了日常的護(hù)膚流程。

二是防曬群體在擴(kuò)大。在防曬霜的時(shí)代，男性幾乎很少在意甚至參與防曬這件事，進(jìn)入物理防曬時(shí)代后，防曬服、防曬帽等裝備適合的人群更廣。目前，市面上還有專為兒童設(shè)計(jì)的防曬服飾。

三是防曬場(chǎng)景更多元。防曬的場(chǎng)景不再只局限于走路，還有戶外探險(xiǎn)，城市徒步，騎車上班，親子出行等更多細(xì)分場(chǎng)景，防曬品牌們也正在針對(duì)這些細(xì)分場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出更加個(gè)性化的功能，比如防雨、透氣、冰感等。

當(dāng)然，很多行業(yè)的發(fā)展往往伴隨著爭(zhēng)論，防曬行業(yè)也是如此。

有人認(rèn)為防曬的確可以減緩皮膚的衰老，有人則認(rèn)為防曬這件事不可過度，還有人認(rèn)為防曬完全就是智商稅。

“在商業(yè)上，有爭(zhēng)論是好事情，特別是對(duì)于新品類而言，爭(zhēng)論可以讓它更有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線。”馮華青表示。

但對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌而言，進(jìn)入消費(fèi)者的視線只是第一步，如何保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，才是品牌的重要課題。

去年，蕉下向港交所遞交了IPO報(bào)告后未被受理，坊間認(rèn)為主要原因在于擅長(zhǎng)營(yíng)銷的蕉下還缺乏強(qiáng)大的技術(shù)壁壘以及完善的供應(yīng)鏈體系。

今年上半年，蕉下再度遞交報(bào)告。或許是看到城市戶外風(fēng)的流行趨勢(shì)，又或許是急需向資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事，蕉下提出 “輕量化戶外”的概念，并聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》。

戰(zhàn)略的變化，對(duì)以防曬功能作為品牌底色的蕉下而言意味著什么？

從機(jī)會(huì)來講，自然是因?yàn)楫?dāng)下的城市白領(lǐng)及年輕人，很喜歡在周末或小長(zhǎng)假時(shí)選擇城市露營(yíng)、近郊親子游，購買一些輕量化的戶外裝備成為必選項(xiàng)，從防曬到戶外的延伸也頗順理成章。

有數(shù)據(jù)顯示，疫情前我國戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅有10%，近兩年提到了28%以上，參與人數(shù)已超過4億人，對(duì)比歐美國家 50%以上的水平，仍有很大的發(fā)展空間。

挑戰(zhàn)則在于，不僅是戶外這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很久，品牌們更是深耕多年，新品牌想要分一杯羹談何容易。此外，輕戶外這個(gè)概念也不新鮮，而蕉下提出的輕量化戶外和輕戶外除了字?jǐn)?shù)不同，產(chǎn)品上又會(huì)有什么顯著差別呢？

在產(chǎn)品方面，蕉下似乎也沒有做好“輕量化戶外”的準(zhǔn)備。小紅書上，雖然有人表示蕉下的運(yùn)動(dòng)雨鞋非常時(shí)尚，但也有人吐槽當(dāng)水沒過腳脖子后，縫線處居然會(huì)漏水；還有人表示，“一款雨鞋竟然要賣599元，被勸退了”。

顯然，所謂的品牌升級(jí)，只請(qǐng)周杰倫代言或者拍一部短片，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何更加精準(zhǔn)地定義屬于蕉下的“輕量化戶外”這個(gè)概念，并且通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知并接受這個(gè)定義，成為蕉下轉(zhuǎn)型后必須要補(bǔ)的一堂課。

硬核防曬的風(fēng)究竟能吹多久，物理防曬市場(chǎng)的盤子最終能有多大，我們不得而知。但伴隨著消費(fèi)者的理性回歸，一方面，企業(yè)的快速增長(zhǎng)會(huì)回歸到更加平穩(wěn)的狀態(tài)，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的激烈也是不可避免的。

當(dāng)前，一些戶外品牌的風(fēng)殼、皮膚衣等，廣義來看也是防曬衣，這進(jìn)一步說明防曬和戶外之間存在天然的連接度。就連羽絨服頭部品牌波司登也入局了輕戶外，推出一系列以戶外為主線的服飾單品。

只是，想要消費(fèi)者為品牌們的新動(dòng)作、新產(chǎn)品買單，就得拿出研發(fā)、產(chǎn)品、價(jià)格等方面的誠意，否則，輕易消耗現(xiàn)有消費(fèi)群體的忠誠度和“自殺”也無異了。