來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Sherry、Didi

“暢爽世界，因我不同”。

2023年，是可口可樂誕生的第137年。一百多年來，這家公司為我們創(chuàng)造了太多經(jīng)典的產(chǎn)品和美好的回憶，而這些都與一個詞相關(guān)——“創(chuàng)新”。

可口可樂137年的商業(yè)發(fā)展歷史也是一部137年的創(chuàng)新史：這些創(chuàng)新涉及原料的研究和應(yīng)用，涉及配方和工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新，涉及包裝和功能的設(shè)計和變化，甚至還涉及飲料售賣設(shè)備的開發(fā)和更新。

所有的創(chuàng)新在137年的歷史里為可口可樂的發(fā)展注入了穩(wěn)定的能量。這不禁讓人好奇：可口可樂的創(chuàng)新秘訣究竟是什么？

在FBIF2023飲料創(chuàng)新分論壇，可口可樂公司亞太區(qū)研發(fā)中心高級總監(jiān)宋祺圍繞《可口可樂公司：創(chuàng)新成就更美好的未來》分享了可口可樂的創(chuàng)新思路。

可口可樂公司是全品類的飲料公司，我們一直致力于提供更多、更適合消費者、更受他們喜愛的產(chǎn)品，也包括不同的品類、不同的包裝。

我們也非常關(guān)注并且長期研究消費者不斷變化的偏好，還有他們變化的口味、生活方式以及購買行為。這些研究始終指引著我們創(chuàng)新的方向，這樣的創(chuàng)新也幫助我們公司塑造了在某一個階段呈現(xiàn)給市場和消費者的產(chǎn)品組合。

可口可樂公司亞太區(qū)研發(fā)中心高級總監(jiān)宋祺

總結(jié)可口可樂的創(chuàng)新思路，我想我們是以消費者為中心，并且堅持可持續(xù)性道路的發(fā)展。

01

以消費者為中心，

創(chuàng)造“五感六覺”新體驗

堅持以消費者為中心可以為消費者和廠商提供特定的解決方案；而堅持可持續(xù)性發(fā)展，則在于我們所提供的方案是可持續(xù)性的，能夠幫助人們改善生活，提升人們的幸福感，同時我們也堅守對社會和環(huán)境的責(zé)任和承諾。

圖片來源：嘉賓分享PPT

這里展示的是可口可樂在全球目前生產(chǎn)銷售的五大品類，包括傳統(tǒng)的經(jīng)典汽水飲料，也包括低糖、零糖等一些非常受消費者喜愛的產(chǎn)品，同時我們也將茶、水、果汁、乳飲料、植物基飲料以及含酒精的飲料帶給更多的人。

這些產(chǎn)品以不同的包裝形式呈現(xiàn)，可以是塑料瓶、玻璃瓶、金屬罐，也可以是紙包；大小可以是家庭裝，也可以是迷你裝，應(yīng)有盡有。我們相信我們的消費者在任何場景下都能夠選擇到一款他們喜歡的飲料。

但我們不僅是以口味或者漂亮的外觀來吸引消費者，可口可樂還通過音樂、文化、美食、生活方式和消費者進(jìn)行非常緊密的鏈接和互動。

如何實現(xiàn)以消費者為中心并且可持續(xù)的創(chuàng)新呢？

要達(dá)成這一點，首先離不開對文化和宏觀趨勢的深度了解和詮釋。

圖片來源：嘉賓分享PPT

關(guān)于宏觀趨勢，這里列舉了一些關(guān)鍵詞，我相信在座的同行對這些關(guān)鍵詞一點都不陌生，因為我們大家的公司都在關(guān)注這些方面，它們或多或少、或大或小會影響我們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

什么是文化？

定義文化并不簡單，ChatGPT給了我一個定義，我覺得可以表達(dá)我當(dāng)時的想法：

“文化包括人類在社會和個人層面上所創(chuàng)造和傳承的信仰、價值觀、行為規(guī)范、習(xí)俗、知識、藝術(shù)等。文化可以通過教育、語言、傳統(tǒng)習(xí)俗和媒體等途徑流傳，它反映了特定群體的歷史、生活方式和認(rèn)同感，并有助于塑造個人和集體的觀點和行為。不同地區(qū)和群體的文化都具有特定的特征，這些文化的多樣性增加了人類世界的豐富性和深度。”

我非常喜歡這段話，我覺得它非常契合我當(dāng)時很多零星的想法，我們對文化的詮釋要融入到我們的商業(yè)行動中，而這段話特別強(qiáng)調(diào)了文化和趨勢融入商業(yè)行動的重要性。

洞察文化其實是一個了解人、物、人與人的關(guān)系、人與物的關(guān)系、物與物的鏈接的過程，甚至包括在特定環(huán)境下文化的運作方式。在這個過程中，我們能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，而且能挖掘這群潛在客戶所面臨的問題，用比較流行的話說就是這些客戶的痛點、癢點和爽點。我們的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了能夠給這群客戶提供解決他們痛點、癢點、爽點的方案。這就是我想強(qiáng)調(diào)的文化重要性。

社會層面的文化和品牌的文化市場同事談得會比較多，我作為一個聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新的人，想回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

今年行業(yè)里面常說“卷”，卷天卷地。回歸到科研研發(fā)人員，我也感受到這種卷。以往對科研人員的基本要求是有深厚的科學(xué)知識，對科技的熱情，關(guān)注前沿技術(shù)，并且把這些技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的口感、穩(wěn)定性、外觀。但是到今天，我想僅僅如此并不能夠幫助我們給消費者提供一個完美的，或者說完整的解決方案。

以消費者為中心有兩個方面：一個是物質(zhì)方面的滿足，還有一個是精神方面的滿足。在提供了味道上的愉悅以后，怎么樣讓產(chǎn)品成為情感的依托？比如說你也加維C，我也加維C，他也加維C，我們的產(chǎn)品解決方案從某種技術(shù)角度來講都是一樣的。如何讓消費者買我的而不買你的和他的呢？這個時候就要求我們讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生鏈接，擁有情感的依托。

我們對產(chǎn)品的創(chuàng)新其實需要為消費者提供“五感六覺”：一方面，“五感”就是被尊重感、高貴感、安全感、舒適感和愉悅感，含有非常多的精神層面的影響因素；另一方面，“六覺”包括視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、知覺，帶有較多情感方面的因素。這就要求科研人員不僅要有深厚的科技和應(yīng)用的能力，同時也要有把文化融入到創(chuàng)新，幫助我們的產(chǎn)品和品牌建立文化的能力。這就是文化和趨勢必須融入到商業(yè)行動中的原因，而作為研發(fā)人員，我們也需要做到。

剛才提到文化在特定的社區(qū)和特定的人群中有非常不一樣的特征，這帶來了豐富性、多樣性和深度。反映在消費者的需求方面就是消費者的需求非常復(fù)雜，這些需求指導(dǎo)我們開發(fā)創(chuàng)新了很多產(chǎn)品，呈現(xiàn)給了消費者很多不同的體驗，滿足消費者的不同需求。

圖片來源：嘉賓分享PPT

接下來我想和大家分享的一個例子——我們公司如何結(jié)合文化同時滿足消費者這些深層次的需求。

去年我們推出了全新的創(chuàng)新平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”，這是一個全球性的創(chuàng)新平臺，也是可口可樂最新的表達(dá)方式，依托內(nèi)部和外部的合作以及文化的鏈接進(jìn)行創(chuàng)新。“樂創(chuàng)無界”的靈感來自于現(xiàn)實世界以及數(shù)字虛擬世界最新的音樂、游戲、文化及數(shù)字體驗，在口味、包裝的設(shè)計以及數(shù)字體驗等方面，我們給消費者呈現(xiàn)了一些全新的產(chǎn)品和體驗。這些產(chǎn)品都是限定版，在市場上出現(xiàn)的時間比較短。

我們想通過這種方式和年輕人建立鏈接，讓可口可樂真正參與到年輕人的審美中，理解他們對文化的思考，和年輕人一起玩一些好玩的東西——這是我們這個創(chuàng)新平臺的主旨。

每款產(chǎn)品都有一個主題，比如以太空為主題的“星河漫步”，以數(shù)字?jǐn)?shù)碼為主題的“律動方塊”，以及6月初強(qiáng)勢推出的與游戲聯(lián)名的“英雄登場”。歡迎大家去嘗試嘗試，感受一下年輕文化的沖擊。

從左至右分別為：“星河漫步”、“律動方塊”、“英雄登場” 圖片來源：可口可樂

在這個平臺上，我們?nèi)谌肓怂饺硕ㄖ频男枨螅蔡峁┝松缃恍裕M者可以掃描包裝上的二維碼，參與互動和小游戲，這同時也實現(xiàn)了數(shù)字化的體驗。更重要的是，我們重新定義了體驗，也就是剛才提到的“五感六覺”。

這樣的創(chuàng)新可以是一個全面的創(chuàng)新，端到端的創(chuàng)新；也可以是中間某一個點的突破。給我們提供了很多創(chuàng)新的啟發(fā)。

在這樣的創(chuàng)新思路下，我們在2022年為亞太地區(qū)的消費者呈現(xiàn)了非常豐富的選擇。

這就是可口可樂創(chuàng)新的思路，我們以消費者需求為中心，堅持可持續(xù)性創(chuàng)新，從文化的理解、趨勢的理解開始，緊抓消費者當(dāng)下的需求。通過全面的創(chuàng)新或者點的突破來給我們的消費者在不同的場景下提供解決方案。

02

堅持走可持續(xù)性道路，

在挑戰(zhàn)中尋找創(chuàng)新靈感

我們的創(chuàng)新同時也是可持續(xù)的。以可口可樂的可持續(xù)性包裝為例，減少浪費和降低碳足跡始終是我們的核心價值，我們在包裝的創(chuàng)新上堅持了這一原則。但其實可持續(xù)的創(chuàng)新也來源于洞察。

前幾年我在日本工作過一段時間，我發(fā)現(xiàn)我們實驗室的同事每次喝完飲料都會很小心把標(biāo)簽剝干凈，把蓋子和瓶子分開，把不同的材料投放到不同的垃圾桶里面。后來我了解到，這是日本環(huán)保的硬性規(guī)定，是每個人都必須要執(zhí)行的。這有助于提高后期不同包裝材料的回收和再利用效率。

這無形中也給消費者帶來了一定的困擾：當(dāng)每個空瓶都必須要這樣處理的時候，消費者即使在外面喝完了飲料，還得把瓶子帶回去，因為日本街頭的垃圾桶越來越少。這是一個痛點，很多飲料企業(yè)也察覺到了，并陸陸續(xù)續(xù)出了一些解決方案，比如易撕的三角標(biāo)、易撕的條形標(biāo)簽，這確實減少了撕不干凈的困擾，但并沒有完全解決這個痛點。尤其是消費者在家里的時候，當(dāng)他們飲用自己熟悉的產(chǎn)品，根本不需要標(biāo)簽，也根本不會去看。

我們在日本做了一個消費者調(diào)研，希望了解是否可以有其他方案，比如完全把標(biāo)簽?zāi)玫簟?015年我們傾聽了消費者的心聲，做了一款完全撕掉標(biāo)簽的瓶子。

但是現(xiàn)實情況非常復(fù)雜，消費者看到這個瓶子之后是這樣說的：“這個產(chǎn)品看上去很平淡”，“這個產(chǎn)品沒有任何品牌的標(biāo)識，無法讓我產(chǎn)生身份認(rèn)同，不能代表我的品位和選擇”。

我們在去除標(biāo)簽的同時又產(chǎn)生了更多的困擾。很顯然，單純的無標(biāo)簽不足以打動消費者。

這給我們的工程師、設(shè)計師帶來了更大的挑戰(zhàn)。于是我們的設(shè)計師到處尋找靈感，最終在清澈的河流以及河底水草靈動的流動中得到了啟發(fā)，用優(yōu)美的線條在瓶身上刻畫出流動的感覺，也讓我們回歸到了這個產(chǎn)品的核心，也就是要給消費者提供純凈、天然的水的味道，通過設(shè)計反映出這種清冽美味的感覺。同時，我們的工程師用雕刻技術(shù)把品牌的名字和形象打印在了瓶身和瓶底上，讓我們消費者拿到這個產(chǎn)品的時候依舊能獲得品牌身份的認(rèn)同。最重要的是可持續(xù)性，我們用100%可回收的塑料制成了塑料瓶，并在日本市場上市。

圖片來源：嘉賓分享PPT

這樣綜合的解決方案最終提供給消費者一款美味、具有品牌認(rèn)同標(biāo)識、拿到手上依舊保留了高級感的高端產(chǎn)品，同時也堅持了可持續(xù)性道路。

最后，可口可樂公司的第一個無標(biāo)簽瓶于2020年4月在日本成功上市，上市之后得到了消費者的喜愛，也給我們在電商平臺的業(yè)務(wù)帶來了可喜的增長。

那么，如果想將產(chǎn)品從單一的電商渠道推向多渠道的時候，我們該怎么做？

我們找到了一個更完善的設(shè)計，用打印技術(shù)把銷售條形碼打印在瓶蓋上。在瓶子上用激光打印技術(shù)添加產(chǎn)品信息，幫助我們從單一的電商渠道走向了多渠道。

剛才談到的兩個產(chǎn)品都是水，那其他的品類怎么辦？

我們選擇了更大的挑戰(zhàn)，希望將創(chuàng)新融入經(jīng)典的可口可樂玻璃弧形瓶。

說起玻璃瓶，我想給大家講一個小故事：2016年我在美國看過一個關(guān)于可口可樂玻璃弧形瓶的展覽，地上呈現(xiàn)的是碎裂的玻璃。在100多年前，可口可樂公司的可口可樂產(chǎn)品深受歡迎，但那時也有很多的仿冒者，給公司帶來了非常大的困擾。當(dāng)時大家都用差不多的玻璃瓶。我們就給合作的包裝設(shè)計公司提了一個要求，希望設(shè)計一款無論是在黑暗中還是破碎了以后都能輕易識別出是可口可樂的瓶子。后來，我們的包裝設(shè)計師從可可豆莢的凹槽輪廓中得到了靈感，設(shè)計出了玻璃弧形瓶的雛形。經(jīng)過反復(fù)工業(yè)化的適應(yīng)、調(diào)整、標(biāo)準(zhǔn)化，最終成為了大家如今非常熟知的玻璃弧形瓶。

圖片來源：可口可樂

從玻璃弧形瓶是如何迭代到新的PET弧形瓶的呢？我們同樣用凹凸的雕刻技術(shù)，把可口可樂品牌打印在瓶身上，但現(xiàn)在我們用的是100%可回收的塑料瓶，而且是一個超輕量瓶，這也是我們一個非常典型的支持可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新例子。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新，最后還有一個例子想談一談可口可樂對飲料售賣設(shè)備的創(chuàng)新。

這是我們在北美首推的Freestyle售賣機(jī)。首先，F(xiàn)reestyle可以定制化菜單，它可以提供30-200種的不同組合，消費者站在機(jī)器前面通過有趣的互動界面可以選擇單一的傳統(tǒng)飲料，也可以按照當(dāng)時的心情和想法，任意調(diào)配一款飲料。在這個過程中，我們也融入了很多高科技來保證質(zhì)量和產(chǎn)品的口味。

圖片來源：嘉賓分享PPT

這個設(shè)備可以幫我們減少即飲包裝，消費者可以用重復(fù)的包裝去售賣機(jī)購買飲料。目前，F(xiàn)reestyle售賣機(jī)在日本、新加坡、馬來西亞都有投放。

以上是我今天的演講，和大家分享一些想法和經(jīng)驗，也希望和我們的同行們共勉。我們一起為消費者提供更多適合他們的、受他們歡迎和喜愛的產(chǎn)品，堅持走一條可持續(xù)性的道路，為世界創(chuàng)造一個更美好的未來。可口可樂也會一直秉持初心，“暢爽世界，因我不同”。