出品/聯(lián)商專欄

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

美泰公司的電影《芭比》前后籌劃歷時10年，如今電影上映，以1.5億美金票房成為2023年全球最高首日票房，吸金力節(jié)節(jié)高升，干翻同期上映的《碟中諜7》。 目前《芭比》電影全球大爆，有數(shù)據(jù)分析，《芭比》大電影將給美泰帶來1億美金營收。《芭比》之后還將拍續(xù)集, 希望打造全系列芭比。

電影上映后，芭比便成為行走種草機，谷歌粉色相關(guān)搜索暴漲9900%，芭比風(fēng)搜索暴漲7900%。名創(chuàng)優(yōu)品指甲貼、小香風(fēng)斜挎包、藍(lán)牙耳機包都成了爆款。真人版《芭比》的成功帶有一定的偶然性，首先是作為玩具，芭比已經(jīng)風(fēng)靡了幾十年，在全世界有著無數(shù)的粉絲。此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，芭比和她的朋友們，已然形成了一個超級內(nèi)容矩陣。如何慢慢開發(fā)這個巨大的IP內(nèi)容寶庫，并且維持住續(xù)集的口碑，這是美泰公司當(dāng)今要考量的經(jīng)營重點。

從電影《芭比》的成功運作中，購物中心可以得到關(guān)于IP打造的哪些啟示？

一、購物中心如何打造原創(chuàng)IP？

商場重金打造的原創(chuàng)IP，你真正記得的有幾個？恐怕不多。 

對于購物中心而言，原創(chuàng)的IP形象在某種程度上增加了購物中心品牌的辨識度，但I(xiàn)P打造是一個長期、系統(tǒng)的過程，需要全面運營才能深入人心。商業(yè)IP不只是吉祥物圖騰或場景裝置, 也可以是概念型IP或營銷IP的打造 (需要從設(shè)計起始就有長期運營的后續(xù)發(fā)展思考) ，而目前大多數(shù)商場都只是做成吉祥物圖騰的美陳或場景裝置, 達(dá)不到商業(yè)品牌IP的層級和格局。

購物中心的原創(chuàng)IP要能造成自帶傳播影響力和持續(xù)發(fā)展的營銷招商力和商品力，并且還能因此逐步沉淀出購物中心私域流量池的會員及粉絲群, 否則只是一個“現(xiàn)象跟風(fēng)”，無法成為真正所謂的IP, 所以購物中心打造IP還是需要多跟品牌方學(xué)習(xí) (如美泰的芭比, 從玩具產(chǎn)品逐步打造成IP) 。 

購物中心的品牌IP化可以是有形的原創(chuàng)或授權(quán)圖騰（如成都IFS外墻上攀爬的熊貓, 上海金橋Lalaport的高達(dá)來自日本萬代授權(quán)）, 打造獨家會員商品或與品牌租戶合作一同聯(lián)動購物中心的IP成為獨家商品; 也可以是有形的品牌租戶組合和商品力搭配，加上有形的Slogan（如成都太古里的"快耍慢活" ，代表成都人的生活方式和態(tài)度；北京SKP的SKP Select等）, 以及無形的整體團(tuán)隊專業(yè)度和服務(wù)能力，并可持續(xù)發(fā)展且創(chuàng)新迭代，擴(kuò)大影響力，占據(jù)消費者心智，發(fā)展成為其會員粉絲(如芭比粉, 香奈兒粉等)。

如今購物中心越開越多，品牌租戶重合比率越來越高，商品組合也嚴(yán)重缺少差異化，消費者選擇何處購物必定成為購物中心的一大考題。地點、交通、價格也許是消費者考慮之三要素，但是購物中心的品牌IP化，更是現(xiàn)今很大程度上的戰(zhàn)略重點，特別是目前很多商業(yè)經(jīng)營體(購物中心或百貨) 都想做"輕資產(chǎn)”授權(quán)輸出管理。但如果沒有形成購物中心（或百貨）IP, 商業(yè)體很難有長久經(jīng)營的增長效益來與業(yè)主達(dá)成雙贏或形成良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

另外, 購物中心還要能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，并且在商業(yè)模式和盈利模式上更新?lián)Q代，才能使購物中心的品牌IP持續(xù)煥活生命。購物中心可利用原創(chuàng)商業(yè)IP, 不斷嘗試新的內(nèi)容和業(yè)態(tài)融合及品牌和品類組合，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)經(jīng)營, 再以創(chuàng)新求變的姿態(tài)獲得市場的認(rèn)可。以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線及品類差異, 加上充分運用原創(chuàng)商業(yè)IP來打磨商業(yè)內(nèi)容, 尋找或抓住市場新機會和差異化競爭 (因地制宜)。以原創(chuàng)商業(yè)IP的內(nèi)容定位運營及品牌落位執(zhí)行做錯位競爭, 塑造獨特的商業(yè)個性與價值訴求，打造每個項目的核心競爭力。

1、打造IP是商業(yè)運營的一部分

從原創(chuàng)內(nèi)容IP、文旅IP、設(shè)計IP到品牌產(chǎn)品IP化，將IP打造成為商業(yè)運營的一部分。

一個強大的IP角色，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為企業(yè)代表形象，甚至可以成為城市、民族、國家、文化及商業(yè)項目的代言者。商業(yè)項目通過打造獨具特色的IP/原創(chuàng)IP等不同形象或藝術(shù)裝置或商業(yè)營銷全新自創(chuàng)IP等，賦予商場與眾不同的個性、消費內(nèi)容和服務(wù)體驗。 

一個成功的商業(yè)品牌IP必須是商場的流量引擎，自帶傳播屬性甚至能不斷為商場帶來熱度，深入人心的形象往往成為商場的標(biāo)志之一。購物中心打造原創(chuàng)IP能夠使購物中心在品牌引入和產(chǎn)品的豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關(guān)的運營活動與消費者形成更好的互動，創(chuàng)造屬于購物中心自己的品牌符號，從而帶動購物中心的流量與消費。 

如果“為了熱點而熱點”，原創(chuàng)IP出品不佳， 內(nèi)容空洞或只是簡單模仿，無法吸引消費者產(chǎn)生黏性。 

2、原創(chuàng)IP賦能商業(yè)運營的可復(fù)制性

原創(chuàng)IP形象拓展：延伸場景和商業(yè)化營銷運營+品牌租戶的營銷推廣合作。

在商業(yè)市場，沒有幾家運營商有把握說項目一出世就可以到達(dá)巔峰。很多時候，外在客觀條件是相似的，能否活得更好還是要靠自身內(nèi)核。

因為原創(chuàng)IP作為購物中心所擁有的自主產(chǎn)權(quán)，不僅可以對IP形象設(shè)計更多延伸商業(yè)內(nèi)容，包括設(shè)定故事、會員和游客周邊禮品、主題式營銷及跨界聯(lián)盟合作等，還能持續(xù)產(chǎn)生一系列和可持續(xù)發(fā)展的市場營銷和推廣企劃內(nèi)容和變化。原創(chuàng)IP必須做長期性市場計劃和運營, 就能發(fā)揮IP的可復(fù)制性的商業(yè)價值。

二、商業(yè)IP必須可持續(xù)發(fā)展

1、購物中心的原創(chuàng)IP必定是市場營銷和企劃的焦點

結(jié)合項目的品牌定位策略及地段和城市因地制宜的特色，開發(fā)和培育個性化鮮明的IP形象 。

將IP塑造為項目品牌的形象代言人 (人格化)。持續(xù)創(chuàng)造富有創(chuàng)意內(nèi)容故事、話題和情景植入和品牌租戶及商品獨家合作 (如聯(lián)名款)，將IP形象融入整體項目的商業(yè)化及消費生態(tài)圈運營。

新時代的商業(yè)IP：從打造開始就是以”營銷人的視角和商業(yè)運營大格局”來開發(fā), 尤其需要培養(yǎng)成長期具有超強的傳播能力，可以與社交媒體、移動游戲、短視頻間相互互動并將內(nèi)容（IP）產(chǎn)業(yè)鏈延展至更多的商業(yè)營銷企劃推廣和場內(nèi)外品牌或跨界聯(lián)盟合作等功能。

2、運用IP思維定義商業(yè)

衍生運營: 原創(chuàng)IP具有獨占性，商業(yè)化衍生運營+產(chǎn)品化和延伸性，增加IP與會員和粉絲群體的體驗接觸面，放大IP商業(yè)化的擴(kuò)散效應(yīng)和實用價值，成為商場長期性的市場營銷和企劃的焦點。

總結(jié) 

目前芭比這部電影還在全球上映，預(yù)估在2023年將會為Mattel美泰公司帶來約1億美元的營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬美元來自電影。美泰已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司。這意味著美泰更注重其對IP內(nèi)容的系列開發(fā)和管理。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業(yè)模式上迎來新的突破。這一次與全球100個以上品牌的聯(lián)名合作，協(xié)同芭比電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個IP再次成為社交討論的焦點，并且是正面的。美泰還計劃陸續(xù)將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列。另外，美泰的第一家線下冒險主題樂園也將在美國亞利桑那州開業(yè)。可見美泰正從一個玩具品牌制造商擴(kuò)大成為IP內(nèi)容制造, 授權(quán)及輸出的投資開發(fā)運營商 (從玩具品牌到內(nèi)容授權(quán)及輸出管理的IP娛樂文化集團(tuán))。

購物中心的原創(chuàng)商業(yè)IP打造，就如同芭比娃娃一樣，必須持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容并更新, 活化運營商業(yè)空間和品牌租戶組合及商品力。購物中心也許不像美泰公司的芭比娃娃需要生產(chǎn)商品，但商業(yè)本質(zhì)和屬性相似，需要營銷打造產(chǎn)品線，做空間主題概念和跨界聯(lián)名合作，開發(fā)租戶商品組合或套餐，打造具有長期會員黏性的禮品組合等商業(yè)方法論是相同的，朝著購物中心IP化努力，最終可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出商業(yè)IP管理, 或衍生出更多商業(yè)拓展與品牌租戶合作, 進(jìn)一步成為招商運營更有利的手段和工具。

在目前消費升級和顏值經(jīng)濟(jì)的時代下，原創(chuàng)IP的商業(yè)化運營可以成為各大購物中心搶占消費者的一種營銷企劃和招商運營的手段和工具。購物中心如何運用原創(chuàng)IP, 通過一系列營銷推廣，創(chuàng)造多元化的體驗? 如何幫助消費者形成系統(tǒng)、深刻的記憶，滿足消費者在物質(zhì)之外更多的情感需求? 從內(nèi)容來源到開發(fā)方式，從營銷手段到商業(yè)模式及盈利模式的創(chuàng)新，如今購物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢發(fā)展。

未來如何讓原創(chuàng)IP保持長久活力和生命力，這也是當(dāng)下?lián)碛性瓌?chuàng)IP的購物中心需要認(rèn)真思考的問題。