來源/深瞳商業

作者/河馬君 楚青舟

燥熱的夏秋之際，帶貨主播們的火氣好像都有點大。

先是辛巴時隔一年，再次因為“良心”的問題撕起東方甄選來，然后李佳琦因為一支79塊錢的眉筆連上十幾個熱搜，最后損失掉超過130萬粉絲，幾乎“跌落神壇”。

人們討論著李佳琦的膨脹和他的新身份“資本家”、疑惑著辛巴再懟東方甄選究竟圖個啥，也討論新東方跨平臺戰略的可行性……

我認為這些輿論的底層，是大家都隱隱有著某種預感，直播經濟的紅利期真的開始收束了。

按照漁民的經驗，當你看到一片海里最大的魚都開始翻騰的時候，海里應該是有什么情況。頭部大主播們各自不同的焦躁背后，一定是有共性的。

而最好找的原因，自然是對直播整體環境的焦慮。有人在討論李佳琦時，將他反常的暴躁歸因為“疫情紅利”的結束，這是個很有意思的“體感型”觀點。

疫情期間，整個線上消費實現了暴力擴張，長期未能打通的“最后一公里”被現實強制打通，社區團購的競爭瞬間熾熱，這都是人們切身體驗到了的。

因此面對后疫情時代的經濟下行，人們的第一反應就是，網絡消費增長乏力導致主播焦慮。

可問題是，從數據來看，2023上半年社會整體消費總額22.75萬億人民幣，同比增長8.3%；其中實物消費網上銷售60623億元，同比增長10.8%，網絡消費增長實際上并不乏力。

具體到直播電商，根據網經社“電數寶”統計，今年上半年，直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%——你真能管這個數字叫“增長乏力”？

所以頭部主播們的危機感，并不是直接來自于消費環境，而是家家有本難念的經。

還有一種可能，市場正在排斥的并不是“直播帶貨”這個模式本身，只是產業鏈各方正在加速達成一致：不需要超級主播。

一、李佳琦：失去“全網最低價”，失去超級議價權

說實話，李佳琦這次翻車的過程有點匪夷所思。

最開始，不過是一位粉絲在直播間表示花西子眉筆79元的單價貴了，如此常規的抱怨對李佳琦來說應該就像世界某個角落飄下一滴雨，絲毫不用在意。

然而長期研究消費心理的李佳琦，卻失去了以往的“情商”，讓消費者反思一下自己工作有沒有努力，工資怎么沒有漲……不得不說，無比反常。

我承認很多的分析都有道理，讓一個團隊年利潤高達18億的大富豪對每個人都溫聲細語本來就有難度。

李佳琦的“身份”發生了變化，消費者也變得更敏感了，打工人在當前經濟環境里活得疲憊而艱辛，一句“資方視角”的PUA引爆全網，屬于意料之外，情理之中。

而事情的另一方面則更唯物主義，許多人好像都沒注意到，李佳琦在面對“價格貴”的抱怨時，不但沒有回應指明花西子的產品優勢，也沒有說出他招牌式的全網最低價。

這恐怕不光是廣告法不允許，而是作為碩果僅存的超級主播，李佳琦直播間的“全網低價”早已名存實亡。

有意思的是，這之中的原因，恰恰是大主播的議價權太高了。

腰部以下的商家應該都有和大主播談判的痛苦經歷，曾幾何時，李佳琦、薇婭的直播間都會在合同里明文要求“全網最低價”——

媒體甚至討論過一個問題，top2主播實際上通過這個“全網最低”迫使商家進行二選一，因為你不可能同時給出兩個全網低價。

當直播帶貨處在大風口的時候，主播掌控流量渠道，議價權是高到離譜的。

坑位費并不是根本問題，只要銷量達標大主播的坑位費也可以退；抽成方面，top主播的直播抽成大約30%，單看也不算離譜。

可是對廣大中小商家來說，一個很具體的問題擺在眼前：薇婭李佳琦都有一倉庫的商品等著直播，你憑什么進入他們的直播間呢？

這就勢必要求商家提供一些額外的價值。

我并不是在說，超級主播團隊“索賄”，這個額外的價值可以是自帶話題的流量屬性，比如航天科工找薇婭“賣火箭”；可以是品牌調性的提升和鞏固，比如故宮等博物館文創品牌的“文化附加值”。

不可避免，會有“中間商”兜售頭部主播直播間的坑位。

不止一個商家曾經和深瞳商業透露，這一價格大概也是銷售收入的35%，這是客觀存在的現象，也是網傳“薇婭直播間抽成70%”的現實來源，薇婭在事實和法律上都沒有收過70%的抽成。

但對商家來說，確實需要用30%的銷售收入覆蓋產品成本、一件代發和退換成本——那么問題來了，“全網最低價”的30%，夠用嗎？

很顯然不夠，除非商家只把top直播間視為單純的廣告渠道。所以商家會用各種辦法繞開這個“最低價”的壁壘。

單品全網最低，沒問題啊，我自營渠道疊加滿減可以吧？我自營不賣單品賣套餐，合同不約束吧？我出特供款沒問題吧……

頭部主播過于強勢，不僅反應在“李佳琦VS歐萊雅”等正面沖突中，也反映在廣大中小商家的陽奉陰違上。

供應鏈打心底里不想要超級主播，因為超級主播占據了整個產業鏈中過多的利潤；但迫于經營壓力，大家又舍不得這么直接的面對面銷售渠道。

最后的結果，必然是供應鏈想方設法架空超級主播，而超級主播想進一步馴服供應鏈，戰斗目前還沒有結束。

這也是李佳琦們暴躁和焦慮的重要背景：他們的全網最低價已經沒有。

曾經“時間換實惠”的爆紅基礎不存在了，價格從李佳琦的撒手锏，變成了他不能提的敏感點，這背后的邏輯，比李佳琦個人“飄了”要復雜得多。

二、辛巴與快手的“削藩”

辛巴時隔一年，再次掀起與“東方甄選”的戰爭，看起來依然是“草根”VS“精英”的價值觀之爭。

2022年8月，辛巴就因為新東方賣6元一個的玉米怒斥他們“喪良心”，說地里的玉米7毛錢一穗，指出新東方不是真助農；而董宇輝則回應說，本來就有高品質的食用玉米，新東方推廣優質高價的產品很合理。

我們回過頭去看，當時董宇輝被廣泛傳播的觀點“谷賤傷農”雖然被許多人批判，但背后的邏輯是成立的。

董宇輝認為，新東方自己不賺取超額利潤，讓供應鏈（農場）實現良性發展，這是真的對農民好，他甚至說“我賣6塊錢，恨不得讓農民賺5塊9”。

這當然是說說而已，可是東方甄選作為直播行業的后來者，好像開始意識到一些重要的事：和供應鏈分享利潤，這是所有渠道的必修課，超級主播也是一樣的。

只不過，各家分享利潤的方式不盡相同。

辛巴的方式簡單粗暴，幫助供應鏈走量，我們一起用低價占領市場；

李佳琦有點“霸道總裁”，他可以收購自己滿意的供應鏈，讓花西子變成自己的企業（當然沒實際完成）；

而新東方的方案，則是優選供應鏈，進行持股和生產流程管理，和供應鏈一起向市場要求更高的售價。

至少現在看來，辛巴的麻煩是最大的。

過去一段時間，人們可以看到辛巴到處“碰瓷”，他怒懟快手“流量造假”、炮轟“情感主播”；指責抖音隱藏數據；一度傳出要全面轉投淘寶；辛選公司不止一次喊出“自建平臺”……

（辛巴怒斥快手壓榨主播）

這些動作的背后，其實在于“走量”這個模式的護城河太窄，辛巴過去賴以生存的暴力擴張，與平臺的流量策略越來越不兼容。

有人說快手“川流計劃”是隱秘削藩，我看“隱秘”兩個字可以去掉，快手已經無數次公開宣布扶持中小主播，辛巴說快手對自己“限流”，技術上或許沒有，但這在戰略層面肯定是真的。

數據早已說明一切：2019年辛巴家族GMV能占快手1/4；但2020年后這一比例快速降到6%。

整個快手的流量生態，就像一片大濕地，當你站在遠處時它寂靜無聲，只有步入其中才能聽到它喧囂的聲音——這才是真正的下沉市場。

曾經和快手并稱的抖音，實際上已經越來越顯示出真巨頭的輪廓，抖音+Tiktok+一堆偏殿菩薩的超級矩陣，隨時準備制造恒星級別的互聯網頭部，它的話語權已經并不下沉了。

快手不一樣，它不出圈。快手數百萬甚至上千萬粉的大top，在其它社區可能毫無傳播。

很久以前快手的高層就意識到了這一點，2021年快手投資人張斐就說出“快手的生態比抖音更好”，認為快手的前途在于層次更多，這些年快手也一直是這么做的，削減頭部達人話語權、扶植新主播、構建自由生態。

這都是快手為自己做的護城河，沒有絕對頭部，意味著“增熵”被抑制，實現了與抖音之間的差異化。

而辛巴恰好就是那個需要被“稀釋話語權”的達人，他撲騰得越兇，與快手的裂痕也就越大。

換平臺哪有那么容易，辛選與淘寶之間未能快速形成共識，也說明了其復雜性。

通過“碰瓷”保持曝光、維持粉絲粘性，是不得已而為之，辛巴和他的“家人們”將來要去哪兒，也是整個互聯網電商都在關注的問題。

三、新東方：最正統的主播路徑，卻被認為最不像主播

相對于辛巴，新東方的形象一直是“好孩子”。

從教培行業被雷霆一擊，到新東方出走“帶貨圈”闖出一片天，他們就像一群帶著金絲邊眼鏡的優等生，給的是與辛巴、李佳琦不同的信任感。

但就在不久前，新東方直播間還因為違反抖音規則被抖音關停了3天，俞敏洪親自出來回應與抖音“合作愉快”。

不管雙方是不是真愉快吧，輿論普遍覺得，新東方和抖音是有裂痕了。說到底不難理解，新東方作為一家上市公司，它需要足夠的利潤維持規模，這是它去抖音帶貨的初衷。

但問題是，無論是對資本市場還是對公司內部，“帶貨主播”這個業務模式都無法給與足夠的未來預期，所有人都認為新東方一定會求變。

一有風吹草動，就開始猜測新東方是不是要殺回教育版塊，會不會轉投淘寶……你要是抖音，你怎么看？當然，字節“格局大，ego小”嘛。

但不可否認，新東方始終給不了抖音高確定性，它不像抖音自己捧某個個人頭部，可以被各種條款置于強約束下，這是新東方的“硬傷”——或許來得晚，但它太大，太出名，以至于沒有人相信它會安安心心扮演“主播”的角色。

其實新東方自己倒是一直很“安分”，走的都是很正統的路徑，包括用自有資金參與供應鏈建設，都是“好孩子的招”。

（東方甄選新疆行，主播YOYO（右））

新東方粉絲粘性雖然不低，不過相對于個人主播來說，新東方的粉絲更偏理性，新東方很難與它們建立起長期的強關聯。

要說起來，“甄選”的邏輯比“姐妹們買它”其實要合理很多，通過一整套流程加強監管、保證優質，至少比“網絡版電視購物”聽起來靠譜很多。

但新東方的這一套玩法有兩個問題：

一是憑空多出來一家大型公司，同樣要學習如何與供應鏈相處，供應鏈在看過李佳琦薇婭的故事以后也不會信任新東方這樣的“超級主播”；

二是平臺的“削藩”心理，面對新東方的時候會更容易被激發。

從2022年第四季度起，新東方的GMV每一次波動，都有網絡熱議。說到底還是輿論不相信新東方會安心“長期帶貨”，新東方明明走的是最正統的“帶貨主播”路徑，卻被認為最不像主播，大概也是俞敏洪想不通的事情。

但互聯網就是這么有趣，每個人在這里都要面對自己的墻壁，唯有與自身和解，才能破壁而出。