來源/窄播

撰文/龐夢圓

為應對抖音生活服務的不斷擴張，美團在今年進行了兩個核心動作：補貼和直播。

補貼是美團擅長的事，直播是美團剛剛補充的能力。但在我們看來，這兩個動作都指向同一個目標：低價供給。

區別在于，補貼是平臺直接讓利給商家和消費者，在促進業績增長上的效果立竿見影。直播對于美團來說，則相當于是基于一個相對陌生的媒介形式，在站內培養一個低價供給的內容生態，但它投入時間更長，見效更慢，且難度非常大。

因為直播只是美團平臺上的其中一個入口，最終規模會比較小，再加上美團生意邏輯的不同（目的性消費為主，適合商家長期經營），美團直播很難像抖音生活服務的直播一樣，在促成低價交易的同時，兼具廣告牌作用和拉新功能。

但只有當美團直播能滿足品牌的廣告和拉新需求時，品牌才有意愿主動、持續供給低價，才能形成一個自循環的低價生態，美團才可能走出每次都要靠補貼來實現低價引流的循環。

這也是為什么，抖音生活服務并沒有撒錢做大量補貼，且業內默認它也不會跟進補貼策略，但大多數商家在上新、大促等節點，依然愿意主動給它更低的折扣。

本質上還是兩個平臺核心能力、業務模式以及用戶消費心智的不同。

美團是目的性消費平臺，是用戶被轉化前的最后一站。大多數用戶的典型消費路徑可能是抖音種草-美團比價，不太可能反過來，這時，如果美團有更豐富、更低價的團購套餐，就有可能把用戶留下來下單。

因此，從上半年到現在，我們接觸的大多數服務商都堅持認為，美團現階段最應該做的，就是在基于POI的供給上「嚴防死守」。

補貼和直播是美團給出的兩個思路。但從我們了解到的反饋來看，他們造成的業內影響和由此產生的業內評價有很大區別。

美團做補貼直接影響了一部分抖音服務商的業績。

我們此前說過，2018年前后，美團在團購商單的獲取上有所松懈，恰逢抖音生活服務起盤，大量商家很快被吸引到態度更積極、流量也更好的抖音上去。

這里需要指出的是，抖音和美團獲取供給的方式很不一樣。

美團是靠自己的員工組成線下地推大軍，集中力量辦大事，上萬名銷售集體行動。抖音生活服務靠服務商來獲取供給，而且不是提前設置好目標，說要引入多少商家，而是靠持續推出單品爆品的方式，吸引商家主動入駐。

地推大軍的好處是行動整齊、經驗豐富，但從主觀能動性和最終效果上，服務商的表現可能并不差。而且現在，有不少抖音服務商是從美團出來單干的。

大概從今年Q2開始，美團大力對頭部商家進行補貼，以確保補貼范圍內，同一商戶在美團的相同套餐價格不能高于抖音，差價由平臺來補，甚至會給部分頭部商家返點。低價對用戶的撬動能力是很強的。

美團補貼見效很快。有服務商表示，僅僅是拉平折扣這個動作，其所服務的商家在抖音的月銷售額就降到了之前的「一半不止」。一些只服務幾個客戶的服務商甚至因此「沒有扛過去」。

大家都知道，補貼不是平臺的長久之計。當時業內有說法，美團的補貼可能到7月底就結束。但沒有人敢松懈，有多個客戶的服務商也是如此，「當時就想著，能多抗一天是一天」，同時努力簽更多的商家。

因為所謂7月底的補貼截止期限沒有人說得準，「萬一延期呢」。「整個六七月份，服務商們都在打電話，抱團取暖」，上述服務商說道。

需要注意的是，以上情況更多出現在服務頭部餐飲商戶和個別垂直行業的服務商。還有大量服務商沒有感受到影響，有服務商就提到，「本地生活市場這么大，我們一個月這幾個億的體量，在這個市場里根本看不見。」

轉機在7月底8月初準時到來。

進入8月，個別服務頭部商家的服務商明顯感受到，自己的抖音業績在慢慢回升，有服務商負責人分析，這可能正與美團「把更多精力放在直播上有關」。

美團很早就想做、且多次嘗試直播，這次聲勢更為浩大，投入也更多。

前陣子發布的美團Q2財報中，直播被提及3次。此前也有消息稱，美團要拿出數10億元補貼直播。我們接觸的與美團相關的人提到，近一個多月來，美團內部從銷售到主管、城市經理、區域經理已紛紛上陣，幫助商家在美團做直播。

消費者端對美團直播有明顯感受始于7月份，那之后，越來越多消費者在自己美團APP首頁看到「美團直播」入口，它的位置居中，通常與「特價團購」相鄰。點進去，各個直播間以美團APP里常見的版塊格局分布，再點一下才是短視頻平臺慣用的單列可上下滑的信息流。

在具體直播間構成上，官方直播間占大多數，偶爾有一些品牌或商家自播，如麥當勞等；直播品類覆蓋餐飲、酒旅、麗人，酒旅類直播間尤其多。但無論哪種形式、哪種品類的直播間，低價折扣券都是其售賣的核心產品。

實際上美團直播并沒有打斷補貼形成的低價策略。但當如此大規模的投入，沒有為美團在低價供給的防守上形成真正有效的補充時，一些從業者不禁會擔心，美團直播是不是在操作上模糊了焦點。

畢竟從根本上，大多數從業者還是認為，大部分本地生活商家是不適合直播的，尤其是對美團上大量存在的中小商家來說。

中小商家做的是本地三五公里、相對固定客群的生意，因為地理位置的限制，門店對于流量承載能力的限制，與直播的能力模型并不匹配。也就是說，中小商家既不需要、也承擔不起具有高效流量能力和品牌廣告能力的直播業務。

抖音生活服務的生態里，對直播更有需求、效果更好的也是電商屬性更強的品類和品牌，比如目的地性質更強、用戶輻射范圍更廣的景區門票，以及餐飲里的大店連鎖。反過來，也正是這些品類和品牌，才擅長通過內容促進用戶轉化，且在轉化之外有更強的廣而告之的訴求。

幾天前的美團閃購大會上也提到直播在美團的作用與局限，閃購負責人肖昆說，嘗試過直播的商家們基本上都會加大對直播的投入，除了一些「門店數量有限」的商家。

美團直播的尷尬之處就在于，對于需要做直播的大品牌或酒旅等品類的商家來說，它還不能提供品牌營銷和拉新能力，而平臺上的大量中小商家本身又沒那么需要直播。

目前，直播在美團發揮的作用，更多是用一種承載能力更強的內容形式，分發效率更高的內容形式，在站內用戶已經習慣的觸點，做更高效的轉化。簡言之，就是老客喚醒、提高復購。

「你就想，這些在美團做直播的品牌，當它有營銷大促的需求時，有多少會首選美團呢？」有服務商說道。

無論如何，基于POI的供給上嚴防死守是美團要長期做的事。

幾個月的規模化補貼，讓美團搶回來了一部分供給，但從一些服務商的感受來看，「仍有一小部分非常難啃」。做直播可能是美團啃「硬骨頭」的一種方式。從實際情況考慮，直播也更便于各部門量化自己的工作成果。

美團直播也并非完全只能作為一個類似淘寶「聚劃算」的存在。當用戶對「美團直播」這個入口有相對明確的低價心智時，或許美團直播就有了一定的廣告能力。

不過這個可能性很小。美團的DAU和抖音不在一個量級，能導流到美團直播入口的流量就更少了。如果美團直播本身能帶動美團流量的增長，那估計要意味著許多底層邏輯的改變，美團也就不是今日的美團了。