出品/新熵

作者/櫻木

近日，兩家萬(wàn)店連鎖企業(yè)，鍋圈食匯與蜜雪冰城傳出上市新進(jìn)度。10月6日，鍋圈食匯通過(guò)港交所聆訊，緊接著10月10日，蜜雪冰城便宣布計(jì)劃明年在香港進(jìn)行約10億美元的IPO。

這兩家萬(wàn)店連鎖的巨頭在得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可之后，也讓萬(wàn)店的擁躉者們更瘋狂了。

今年7月以來(lái)，先后有六家茶飲品牌宣布上市計(jì)劃，古茗，茶百道等也正在向著萬(wàn)店規(guī)模蒙眼狂奔。單月增長(zhǎng)1800家的庫(kù)迪咖啡，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)擁有7000店的甜啦啦，也紛紛在創(chuàng)立初期就喊出了三年一萬(wàn)家店的目標(biāo)。

快速突破萬(wàn)店后，赴資本市場(chǎng)敲鐘，已然成為當(dāng)下連鎖企業(yè)的共識(shí)。但另一方面，回歸到經(jīng)營(yíng)本身，奔跑中的萬(wàn)店連鎖企業(yè)煩心事也一大堆。在萬(wàn)店規(guī)模之下，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、還是加盟商管理，在快速擴(kuò)張和復(fù)制中均顯示出了不小的脆弱性。 

近日，蜜雪冰城在越南遭遇加盟商游行抗議，品牌商與加盟商的利益矛盾第一次被曝光，蜜雪冰城價(jià)格戰(zhàn)打法也第一次在海外重新遭遇質(zhì)疑。與此同時(shí)，曾經(jīng)以0加盟費(fèi)快速擴(kuò)張的鍋圈，似乎也遇上問(wèn)題，2023年5月—9月，鍋圈僅交出了加盟100余家門店的成績(jī)，而全年至今700余家加盟門店數(shù)量與2500家的目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)速度與規(guī)模開始成為考量成敗的標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)店連鎖品牌似也乎需要找到新的平衡點(diǎn)，重新維系品牌信任與發(fā)展。

再來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2023年美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲行業(yè)加盟白皮書》顯示，從2018年開始5年時(shí)間，中國(guó)餐飲化率從12%提升至19%，其中，提升最快的事5000-10000家規(guī)模區(qū)間的餐飲連鎖門店數(shù)，漲幅達(dá)45%。

這也就意味著即便已經(jīng)到了近萬(wàn)店的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)的烈度依舊沒有降低。無(wú)論是茶飲、烘焙還是小食，萬(wàn)店品牌成功的背后，都有相應(yīng)同品類同賽道的失敗者悄然退場(chǎng)。扎堆上市，無(wú)疑也體現(xiàn)了品牌對(duì)于防御性現(xiàn)金流的渴望。

01

規(guī)模與低價(jià)支撐的資本故事

如果每個(gè)行業(yè)都有一次命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，那么對(duì)于餐飲連鎖來(lái)說(shuō)，最近的這次機(jī)會(huì)便是消費(fèi)者需求的變化。

2021年，奈雪的茶登陸港交所，高端現(xiàn)制茶飲與消費(fèi)升級(jí)成為資本敘事的主流范本。現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品疊加直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓排隊(duì)熱議成為常態(tài)。

在當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)似乎不看重規(guī)模而更看重流量，在上市時(shí)奈雪門店數(shù)量?jī)H為817家，但其引領(lǐng)的話題能力卻遠(yuǎn)超其它品牌，無(wú)論是第三空間，還是中國(guó)星巴克，奈雪的上市讓新茶飲充滿了想象空間。

但彼時(shí)，資本市場(chǎng)熱鬧之外，區(qū)別高端流量化的另一種敘事，也在低調(diào)兇猛擴(kuò)張。

同樣在2021年，鍋圈食匯開出2568家門店，而這樣的速度已經(jīng)保持了兩年，之后三年，鍋圈食匯以每年2300+的門店擴(kuò)張速度，打造出了中國(guó)最大的火鍋食材連鎖超市品牌。

同樣出生在河南的蜜雪冰城則爆發(fā)地更早，根據(jù)公司在2022年提報(bào)的招股書顯示，從2019年開始，蜜雪冰城以每年平均凈增6643家的速度，3年時(shí)間將門店數(shù)量從7225家一舉推向了20511家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%。

與奈雪、喜茶代表的高端消費(fèi)不同，蜜雪冰城和鍋圈的產(chǎn)品以性價(jià)比為著稱，蜜雪平均價(jià)格為6-8元，鍋圈主力產(chǎn)品價(jià)格在20元上下。品牌沒有太多故事，商業(yè)模式也沒有太多創(chuàng)新，但它們似乎賣得都非常好。

被掩蓋的消費(fèi)者需求似乎在以另一種形式集中釋放，根據(jù)蜜雪冰城財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年各年度凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，三年累計(jì)29.85億，其中2021年和2020年分別增長(zhǎng)203.09％、42.81％。而鍋圈食匯在經(jīng)歷了早期的燒錢虧損之后，也在2022年完成了凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

與鍋圈、蜜雪冰城狂奔姿態(tài)不同，在疫情期間，個(gè)人品牌和高端直營(yíng)模式卻開始陷入了危機(jī)。以奈雪為例，股價(jià)一路下滑，從上市時(shí)的16元跌至今日的不足4元，且至今未走出泥潭。而喜茶的上市之路，在其較為糟糕的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之下，變得停滯不前。不僅知名品牌，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)中的“夫妻老婆店”也在此時(shí)期出現(xiàn)了較大規(guī)模的出清，在鍋圈為代表的火鍋食材賽道，僅在2021年就有近10萬(wàn)相關(guān)公司注銷運(yùn)營(yíng)。

在殘酷的數(shù)據(jù)之下，低價(jià)加盟連鎖似乎成了呼之欲出的答案，市場(chǎng)在虹吸效應(yīng)之下，加盟連鎖的發(fā)展也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，在美團(tuán)發(fā)布的2023年《中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》中顯示，連鎖加盟從2018年開始不斷增長(zhǎng)。截至2022年，全餐飲品類連鎖化率從12%提升至19%，其中，2022年，連鎖化率最高的飲品店品類已經(jīng)提升至44%，而排名前三的品類連鎖化率也超過(guò)了25%以上。

疫情出清的市場(chǎng)空缺，廣袤下沉市場(chǎng)的補(bǔ)位，海外區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，萬(wàn)店連鎖品牌們仿佛一個(gè)幸運(yùn)兒，連續(xù)多次選對(duì)了市場(chǎng)的走向。用性價(jià)比的產(chǎn)品，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及加盟商的助攻建立起了龐大的市場(chǎng)規(guī)模。消費(fèi)者在不斷習(xí)慣“9.9元”心智的同時(shí)，也越來(lái)越習(xí)慣加盟連鎖。

據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，2023年門店規(guī)模1000家以上的餐飲品牌有85個(gè)，其中只有星巴克和海底撈，仍在堅(jiān)持直營(yíng)。其余的千店品牌都開放了加盟合作，或者合伙聯(lián)營(yíng)模式。有餐飲專家甚至預(yù)測(cè)“預(yù)計(jì)2025年之前，中國(guó)的萬(wàn)店品牌會(huì)超過(guò)20個(gè)。”

市場(chǎng)與資本迎來(lái)了全新的狂熱，但萬(wàn)店加盟的裂縫也越來(lái)越多。

02

漲價(jià)、抗議，變慢？

“你沒有去年我們這幾個(gè)月的數(shù)據(jù)，不能說(shuō)我們開始變慢。”

近日鍋圈在官網(wǎng)上更新了最新店鋪數(shù)量，截至9月26日，公司門店數(shù)量為9978家，而在4月公司披露的門店數(shù)量為9838家，5個(gè)月時(shí)間，僅有100余家門店增速，還是讓人有所疑問(wèn)，畢竟鍋圈在招股說(shuō)明書曾表示，2023年全年目標(biāo)位2500家。 

而已經(jīng)成為“在家吃飯”賽道龍頭的鍋圈，似乎只有在未來(lái)幾個(gè)月突擊開店，才能達(dá)成這一目標(biāo)。 

當(dāng)然，碰到加盟商問(wèn)題的不僅是鍋圈。10月2日，蜜雪冰城宣布在越南降價(jià)，將果茶產(chǎn)品價(jià)格降低25%，但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，零售端產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，蜜雪只把原材料價(jià)格降低了8%-10%左右，這樣一來(lái)，加盟商的利潤(rùn)空間就被擠壓了。不滿的加盟商用中越雙語(yǔ)的橫幅堵在了越南蜜雪冰城店門前。

據(jù)報(bào)道顯示，蜜雪冰城為了增加在越南的開店數(shù)量，逐漸將門店密度增大，這讓當(dāng)?shù)丶用松谭浅２粷M：“不止要和其它品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要和自己品牌打仗。”

無(wú)論是鍋圈的變慢，還是蜜雪冰城的抗議，加盟商的態(tài)度也在隨著時(shí)間不斷變化。“賺錢變難，回本周期開始變成，內(nèi)卷嚴(yán)重，要求變高。”職業(yè)加盟商趙子豪向新熵說(shuō)道。“以瑞幸為例，它不僅希望你財(cái)力雄厚，房產(chǎn)和現(xiàn)金儲(chǔ)備只是門檻，你最好還得有工商背景，以及不可替代的好位置和大店鋪。說(shuō)到底它希望你不在乎短期的變化。”

另一方面，從萬(wàn)店連鎖品牌的動(dòng)作上來(lái)看，似乎也能看出些許端倪。

進(jìn)入9月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城主動(dòng)將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)1元。其中，雪王雪頂咖啡、拿鐵咖啡原來(lái)6元，現(xiàn)在7元；美式咖啡原來(lái)4元，現(xiàn)在5元；蜜桃四季春原來(lái)6元，現(xiàn)在7元。有業(yè)內(nèi)人士表示，一向以性價(jià)比著稱的蜜雪冰城，此前低價(jià)的一大原因就是因?yàn)槠湓牧蟽r(jià)格低廉，這次卻主動(dòng)選擇升級(jí)原材料，甚至不惜用漲價(jià)這種可能會(huì)“得罪”原有消費(fèi)群體的手段，或許與蜜雪冰城一直以來(lái)下滑的毛利率有關(guān)。

據(jù)招股書，蜜雪冰城毛利率呈逐年下滑趨勢(shì)。2019年至2021年，公司毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

同樣即將上市的鍋圈，也在積極謀求更大的業(yè)務(wù)空間，7月31日，鍋圈商城小程序上線搶購(gòu)飛天茅臺(tái)活動(dòng)，而其活動(dòng)的入口，是一個(gè)名為“次日達(dá)”的頁(yè)面。關(guān)于“次日達(dá)”官方表示“i鍋圈次日達(dá)”提供速烹菜、復(fù)合調(diào)味包、方便速食、早餐、生鮮等9大品類，覆蓋人們的一日三餐、下午茶、宵夜等多種場(chǎng)景，通過(guò)“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，為社區(qū)家庭用戶提供高性價(jià)比的居家一日三餐解決方案。從此動(dòng)作來(lái)看，鍋圈似乎是要用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，切入生鮮賽道，讓以凍品為主的產(chǎn)品體系再次升級(jí)。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論漲價(jià)還是業(yè)務(wù)調(diào)整，從某種程度上來(lái)講，這對(duì)于倆家直營(yíng)店鋪僅有個(gè)位數(shù)的萬(wàn)店連鎖品牌來(lái)說(shuō)，更像是在回應(yīng)加盟商的訴求。而訴求之下，可能的原因即為加盟商正在陷入某種不同于以往幾年的危機(jī)之中。

如今的萬(wàn)店連鎖，是否會(huì)復(fù)制奈雪上市即市值最高點(diǎn)的情況，不得而知，但面對(duì)著密密麻麻的加盟王國(guó)，也許這些巨頭應(yīng)該清醒的意識(shí)到，一切只是開始。

在消費(fèi)升級(jí)，高端連鎖故事受阻的當(dāng)下，萬(wàn)店連鎖的上市，既像是一張滿分答卷，又像是一場(chǎng)淘汰賽，吸引著也逼迫著更多的玩家，加入這場(chǎng)角逐之中。但資本熱捧之下萬(wàn)店連鎖的各類隱憂，似乎也在提醒著入局的玩家，比賽并未結(jié)束，且道路依舊漫長(zhǎng)。