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庫迪漲價背后,現金流“卷”不動了?

來源: 互聯網江湖 志剛 2023-07-08 08:23

cotti coffee

來源/互聯網江湖

撰文/劉志剛

庫迪咖啡“卷”不動了。

“現在打開運營大盤就是一片綠”;“價格漲了,沒見單價上來。可能都是以前的8.8  3.8(券)的顧客,沒有券的直接不來了”……

 庫迪咖啡聯營商群聊中,一些聯營商交流著近段時間各自的經營情況,原因無他,在經過一段時間的低價促銷后,庫迪開始漲價了。

有消息稱,7月起,庫迪劃線價格上調1-2元,8.8元的團購價漲到9.9元,熱門產品潘帕斯漲到14.9元,新用戶贈送的券也調整到8.8元券。

提價之后,有聯營商吐槽,門店杯量下滑到日均170單,也有聯營商表示,抖音沒有8.8(券)之后,銷量有明顯下滑。

咖啡用戶爭奪的大戰正值關鍵時刻,為何庫迪要冒著杯量下滑的風險提價?市面上有猜測,背后原因可能是缺錢了…… 

空穴來風未必無因。此前,就有餐飲博主爆料,庫迪要用銀行承兌匯票給供應商做結算。

傳言歸傳言,事實究竟如何,不得而知。不過持續的補貼大戰確實燒錢,有現金流壓力也在情理之中,我們不妨大膽假設,小心求證。

01

漲價之后,咖啡“價格戰”庫迪勝算幾何?

最近一份流出的疑似庫迪7月份工作會議表明,庫迪下半年工作重點,除了發展簽約門店數量,穩定經營現金流,以及聯名營銷之外,有兩個重要信息:

劃線價格和抖音團購價格提升;

門店經營現金流為正比例為運營體系的主要考核指標。????

如果這份工作會議內容屬實,那么“提價”就實錘了,而門店開始考核正向現金流,說明巨額的補貼投入,確實帶來了現金流壓力。

事實上,4月份,庫迪曾經有過一次提價,當時客服表示,“從4月1日起,部分城市產品價格確實會上調”。

商業上來看,提價不是問題。問題在于,當前的庫迪咖啡,用戶的品牌消費習慣還沒培養完成,此時提價,并非一個好的時機。

當年瑞幸燒錢補貼時間夠長,加上創新品類,打造出爆款,用戶心智基礎牢固,所以后續提價之后,實際上的客單流失并不大。作為一個新品牌,庫迪的用戶心智基礎還比較弱,降價直接帶來的負面影響就是單量下滑。

有聯營商吐槽。以前的8.8 、9.9的顧客,沒有券的直接不來了,說明用戶復購不夠,甚至有流失。據部分聯營商的經營數據顯示,漲價后,日單量已經下滑到了200單以下。

單量下滑的影響是實實在在的,一個直接影響就是動搖聯營商的信心。

聯營商擔心的是補貼時間太短,用戶還沒有形成強復購的習慣,單量規模下滑不可逆。最后的結果就是,雖然價格漲了,但門店客單價并沒有漲,門店既沒有留住老客,又沒拓來新客,就很難實現經營性盈利。

簡而言之,如果接下來的補貼力度不夠,“價格戰”不夠持久,那么用戶留存怎么辦?,再加上品牌粘性不夠,接下來持續增長可能會是一個很大的問題。

庫迪什么時候能打持久戰?

答案在于提價,價格提上去之后,有了足夠的現金儲備,自然就有了補貼的底氣。

對于當下庫迪來說,要把平均單杯提上去不難,但能不能走量,甚至能不能保持現有不到200的杯量,都是個疑問。

由此來看,不合時宜地提價可能是不得已而為之,跑量壓力這么大,依然堅持提價,也可能說明現金流遇到了一些情況。所以庫迪才會要求門店要有正向現金流,因為繼續打高強度的價格戰,可能會撐不住。

現有的補貼力度下,要求門店正向現金流其實不太現實,但保持現有的投入,庫迪的現金流壓力也會很大。

我們來粗略算一筆賬,如果一個門店按照平均每日300杯的單量來計算,10元的平均客單價下,原材料成本按6.5元計算,每個月支出成本就要達到5.8萬元,月毛利大約在3萬元,如果算上人工成本和房租成本,加上水電和其他費用,門店其實很難盈利。

再看庫迪方面,由于前期的減免服務費的政策,經營現金流來源只有向門店銷售材料費用賺差價,我們按照18%的高凈利率來計算,那么,庫迪能夠從門店獲得1萬元左右的現金。 

據悉,目前庫迪開業門店數量有4000家,也就是說如果平均每個門店的日銷300杯,庫迪就會有4000萬元的現金流。而根據流出的工作會議文檔顯示,僅六月一個月,1元活動的補貼費用就有一個億。

當然,以上數據純屬推測,真實的經營數據各個門店也會有差異。不過,一個基本的商業邏輯是:無論是“一元咖啡”還是八塊八的咖啡,都只是階段性的補貼投入,不可能持續下去,而前期大規模投入階段,也都會有現金流的壓力。

那么,經營之外,庫迪能不能從其他途徑獲得現金流?

目前,庫迪沒有公布融資的情況,但以目前的外部環境來看,庫迪要獲得融資并不容易。事實上,在經歷曾經的“財務造假”之后,陸正耀、錢治亞接下來能不能融到錢,很難說。

天眼查顯示,3月份陸正耀新增被執行標的金額10.8億,執行總金額35億,未履行總金額34.8億。3月9日,陸正耀,新增一條被執行人信息,執行標的10.84億元。

如今陸正耀身背巨額債務,即便庫迪擴張速度不慢,恐怕也很難再獲市場青睞。

此外,庫迪緊貼瑞幸開店的策略,也使其在戰略上陷入了極大的被動。只要瑞幸促銷活動不結束,庫迪單方面提價無異于“慢性自殺”。與勢頭正盛、資金充沛的瑞幸拼血條,顯然沒有幾個機構愿意冒這樣的巨大風險。

實際上,庫迪的聯營商門檻相對較低,不像瑞幸都是一些大的聯營商,具備較強的資金實力,如果到今年四季度,仍然看不到賺錢的希望,那么聯營商們很可能會選擇止損,庫迪迅速形成的規模也很可能面臨快速崩塌的風險。

02

重講咖啡“故事”,重資產規模化的成功能否復制?

陸正耀、錢治亞時代瑞幸,核心的打法是低價搶占用戶,重資產規模化,快速覆蓋市場,這是神州系頗為擅長的打法。如今的庫迪,本質上還是這一套打法。

這個打法有兩個核心的問題:

第一:低價意味著低利潤,品牌擴張期是不錯的打法,但是一旦價格回調必然會導致客戶流失。

解決這個問題的關鍵,在于控制用戶流失率。要么靠品牌,要么靠服務,要么靠品質,低價之外,總得拿出來點實實在在的東西讓用戶愿意花錢。

星巴克拿出來的是調性、空間,瑞幸拿出來的東西是不錯的品牌和不錯的口感。庫迪需要回答的問題是,低價之后,能給出一個什么理由讓用戶心甘情愿的掏錢?

第二:重資產擴張帶來的成本問題怎么解決?

重資產擴張有個很致命的問題,就是成本失控。

后來財務造假的事情說明,陸正耀、錢治亞顯然沒能處理好成本的問題,選擇掩耳盜鈴。真正解決這個問題的,是現在的瑞幸管理層。

現在庫迪也同樣面臨類似的問題,但庫迪的應對策略,值得深究。

從開店的策略上,庫迪一開始就比瑞幸“更下沉”。

比如,在人氣不高的產業園內,臨街藥房內部,都有庫迪的門店。好處在于降低了開店成本,夠下沉,但可能忽略了坪效和品牌調性。

?

這本質上是一個規模化與成本平衡的問題。

按照原來的打法,庫迪需要快速開店,形成規模,有了之前瑞幸成本失控的經驗,現在的庫迪反倒有些盲目追求擴張速度,而忽略了經營效能。

這可能也是為什么一些聯營商發現,要賺錢其實并不容易,甚至有聯營商吐槽,開業三個月虧了好幾萬。  

客觀來看,經營效能不足,也可能是個別門店的經營問題,跟門店選址、客流量、用戶群體匹配等等因素有關,如果店面經營效益不及預期,或者杯量起不來,最終的結果就是坪效很差,持續經營可能就會有問題。

咖啡門店的選址其實很有講究,并不是一味的低成本就行,檔口式的開店,看起來覆蓋率很高,但實際的杯量有多少其實很難說。

咖啡畢竟不是肉夾饃。

“快咖啡”中,比瑞幸更“下沉”的路子,究竟能不能跑得通?還是個未知數。

事實上,在年輕人的消費觀中,咖啡不僅是飲品,咖啡館也意味著一種商務、休閑空間,還是需要一定的線下場景支撐。另外,有日常喝咖啡習慣的人群,畢竟還是少數,而且這部分人群更在意咖啡的口感。

也就是說,通過門店“下沉”低成本覆蓋用戶貌似可行,但長期來看,可能缺乏持續增長的邏輯。當然,快速開店,試錯后再快速調整也是一種打法,但是其中的試錯成本,可能還是需要聯營商來承擔。

從行業競爭的角度來看,之所以不顧經營效能也要擴張,是因為作為一個新品牌,庫迪仍然是缺核心競爭力的。

一部分用戶對庫迪的認知只是低價,但低價不是核心競爭力,持續低價才是。所以,關鍵還是還是在于是否有足夠的彈藥支撐,能夠持續擴張下去。

咖啡行業也好、網約車行業也罷,“價格戰”不可持續已經被不同的行業驗證。

“價格戰”的本質不是良性競爭,而是成本失控的惡性循環,既然大家都知道不可持續,但為什么還是要打價格戰?

其中的精髓在于用補貼換市場,在時間換空間的過程中,形成品牌復利。

滴滴的品牌復利是用戶習慣,美團的品牌復利是流量生態,拼多多的品牌復利是百億補貼的低價。 

庫迪的問題在于,擴張用補貼換來了銷量,但還沒有走到換來市場的階段,因為還沒能形成穩定的品牌復利。

低價面前,用戶是沒有忠誠度的,因此能夠形成復利的,到頭來還是品牌、品質、服務。而要積累起來這些,需要持續不斷的經營和大量投入。

對于新品牌來說,核心其實就是一個字:錢。

無論是網約車還是外賣,高補貼投入下現金流吃緊,盈利周期不斷被拉長之后,如何用足夠的彈藥,持續擴張并且留住用戶,才是最終決勝的關鍵。

咖啡賽道莫不是如此。

結語:

一元錢的庫迪誘惑難擋,9塊9的瑞幸也性感迷人。

究竟用戶更鐘愛誰,市場終究會給出答案。當下,一二級市場的錢袋在收緊,借規模講資本故事的時代成為了過去,接下來庫迪如何打開局面,我們且行且看。

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