來源/零售商業財經

作者/正敏

頭圖/瑞幸微博

前有瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）聯名茅臺，憑借“中國人的第一杯醬香拿鐵”火爆出圈；后有庫迪咖啡（以下簡稱“庫迪”）借勢打出“養生牌”，為新品“米咖”積攢聲量。

9月7日，一幅庫迪咖啡新品海報在網絡熱傳。

相關資訊顯示，庫迪咖啡將推出米乳拿鐵系列產品。用五常大米搭配金獎咖啡做成的米乳拿鐵，有原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵三款產品。除此之外，桂花酒釀系列也即將上市，包括桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵。

咖啡市場的競爭愈演愈烈，庫迪推新之舉被網友解讀為“打響了與瑞幸的商戰”，而這對老冤家間的“愛恨情仇”也再次進入大眾視野，成為茶余飯后的談資。

現在的庫迪試圖憑借各種“商戰”與瑞幸平起平坐，但這波價格戰與營銷戰，庫迪有幾成勝算？低價讓利結束后，它能被消費者記住的又有多少呢？

比附頭部品牌的效果或許立竿見影，但最終只會讓庫迪迷失自我。如果真的想做好咖啡，陸正耀就不應該一味地追趕瑞幸，而是應該在品牌獨特性、原創能力方面下功夫，讓庫迪成為自己，而非再造瑞幸。

米咖VS醬香拿鐵

庫迪借勢打出“養生牌”

9月7日晚，一則#庫迪咖啡 五常大米#話題登榜微博熱搜第5。截至8日晚19:30，該話題閱讀量達921.9萬，藍鯨財經、頭條新聞、西安網、西安廣播電視臺等主體參與了相關討論，總體討論量超1000條。

筆者以#庫迪咖啡米咖#、#庫迪咖啡 五常大米#為關鍵詞在小紅書上搜索發現，一位名為@劉奶奶不愛喝牛奶的用戶于7日中午11時發布了庫迪新品米咖的相關信息，隨后行業新媒體跟進并發布相關資訊。

值得注意的是，網上流傳的新品海報明顯存在版本及宣傳語的不同，有的寫著“五常大米”，有的卻是“甄選東北大米”，還有的則附有那句極具挑釁意味的宣傳語：“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃”。

然而，截至9月8日20時，庫迪官方平臺內并未出現任何有關“米咖”的官宣預告（也沒有發過網絡中流傳甚廣的米咖宣傳圖），看似是由媒體、大V、平臺用戶等各路角色將此事炒熱。

但另一個細節是，雖然沒有直接宣傳新品，但庫迪卻從9月4日開始隱晦且頻繁地提及新品與“米”有關。

從這個角度來看，庫迪似乎希望借勢于瑞幸“醬香拿鐵”的爆火，同時又區隔于“傷身的酒”，更富溫情地為年輕人端出了“養生的粥”。

綜合以上信息，筆者推斷“米咖”即是庫迪咖啡將于9月11日上架的新品。

庫迪之所以能借勢營銷米咖，與茶飲賽道的火熱、年輕消費群體“看熱鬧不嫌事兒大”、熱衷于圍觀、傳播各種“商戰”行為有關。

雖然兩者新品被網友放在一起比較，但在稀缺性上，庫迪使用的“五常大米”比起茅臺來，差了不止一星半點。大米作為日常主食，普通的不能再普通，但年輕人卻少有機會接觸“酒中奢侈品”茅臺，因此，僅從這一層面來說，庫迪新品很難達到像醬香拿鐵般的效果。

區別于其他咖啡品牌，庫迪自誕生便充滿了濃厚的“復仇”意味，與瑞幸掀起的價格戰也讓消費者樂此不疲“薅羊毛”，但低價策略能否確保其可持續性和盈利能力，還得打個問號。

庫迪“輸”了四次？

庫迪和瑞幸的“商戰”主要集中在產品、價格、營銷和加盟拓展四個方面。

產品方面，庫迪與瑞幸的品類結構較為相似，例如瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列，庫迪也有。

據消費者反映，瑞幸的產品喝起來更甜一些，“飲品化”趨勢更強；庫迪的咖啡更苦，產品風格顯然更像前期的瑞幸。

價格方面，憑借創建初期全場9.9元的營銷，庫迪收獲了一波流量。不過在門店數量初具規模后，庫迪在今年4月暫停了9.9元/杯的優惠活動。同一時期，瑞幸卻開始行動，開啟了“百城千店”、“每周都有9.9元”的店慶促銷，并表示該活動將持續兩年。

據消費者反映，如果瑞幸門店附近有一家庫迪，那么“每周9.9元”就會變成“天天9.9元”（部分門店）。

對此庫迪不僅將產品價格降至8.8元，還在自家門頭上拉起了印有“瑞幸咖啡創始人8.8元請你喝咖啡”字樣的橫幅。

在中國咖啡市場，30元以上價格帶由星巴克占據，20元價格帶有瑞幸咖啡、天好咖啡等一眾品牌，而10元價格帶少有品牌涉足。

這場由庫迪挑起的價格較量仍在持續，而低價的背后，是一場“以價換量”的戰爭，即企業對咖啡市場大張旗鼓的爭奪，考驗的是用戶的忠誠度。

在營銷上，庫迪也始終對標瑞幸。從代言人到新品品鑒/分享官（僅為指定產品做宣傳）皆采取“緊跟”策略。

瑞幸的代言人是冬奧“雙冠王”谷愛凌，庫迪就斥巨資成為了阿根廷國家足球隊的全球贊助商；瑞幸邀請某大熱影視劇演員A為產品宣傳推廣，庫迪就邀請同一影視劇中的演員B……

左右兩位演員皆在電影《封神》中飾演了主要角色 圖源：瑞幸、庫迪官方

在門店形象設計方面，從門頭到內部陳設，庫迪幾乎對瑞幸進行了一比一復刻。在門店選址上也幾乎是貼著瑞幸，哪里有瑞幸，哪里就有庫迪。

為了應對庫迪這種“貼身肉搏”的打法，今年5月，瑞幸宣布正式開放「帶店加盟」模式，首批覆蓋241個城市。該模式以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪或自有產權商鋪的投資者，也就是說，符合條件的庫迪加盟商可以輕松“翻牌”，搖身一變成為瑞幸加盟商。

反觀庫迪的加盟模式，不同于靠供應原料來賺錢的傳統方式，主要通過擠壓原料成本的方式、依靠門店利潤抽點來實現盈利。

總體而言，庫迪與瑞幸的“商戰”涉及到了品牌經營的方方面面，陸正耀想要再造瑞幸的意圖也相當明顯。

二者的商戰讓更多消費者以更低的價格喝到了多樣化的咖啡產品，進一步培養了消費者的消費習慣，有利于國內咖啡市場的發展，但這場“9.9元價格戰”的終局在哪里？

不同品牌供應鏈能力不同，導致盈利能力不同，燒錢補貼的可持續性存疑。瑞幸和庫迪又將“鹿（陸）死誰手”？

瑞幸不再是瑞幸

庫迪還是瑞幸

盡管前文敘述了庫迪與瑞幸之間的種種相似之處，但需要明確的是，庫迪復制的是爆雷前的瑞幸，如今的瑞幸除了名字，再沒有半點以前的影子。

陸正耀與郭謹一的之間明爭暗斗，早在庫迪創立之前就埋下了伏筆。

2021年1月，瑞幸7位副總裁、5位總監、34位區域經理聯名寫了一封舉報信，稱“現任董事長和CEO郭謹一無德無能，公司已經到了存亡邊緣”，還列出了“貪污腐敗中飽私囊、鏟除異己黨同伐異、能力低下”三大罪名，要求董事會罷免郭謹一。

郭謹一隨后發布內部信回應稱，這封聯名信是由公司原董事長陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，和一些不明真相的員工被裹挾簽字的。更有知情人士透露，此次“宮斗”的原因是“郭不聽話，陸不高興，要換人”。

董事會調查結果顯示，沒有發現任何證據能夠證實郭謹一存在聯名信中所指控的不當行為，郭謹一得以繼續留任。

而因財務造假被大鉦資本掃地出門的陸正耀顯然不甘寂寞，庫迪的使命就是復制、追趕、超越瑞幸。

但就二者的發展現狀而言，陸正耀大概率無法實現他的目標了，因為庫迪正面臨著以下幾大問題：

其一，庫迪能否撐過為期至少兩年的“9.9元價格戰”？瑞幸方面表示“9.9元店慶活動”至少會持續到2024年底，并且有信心打持久價格戰，“因為每杯都賺錢。”

瑞幸2023年二季度財報數據顯示，報告期內，瑞幸營業收入為62.01億元，同比增長88%；歸母凈利潤為9.99億元，較一季度的5.65億元增長七成；在美國會計準則下公司營業利潤為11.73億元，營業利潤率達18.9%。

瑞幸的9.9元活動貫穿了二季度報告期，在這樣的情況下，品牌還能獲得近10億元的凈利潤，顯然擁有持續打價格戰的實力。

反觀庫迪，其在2月份開啟價格戰后，還曾推出過“1元喝咖啡”的活動，該活動在6月份停止。有加盟商透露，“1元、0元喝咖啡”的活動一停，很多門店杯量基本下滑了30%-50%。

7月，庫迪咖啡二次提價。騰訊數據顯示，7月3日當周相較6月26日當周，庫迪APP啟動率減少了30%，當周平均杯量也從上周的307杯降至255杯。頻繁調價背后，或許是庫迪的現金流并不穩定，以致于被價格牽著鼻子走。

其二，在沒有巨大成本優勢的情況下，打價格戰無疑是自殺式發展，但創新力不足的庫迪，不打價格戰又能靠什么吸引消費者？

肉眼可見的是，當前庫迪的品牌聲量幾乎都與瑞幸有關，其自身出圈的產品、營銷事件幾乎沒有，價格戰一旦停止，讓利一旦結束，消費者還有什么理由去庫迪呢？

其三，站在加盟商角度，如果公司與加盟商都不賺錢，那么注定這是一個極不健康的商業模式。

不少加盟商選擇加盟庫迪，是因為看到了瑞幸的成功，“錯過了瑞幸，不能再錯過庫迪了”這是許多加盟商的想法，但他們忽略了一點：創造瑞幸神話和制造瑞幸之殤的都是陸正耀。

企業掌舵人的行事風格往往決定了企業的最終走向，打天下的時候可以激進、劍走偏鋒，但一旦渡過開疆拓土的階段，這種方式便不再適用。

如果不是新一任管理層及時調整戰略方向，進行一系列大刀闊斧的改革，并打造出一系列爆品，最終讓瑞幸涅槃重生，如今瑞幸恐怕早成為一個被人遺忘的品牌。

反觀庫迪，與陸正耀主導期間的瑞幸可謂如出一轍。這也意味著，庫迪可以出圈，但能否長久令人存疑。

筆者認為，瑞幸與庫迪的勝負已定，即便庫迪目前已經擁有5000家門店，其規模能夠支撐著品牌繼續在市場中競爭，不至于消失，但若只是一味的復制，將“碰瓷”作為解決流量焦慮的殺手锏，那么這種不自信將注定庫迪再無超越瑞幸的可能性。