來源/氫消費

撰文/秋林

近日，庫迪咖啡成立了庫迪供應鏈（安徽）有限公司，注冊資本為1億美元。

事實上，這已經不是庫迪咖啡對于供應鏈的首次布局，早在今年7月，庫迪咖啡就在安徽當涂舉行了華東供應鏈基地揭牌儀式，對外宣傳將投資2億美元創建該品牌全球第一個供應鏈基地。

還記得2022年底，首家門店落地不到一個月，庫迪咖啡創始人陸正耀就高調提出了“三年萬店”的擴張計劃，足以見得該品牌基底里的“急性子”。時至今日，庫迪咖啡“跑馬圈地”初見成效，今年8月，庫迪咖啡在北京關虎屯開設了第5000家門店，目前門店數量已突破6000家，成為國內門店數量僅次于星巴克和瑞幸運的連鎖咖啡品牌。

“三年萬店”行至半路，門店拓張需要大量現金流，而庫迪咖啡卻在此時拿出上億美元，布局供應鏈基地和供應鏈公司，不禁讓人疑惑庫迪咖啡是“轉性子”了嗎，花大手筆打造的“供應鏈”真的非要不可嗎。

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“供應鏈”，庫迪擴張的新招數

據庫迪咖啡官方微信公眾號介紹，庫迪咖啡華東基地集研發、生產和品控全功能于一體，文中特意指出將建設一個年產能4.5萬噸的咖啡烘焙基地。此外，還有報道稱，庫迪咖啡將與供應商深度合作，加強物流管理，可見庫迪咖啡此次供應鏈布局的核心可總結為原料、加工和運輸。

這樣的供應鏈布局反映著庫迪咖啡的擴張困境。用不到9個月時間開出5000家門店，庫迪咖啡憑借快速擴張的神話，在市場刷足了“存在感”，可與此同時，小紅書等社交平臺上消費者對品牌和產品的負面反饋也隨之增多，庫迪咖啡產品品控差、貨品供應不足的問題日益顯現。

此前，有消費者指出，庫迪咖啡門店之間的咖啡機品牌、咖啡豆種類和咖啡豆烘焙程度有差異，社交平臺上關于庫迪咖啡“味道不一”的質疑屢見不鮮，品控不穩直接影響著受眾消費習慣和消費黏性的形成，這也很好解釋了為何當下庫迪咖啡沒有打造出具有國民度的“大單品”。

無貨可賣的問題更為迫切。今年庫迪咖啡先后與王者榮耀等知名品牌聯名開展集星活動，消費者通過消費產品、集齊相應數量的星星后即可兌換聯名周邊，這本是品牌之間相互“搭便車”提升品牌知名度的好事。可現實是，許多庫迪咖啡消費者吐槽所在門店周邊產品缺貨，好不容易攢齊的星星無法兌換。更有庫迪加盟商透露，店內的甜品麥芬、瑞士卷、大福等經常性缺貨，新品米乳、厚乳、燕麥奶等偶有缺貨，難以滿足消費者對于某些產品和某些定制口味的需求，直接影響著消費者的消費體驗。 

圖片來自小紅書

供應鏈是庫迪咖啡針對現實，提出的新招數。一方面，穩定了產品供應和品控，緩解了品牌的燃眉之急，另一方面，為該品牌的長期發展提供了機制保障，通過自主產業鏈提升產品的議價空間，以“低成本低售價”的模式打出品牌的價格優勢，也避免了品牌在市場發展中受到壟斷性競爭和定向狙擊。

此外，庫迪咖啡的供應鏈布局還起到著籌集第三方合作資金的作用。據內部人士透露，庫迪咖啡正集中邀約大供應商去當地建設工廠，鼓勵他們成為供應鏈的合伙人，從0開始的工廠建設項目在占股比例上可進行協商。

不難看出，庫迪咖啡正試圖以較低的準入門檻和較可觀的利益分成規則誘導大供應商入局，進行雙方利益的深度捆綁，用第三方的資金為該品牌發展布局買單，分擔快速擴張中帶來的現金流緊張和潛在的不確定性風險。

02

一邊補貼，一邊敗退

布局供應鏈的背后，是補貼政策的失靈與地方門店的敗退。庫迪咖啡在創立初期就明確了價格戰開拓市場，面向消費者和加盟商的大力度補貼政策帶來了“9個月五千家門店”的擴張神話。

庫迪咖啡主打“便宜好喝”，產品的低價主要依靠品牌的消費補貼。今年2月的全產品9.9元促銷活動，4月的8.8元任意購活動，6月的“1元任飲券”活動，庫迪咖啡的價格戰越打越火熱，在抖音平臺上部分爆款飲品團購券銷量百萬。

庫迪激進的補貼政策，與當初靠1.8折優惠券吸引新用戶的瑞幸咖啡如出一轍。庫迪咖啡的創始團隊本身就由前瑞幸咖啡董事長陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞等人構成，自然對“跑馬圈地”“補貼引流”的擴張打法掌握嫻熟。

可成功難以復制，相比于成功穩居國內咖啡市場第二把交椅的瑞幸咖啡，庫迪咖啡仍處于“賠本賺吆喝”的狀態，未能培養出忠誠消費者，更沒能打造出屬于自身的品牌特性。

相關數據顯示，今年6月瑞幸咖啡推出“萬店同慶，每周9.9元”活動后，庫迪咖啡的銷量受到了極大的影響，也就很好解釋了為何庫迪咖啡補貼活動竟然打出了1元任飲的低價。

更具體來看，根據庫迪咖啡相關負責人介紹，目前品牌門店用券消費人群和按日常價買單人群比例約為1:1，這些的消費者結構給庫迪咖啡帶來巨大的運營壓力，消費補貼成了騎虎難下之舉。

同樣的策略卻產出不同結果，庫迪咖啡的失敗不難理解，最大的原因在于咖啡行業市場的變化，瑞幸咖啡創立初期，咖啡仍未成為大眾化飲品，以高端品牌為主，客單價也較高，而瑞幸咖啡依靠補貼政策、口味創新和營銷宣傳，率先攻占中低端咖啡飲品這個新賽道，而庫迪咖啡創立較晚，未能占到先機。

此外，同樣失靈的還有庫迪咖啡對加盟商的補貼。在創立初期，庫迪咖啡就提出了“全聯營”的擴張模式，借加盟商出資創建加盟店的方式迅速占據市場，而品牌本身則盡量少建自營店，降低實際的運營資金壓力和成本風險。

為此，庫迪咖啡制定了大力度的補貼政策和“咖啡夢想家計劃”，承諾為加盟商提供低門檻的加盟成本和全流程的幫助，讓加盟商享受到更高的利潤分比。

可事實上，庫迪咖啡讓加盟商們期望越大，失望越大。相關數據顯示，2023年，庫迪門店的閉店數量達318家，在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%，紛紛“下車”的加盟商沖擊著庫迪咖啡“三年萬店”的擴張計劃。

這股閉店潮與消費補貼的失靈有著很大關系。部分庫迪咖啡加盟商介紹，很多消費者原本就是沖著低價補貼來的，而當下庫迪咖啡正在對產品進行提價，優惠政策越來越少，門店日銷量開始下降，讓本就主打“薄利多銷”的門店雪上加霜。此外，庫迪咖啡對于門店物資供應不足、管理不到位和不給推廣等也是加盟商選址閉店或者轉讓的重要原因。

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步入深水區，上億元的“孤注一擲”

根據艾瑞咨詢和餓了么數據，中國現磨咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，是同期發展最快的餐飲細分賽道。還有相關數據顯示，2022年中國咖啡消費者規模為3.75億，滲透率為26.7%，遠低于發達國家水平。由此可見，當下國內咖啡行業還有較大的發展潛能和市場空間。

有市場就會有競爭，為了保持和擴大市場占有率，許多頭部咖啡品牌正在步入發展深水區。此前有報道稱，云南正出現“咖啡熱”，精品咖啡豆更是成為市場搶手貨，連知名咖啡品牌雀巢都面臨咖啡豆收購計劃難以實現，不得不提高收購價格，吸引當地種植農合作，可見當下咖啡豆正成為咖啡品牌發展的突破口。

咖啡豆緊缺之下，供應鏈成為頭部咖啡品牌穩定產品供應和保持產品品控的關鍵舉措。9月19日，星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇昆山落成投產，總投資15億元，率先實現“生豆到咖啡”的全產業鏈運作。而作為下沉市場中具有代表性的蜜雪冰城也早早與云南當地咖啡種植農達成原料供應合作。

在市場的倒逼下，對于本就無心更無力再打價格戰的庫迪咖啡來講，投資上億美元布局供應鏈實屬“孤注一擲”。可相比于頭部咖啡品牌，庫迪咖啡的供應鏈布局已經失去了頭籌優勢，一方面當前像星巴克等咖啡品牌供應鏈基地已然投入正式運營，另一方面在云南咖啡熱潮下，以精品咖啡為代表的核心原料已經被瑞幸咖啡、Manner咖啡等品牌提前布局收購。

更重要的是，庫迪咖啡在布局供應上的投資金額和規劃鏈路存在明顯的問題。一方面，有相關消息稱，庫迪咖啡對外宣稱投入華東供應鏈基地的2億美金將會分10年投資，該基地由庫迪咖啡與立宇合資建設，由立宇負責實際運營，真正落實到供應鏈上的資金量存疑。

而庫迪咖啡創始團隊因此前的財務造假丑聞，在資本融資道路上受到阻礙。另一方面，有知情人士透露，該供應鏈基地處于“有產房沒有生產線”的狀況，今年下半年能否按預期投產成為問題。

由此觀之，庫迪咖啡對供應鏈的布局能否成為長期之舉、實際之舉仍是未知之數。但可以明確的是，庫迪咖啡要想靠供應鏈在未來的咖啡市場分得更大蛋糕，就要做好打逆風戰、持久戰的思想準備，扎實投入建設資金，以長期主義和慢性子的理念去細耕品牌的全產業鏈運營。