來源/《未來跡》

撰文/林宇

繼9月底“瘦身”改革后，花王集團又有新動作！

10月17日，花王旗下高奢護膚品牌“SENSAI絲光溢彩”在上海舉行該品牌全球首家品牌旗艦店的開業典禮。花王方面表示，希望以旗艦店的開業作為起點，為中國消費者帶來獨具“精致細膩地生活”的品牌價值體驗。

線上布局兩年后，SENSAI此番在線下“落地生根”展現整體品牌形象，標志著花王正式進軍中國高端市場，并透露向著全球十大化妝品公司的席位發起沖擊的野心。

作為一個一直以來相對低調的高端日妝，SENSAI在日益內卷的中國高端市場，亮出了哪些獨門絕技？又迎頭遇到了哪些機會點和門檻？這背后，母公司花王在下一盤怎樣的大棋？

新店扣緊“體驗”的零售題眼

“體驗”是SENSAI全球首店的關鍵詞。

花王集團高級執行董事、化妝品事業社長前澤洋介表示，“SENSAI將眼光聚焦在了比起純粹的消費，更加重視實際體驗的顧客身上。即將開業的SENSAI首家旗艦店，會提供超出顧客預期、獨特的價值體驗，”

這一價值體驗，將通過門店設計、服務傳達。

據了解，SENSAI旗艦店由從事室內及建筑設計的法國著名設計師Gwenarl Nicolas量身設計，包括兩大區域設施：一是融合“茶道”的精神美和儀式感，以及沉浸式五感體驗的SPA區域；二是將“小石丸蠶絲”獨有的美之哲學進行微觀呈現的銷售區域。

從店內整體動線設計來看，SENSAI以“茶道”的空間體驗為靈感，將“庭院－等候－茶室－送行”的流程進行了現代化的升華，希望為進店消費者打造能凈化自身、整理心境的沉浸式空間。

SENSAI品牌總經理櫻井郁子表示，“作為獨一無二的‘體驗型概念店’，SENSAI上海旗艦店將始終傳遞SENSAI品牌獨有的價值，致力于讓品牌聞名于世。”

“門店環境帶有一股低調奢華的‘老錢’風。”某時尚博主對此評價。

公開資料顯示，SENSAI是花王旗下最高端的護膚品牌。但與大多數日本品牌不同的是，SENSAI誕生之初便將目光投向國際，具有豐富的跨國運作經驗。

1979年，SENSAI首次亮相在倫敦老牌的哈羅德百貨，作為“Kanebo”的一個產品系列被引入歐洲，進入40多個國家與地區。2005年，SANSAI成為獨立品牌，2009年反向進駐日本，2021年正式進入中國，開設天貓旗艦店。

與SK-II將酵母作為產品的核心類似，SENSAI品牌的靈魂是日本國寶級的小石丸蠶絲。以此為基礎，開發研制出Koishimaru Silk Royal™標志性專利配方，能夠促進透明質酸的產生，具有抗衰老、增強保護屏障功效。

據悉，此次SENSAI旗艦店帶來6個系列、26個單品，覆蓋水乳、面霜、精華、彩妝等多品類，產品均價在千元以上。售價最高的單品為UTM頂級系列面霜，達4300元。

據了解，SENSAI上海旗艦店將于10月27日正式開業。未來或將通過微信小程序中的會員計劃，整合打通線上線下渠道。

有資深零售人士指出，SENSAI開設旗艦店的思路契合當下品牌的發展狀態和市場趨勢，畢竟線下場景對于高奢品牌的形象打造意義重大。而且，從行業角度看，無論是品牌還是零售商都在加大對于線下拓展的步伐和體驗價值的塑造。

SENSAI中國之路的軸心是品牌建設

將全球首家旗艦店落地中國，從電商業務到布局重點城市，再到多渠道打通，可見花王對SENSAI制定了清晰的發展戰略。但客觀來看，SENSAI在中國面臨的挑戰和機會一樣多。

首先，發力高端恰逢其時。作為全球第一大消費市場，由于人群結構失衡，導致中國出現消費升級與消費降級并存的“兩極分化”局面。波士頓咨詢公司分析，雖然中國高端美妝市場在2022年出現2%的小幅回調，但高端護膚品類剛性極強，始終保持穩定。在“兩極分化”大環境影響下，高端護膚仍具備極大發展空間。對于走高奢路線的SENSAI而言，這無疑是一個極好的機會點。

其次，作為花王旗下的高端旗艦品牌，SENSAI本身的技術含量為業界認可。

花王的產品儲備和技術實力很強，在業界SENSAI所屬的母公司佳麗寶有著“技術的佳麗寶”的美譽。《FBeauty未來跡》觀察到，今年SENSAI加快了中國市場的上新速度，陸續引入眼周護理套裝、護唇美容液、面膜霜等多品類產品。

再次，SENSAI本身所代表的日系美學具有獨特的品牌“人設”，以小眾高奢形象切入市場頗有優勢。

在對外的介紹中，SENSAI自誕生起始終堅持的是“精致細膩地生活”的品牌價值觀，日式風格非常明顯。

“相比銷售額，SENSAI將更加注重顧客親身感受到的消費體驗。”SENSAI品牌總經理櫻井郁子在發布會現場表示，讓中國消費者了解品牌所具備的獨特理念，著力打造區別于競品的亮點是團隊的先決工作。

日本“投資狂人”孫正義曾提出一套著名的時間機器理論，核心意思是發達國家發生過的在發展中國家也一定會再發生一遍。跨國企業先在發達國家開展業務，等時機成熟殺回日本，再輪回到中國、印度等，就像坐上時間機器一樣，成功的幾率會更大。

不僅SENSAI本身的成長路徑有這種反向輸出的經驗，櫻井郁子也表達了同樣的觀點，認為中國市場的初期運營是可以借鑒日本市場經驗的。這種經驗是從“精心打造品牌”開始，以高質量的形象穩步積累用戶。而放眼未來，品牌的中國之路也不會偏離精心培育品牌的這個“軸心”。

當然，中國國牌的強勢崛起，也讓花王充分意識到找到自己“銳角”，以突出的優勢貼近中國消費者，打出品牌心智的實操路徑的重要性。

這些優勢背后，對應的短板也有目共睹。

首先，花王在中國高端市場的長期缺位，以及運營兩年的SENSAI線上店勢頭較為平和，聲量和渠道資源方面相對于具有品牌“金字塔”結構的集團公司略顯劣勢。

2006年收購佳麗寶之后，花王集團升級為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團。然而，在佳麗寶白斑事件后，公司在高端市場領域的形象受到不小的沖擊。目前，花王在中國大陸市場的化妝品零售業務以大眾護膚品牌芙麗芳絲、珂潤、彩妝品牌KATE為主。

截至目前，花王旗下EST、KANEBO等高端護膚品牌，仍在通過跨境電商方式在中國地區銷售，影響力遠不及CPB、黛珂、POLA等日系品牌。

其次，在渠道布局方面，SENSAI雖在2021年便進入中國，但一直維持日系企業相對的保守風格。在直播帶貨、社交媒體種草等新型銷售形式當火之時，SENSAI的渠道布局、營銷節奏總顯得“慢半拍”，導致中國消費者對SENSAI的品牌故事及核心成分認知度不高。

最后，在中國科學傳播熱的背景下，花王在強化體驗的同時，也需要講好產品背后的技術，打造一款大單品撕開市場認知的口子。

盡管機會和挑戰并存，但顯然，作為花王進軍高端市場的“頭陣”，SENSAI承載了集團非常高的期待。

緊急轉型

花王站在全新起點

SENSAI線下旗艦店在中國的落地，是花王集團業已啟動的巨大變革中的一個縮影。

“花王必須緊急轉型——這是最重要的事情。”不久前，花王集團董事長西口徹在發表的公開演講中表示。

作為擁有136年歷史的日本頭部企業，花王面臨許多老牌大型企業共同的困境：品牌眾多卻缺乏明顯特點、架構冗余、決策系統復雜。《日本經濟新聞》報道稱，花王預計2023年凈利潤將連續第五年下降。

單從化妝品業務來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。與資生堂、高絲、POLA的業績對比，花王是唯一一個呈現出虧損狀態的日妝集團。

但值得關注的是，花王近些年來一直在積極調整。

首先是品牌“瘦身”，2018年—2023年，花王經歷了兩波品牌削減，最初的50個品牌預計剩下40%；其次是找到了發展方向，花王表示，未來希望將發展重點從數量轉向品牌質量，以恢復盈利能力。

從今年8月，花王收購美黑和護膚品牌Bondi Sands可以看出，集團正在審視品牌組合，且已經確定了較為清晰的發力點。

近五年來，花王集團的化妝品業務經歷從5個業務主體變為3個板塊，又實現一體化管理的多次更迭。2023年，集團在結構性改革上投入了600億日元（約合人民幣29.4億元）。而這一切的最終目的，便是穩住已經“拿下”的大眾市場，同時令集團豐富的高端品牌資源得到充分利用，滿足高端化、個性化和多樣化的消費需求。

綜合來看，“瘦身增肌”這一策略方向符合當下市場環境，同時也是大部分國際集團的選擇。

不久前，歐萊雅宣布停止生產和運營旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機美妝品牌Sanaflore；資生堂先后出售多個個人護理品牌，去年出售Za姬芮和泊美；寶潔更是在近兩年關停了Snowberry和First Aid Beauty急救美人中國業務，甚至最近還傳出要出售沙宣中國業務部分或全部股權。

縱使目的各有不同，但利用手頭資源謀得可持續發展，穿越更長周期，是大公司的目標，也是長期積累下來的“長壽”素養。

今年是花王步入中國的第三十年。站在全新的起點，花王中國區也在用SENSAI在內的一系列變革動作，向外界傳達扎根中國市場的決心。在這種不拘泥傳統貼近本土市場的過程之中，這家老牌日企將打開新局面。