來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

圖片/鐘薛高官方微博

近日，一位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友發(fā)帖，怒訴鐘薛高欠薪、擺爛！“到底啥時候發(fā)放我的薪資和賠償金！白紙黑字的也耍賴嗎？”“給了你們兩個月緩和期，現(xiàn)在通知也不通知，直接擺爛不給錢”。無獨有偶，還有人爆料稱，“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期”。

據(jù)媒體報道，鐘薛高前員工表示，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。

一時間“潘多拉的魔盒”打開了，大批網(wǎng)友在各種鐘薛高官方賬號下面打出“還錢”“發(fā)工資”等留言。

10月20日下午，對于欠薪傳聞，鐘薛高回應(yīng)稱，“公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起”。

1、鐘薛高“刺不動了”

去年7月份，“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，直指鐘薛高價格太貴，有“割韭菜”的嫌疑。其后，又有人“搞事情”，直播用噴槍對著鐘薛高高溫?zé)荆Y(jié)果發(fā)現(xiàn)只會變黑變焦，但不會融化。

一時間，鐘薛高被置于“信任崩塌”的邊緣，價格高就算了，但是連噴槍都燒不化，這雪糕到底是用什么做的？在高價之下的“質(zhì)量懷疑”成為鐘薛高——這一被稱為雪糕界愛馬仕的不能承受之重。

去年的負(fù)面危機(jī)之后，鐘薛高似乎元氣大傷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的微博已經(jīng)停更了近兩個月，最后一條停留在了雪糕銷售旺季的8月22日，彼時其還在宣傳天貓抽獎活動。微信公眾號也于8月11日停更。不僅是微博、微信公眾號平臺，北京商報記者試圖打開鐘薛高官網(wǎng)無果，似乎也印證了裁員的說法。

10月20日，有媒體實地走訪鐘薛高位于上海東方漁人碼頭國際中心A區(qū)寫字樓3層的公司總部發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高總部的工位空了一大半，但是桌面并沒有清空。目前，各個部門似乎仍處于正常運轉(zhuǎn)，會議室內(nèi)還有員工正在開會。一位研發(fā)部門的人員向表示，“以后肯定還能吃得到鐘薛高。鐘薛高的自營渠道，如天貓期艦店和京東旗艦店，產(chǎn)品仍然在正常銷售。”

據(jù)界面新聞報道，江蘇常州一冷飲批發(fā)商表示：“今年夏天冰淇淋市場價格戰(zhàn)特別厲害，鐘薛高因為本身單價高，加上今年行業(yè)競爭尤其激烈，它的實際終端售價在不斷下探。”鐘薛高熱門款過去一直賣10-20元左右，但今年銷售旺季過后，價格低至5塊錢。“即便這樣，今年整體鐘薛高的量和去年相比依然下滑了很多，賣不動。”上述批發(fā)商說道，“8月后就沒有進(jìn)貨了，明年也不打算做鐘薛高了。”

據(jù)天眼查顯示，截至10月22日，鐘薛高對外投資的13家公司中，包括鐘薛高信息科技（成都）有限公司、合肥鐘薛高信息科技有限公司、鐘薛高信息科技（杭州）有限公司在內(nèi)的6家公司已經(jīng)被注銷。此外，該公司旗下21家分支機(jī)構(gòu)均已顯示為注銷。

2、陷入信任危機(jī)

2018年天貓“雙11”，鐘薛高推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時內(nèi)售罄2萬支，由此一炮而紅；2019年，銷售額突破1億元；從2021年5月到2022年5月，共賣出1.5億只，增長高達(dá)176%，營收達(dá)到8億元；之后穩(wěn)坐2020年和2022年“雙11”同品類銷量第一，被稱為是“雪糕中的愛馬仕”。

廣告出身的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，曾服務(wù)過大白兔、味全等快消品品牌，他曾對自己的營銷打法深信不疑，“做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌”。“賣得的那么貴，哪來的底氣和自信？”林盛表示，“因為它成本結(jié)構(gòu)就是這樣，我就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”。

今年夏天，鐘薛高似乎在竭力修復(fù)去年“雪糕刺客”的惡名。

今年7月份，有消費者稱，“我以前買的時候是25元一支，剛在商城買的109元10支，還送20支Sa’Saa（鐘薛高旗下另一低端雪糕品牌）”。而今年鐘薛高在線下渠道也大舉“甩賣”。“原價13元至18元不等的全系列雪糕，促銷價4.99元一支。‘雪糕刺客’變普通雪糕了？”有網(wǎng)友疑惑道。

今年5月，鐘薛高就宣布推出全新子品牌“Sa’saa”，單價3.5元。而搞笑的是，鐘薛高對這款品牌打出的概念是AI。按官方介紹，該品牌不僅包裝設(shè)計采用了AI，該系列從名字、包裝、口味等都是通過AI生成。讓人“不明覺厲”的是，AI跟雪糕有什么關(guān)系？Sa’saa推出四種基本款口味：冰牛奶棒冰、冰綠豆棒冰、冰紅豆棒冰、冰可可棒冰。

但是，降價后的鐘薛高，消費者好似并不買賬，3.5元的Sa’saa新品也并未在消費市場上掀起浪花。對消費者來說，過去最貴一根60多的鐘薛高，如今降價到了20元以內(nèi)，曾經(jīng)的消費者已經(jīng)成了妥妥的“被收了智商稅”。對任何品牌來說，一旦出現(xiàn)了信任危機(jī)，即使降到十幾元的價格，但依然逃不了“割韭菜、收智商稅”的質(zhì)疑，誰又會因為降價而購買？

3、鐘薛高“走錯了路”?

有文章不禁提出了疑惑，新國貨難賣高價嗎？從去年的“雪糕刺客”，到今年的花西子“79元眉筆”，新國貨就該便宜賣嗎？刨除花西子在特定的情緒氛圍之下造成的負(fù)面輿情不談，但就鐘薛高，本質(zhì)問題是定位與渠道策略沒有實現(xiàn)匹配，走錯了道路。

價格貴不貴，是一個相對性問題，而不是絕對性問題。對于任何一件商品，它價格貴還是不貴，取決于它的“供給量”，供給量的多少，決定了面向什么樣的消費人群。

對鐘薛高來說，超高價定位——甚至高于一般認(rèn)知中的高端冰淇淋哈根達(dá)斯，那么它所面向的受眾就一定是少數(shù)人群，而它的銷售渠道也不應(yīng)該跟大眾品牌蒙牛伊利一樣走向路邊街頭。在高定價策略之下，鐘薛高就需要有一整套匹配“高身價”的策略，無論產(chǎn)品還是渠道，需要面向那些“覺得價格完全可以接受”的高消費人群，在渠道上可能需要走向高端酒店、高端餐廳等等。

但是，鐘薛高在高價之下，恰恰又與普通品牌一樣隨處鋪貨，這就會讓普通消費者覺得它是在“收割智商稅”。所以，無論是燒不化的雪糕還是“雪糕刺客”，鐘薛高的高價成為“眾矢之的”，甚至成為一種情緒化的發(fā)泄。

一位法律界人士表示“一元的饅頭可能永遠(yuǎn)都需要，但是十元的饅頭可有可無。”雪糕本身屬于一款大眾消費品，就跟饅頭一樣，本來很普遍，但是，如果市場上突然出現(xiàn)了近100元一種的雪糕或饅頭，那它的屬性就不再是“大眾消費品”了，如果以如此高的價格面向大眾市場，必然會遭到反噬，而這樣的反噬不僅僅來自于消費者，很多時候甚至來自同行。

4、燒光融資，鐘薛高的下一步何去何從？

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認(rèn)為其溢價太高，營銷成本堆起來的。只有18%的受訪消費者認(rèn)為物有所值，物料成本確實高。此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3元-5元之間，占比37%；其次是在5元-10元之間，占比33.9%，15元以上的接受度很低。

鐘薛高自成立后有過四次公開融資記錄，分別是2018年7月獲得真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；當(dāng)年8月又獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與的Pre-A輪融資；2020年12月，獲得天圖投資追加的一次股權(quán)融資；2021年5月完成了2億元的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。此后，鐘薛高再未有新的融資進(jìn)入。

到目前來看，鐘薛高似乎已經(jīng)燒光了融資。作為網(wǎng)紅化的高端品牌，鐘薛高的商業(yè)模式其實十分脆弱，產(chǎn)品策略、渠道策略都發(fā)生了巨大的偏差。作為創(chuàng)始人，林盛是做廣告出生，這就從某種程度上注定了鐘薛高更擅長營銷，通過概念包裝、流量運營、以一套不堪一擊的表面高端化想要從既有的市場格局中“出位”，但是建立在不扎實基礎(chǔ)之上的高樓大廈，如此不堪經(jīng)受外界風(fēng)雨的淺淺一擊。