出品/聯商網

作者/陳新生

從2018年下半年開始，健身行業逐漸由熱轉涼。而在疫情影響之下，健身行業也在不斷迎來寒冬。從中健健身“暴雷”、一兆韋德上海總部“被維權” 等事件來看，除了企業自身經營不善外，更多的矛頭指向了健身行業賴以生存的預付費模式。

實際上，預付費模式本就是一把雙刃劍。對商家來說，預付費模式是提升經營的有效手段，能夠為經營者帶來源源不斷的現金流。不過，不少商家將精力更多放在辦卡推銷，而不是提升服務方面。預付費模式如果缺乏有效監管和制約，甚至是低價套路消費者，也會讓快速擴張的健身連鎖企業戛然而止，甚至暴雷，消費者合法權益也得不到保障。

廣東健身聯盟秘書長韓城是一位17年行業老兵，見證了中國健身行業的發展。在他看來，過去在健身行業野蠻生長過程中，不少經營者會把手中的現金流當做開店成本，最后發現開店供過于求時，面臨資金鏈危機。

“最終會造成一個后果，門店拓展對于客戶拉新沒有太大的幫助，門店數量不斷拓展，但是消費者往往不‘夠用’了，這就會導致供過于求。而在高房租成本之下，許多門店就會經營不下去，進而沒辦法支撐，導致跑路。”韓城告訴《聯商網》。

值得一提的是，受到疫情影響，不少健身房收入歸零、負債激增。在韓城看來，三年疫情也對健身房的經營造成了非常嚴重的影響，商家關關停停的成本非常高。人員工資照樣繼續發，房租成本也特別高，但是客源沒了，最終就沒辦法支撐。

值得注意的是，目前消費趨勢也在發生變化。央視財經發布的《中國青年消費報告》顯示，近6成的年輕人表示只會將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來說，人們正在將關注由更高層的情緒價值回歸到底層的生理需求。

而健身作為“非剛需”項目，往往是消費者率先要砍掉的消費支出。而在收入不穩定的情況下，不少健身者在健身消費上的投入變少，并更加看重健身服務的性價比。

在這種趨勢變化之下，“月付”方式正在不斷受到消費者歡迎。對于消費者而言，“月付”方式既能以優惠價享受服務，還可以不充值、不辦卡，并且可以先享受服務后付款，并按實際情況選擇月付。

這一模式對商家而言，也是一種長期的良性循環：用戶決策門檻變低了、消費意愿更強，商家更容易鎖客；同時，商家降低了相關的推廣營銷成本，可將重心回歸到提升服務質量上而非游說消費者辦卡。

此外，疫情期間，健身行業的發展模式也在發生變化。諸如“24小時健身房”的概念一定程度上顛覆了以前的傳統和固有的體驗模式，為中國健身行業注入了新的發展活力。

有業內人士表示，健身行業經營者應將重點放在提升經營效益上，當下很難看到健身房通過單純并購去壯大體量，而是需要更在意經營思路的調整。

在韓城看來，過去傳統的健身商業模式還是存在不少問題。大家認為中國人的健身意識比較差，滲透力比較低，沒有市場，但是中國目前已經有10%的滲透率，還有90%的市場需要開發，未來大有可為。

在健身行業政策方面，2014年，國務院下發《關于發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略，全民健身事業提升到了一個新的發展高度。

2016年，國務院辦公廳又發布《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》，提出盤活體育場館資源，扶持健身俱樂部發展，支持符合條件的健身休閑企業上市，引導社會資本參與健身休閑產業，到2025年健身休閑產業規模將達到3萬億元。

在2021年發布《“健康中國2030”規劃綱要》這一政策背景下，國家提倡全民健身五年計劃，由此可見從上到下全民健身的決心。此外，北京五部門發布《北京市體育行業預付式消費領域資金監管實施細則》，對預收資金加大監管力度。

整體來看，雖然健身者的消費習慣在變，但不變的仍是背后對于運動的需求。近期，《聯商網》專訪了廣東健身聯盟秘書長韓城，以下為專訪具體內容：

聯商網：如何看待健身房團購，線上推銷這種方式？

韓城：線上團購只是一種引流手段，本質上還是讓消費者到店以后產生預付費消費，但是健身房傳統的“推銷辦卡”模式本質上沒有進行較大改變，只是用一種體驗感進行了引流。

不過在具體方式上，發生了很大的變化，比如樂刻運動等都采取月繳的方式拉新獲客。我們發現身邊健身房也有采取次繳的方式，但是次繳也有弊端，比如金額太高。相對來說年卡更劃算一些，但是年卡也容易跑路。

目前比較流行的月卡其實也屬于年卡的范疇，只不過是采取按“年卡月付”的形式。然后采用信用平臺授權的方式綁定客戶，用戶的資金壓力比較小，也降低了“辦卡推銷”方式的打擾。

聯商網：你覺得年卡形式還有優勢嗎？

韓城：在過去，辦年卡這種方式對于推動行業發展還是有利的。以前在國民健身意識比較差的情況下，很多人需要通過“捆綁“的方式去約束鍛煉行為。如果按次交費的話，就會產生很強的惰性，很難養成一個好的健身習慣。

聯商網：“年卡月付”的優勢是什么？

韓城：“年卡月付”通過給到優惠來完成用戶的簽約綁定，邏輯上與視頻平臺的包月形式是一樣的，比如很多人會選擇連續包月，因為要經常使用。

這種方法跟傳統模式比較起來，就是客戶不用一次性交那么多錢，也不用擔心健身房明天會不會“倒閉”。

從以往年卡方式的滲透率來看，連5%都不到。“年卡月付”方式能夠加速會員的新增，從而推動健身行業的發展，其中覆蓋三類人群：一是有健身興趣的人；二是住在附近的人；三是個人收入適合辦卡的人。

聯商網：如何看待健身房“跑路”現象？

韓城：健身房“跑路”現象本質上來說有很多原因。

過去在野蠻生長過程中，大家會把手中的現金流當做開店成本，最后發現開店供過于求時，面臨了資金鏈危機。而且會員的心智養成并沒有特別好，動輒三年五年的會員卡，價格很貴，也把不少下沉市場的用戶排除在外。

最終會造成一個后果，門店拓展對于客戶拉新沒有太大的幫助，門店數量拓展了，但是消費者往往不“夠用”了，這就會導致供過于求。而在高房租成本之下，許多門店就會經營不下去，進而沒辦法支撐，導致跑路。

此外，三年疫情也對健身房的經營造成了非常嚴重的影響，商家關關停停的成本非常高。人員工資照樣繼續發，房租成本也特別高，但是客源沒了，最終就沒辦法支撐。

聯商網：怎么看待當下興起的24小時健身房形式？

韓城：24小時健身房服務的人群更多，但是也有局限性，它一定是服務部分區域的，往往只能覆蓋一部分社群。

而站在經營者角度來說，24小時健身房或存在安全顧慮，由于無人看管，服務上比傳統健身房可能要弱化一些。

不過，24小時健身房最大的優勢在于店多，大部分客戶是沒有健身經驗的人，設備比較少。它對于消費者健身意識的推廣，做出了很大的貢獻。

我認為，24小時健身房最大的特點是理順了“錢”的問題，比如它通過月繳方式讓消費者可以無憂地選擇，避免了以往的跑路問題。此外，通過線上直播，推廣健身團操、訓練、解決方案等，解決了健身房線上服務的缺失。不過，它最大的缺陷可能是線下的服務溫度相對差一些。

聯商網：預付費模式未來還有前景嗎？

韓城：月付模式肯定是未來一個大趨勢。國外健身房上市企業包括萬店連鎖企業，基本上都是月付形式。

而月付通過調取用戶的信用體系，解決了三個維度的問題：站在用戶角度來說，不需要一次性付一年的錢，不用消費那么大的金額，壓力會很小；站在員工角度來說，能夠更夠更好地服務顧客，而不是單純的業績導向；站在經營者角度來說，傳統預付費模式下，健身行業賽道的大股東或者法人是很吃虧的，承擔了較大的風險，比如股東之間的利益糾紛，等等。

聯商網：對于健身房轉型，有哪些建議？

韓城：國內小型健身房為什么能夠實現千店規模？首先，最大的優勢是投資小；其次，產品標準化以后，復制很容易。第三，價格相對比較低，主打差異化。

傳統健身房投資大，定價比較高，已經隔斷了許多消費能力相對差一些的用戶群體，目前很多傳統大型健身房也在進行轉型。

我們自己統計發現，目前10%的健身房經營者已經全部切斷了傳統的年卡預付方式。因為他們發現有很多痛點解決不了，所以需要進行轉型。在經營方式和保護消費者權益上，需要進行更多的思考。

聯商網：您覺得健身行業如何才能更好地發展？

韓城：北京的預付費監管政策已經出臺了，商家需要把資金放到監管賬戶中。我相信在政策施行之后，我們也會變成國外的月付模式，更加利好消費者。

過去傳統的健身商業模式還是存在不少問題。我們認為中國人的健身意識比較差，滲透力比較低，沒有市場。但是中國目前已經有10%的滲透率，還有90%的市場需要我們開發，未來大有可為。

對比中美市場來看，大概在15年前，美國的健身房門店已經達到10萬家，是我們現在的兩倍。但是美國不到4億人口，中國有14億人，是對方的三倍多。

以前健身行業沒有過多的資本介入，未來隨著更多的資本進來，也將不斷加速行業的發展。