來源/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/林平

雙11已經(jīng)走到了第15個年頭。

日前，天貓、京東分別召開雙11發(fā)布會，公布了各自的玩法、打法、商家規(guī)則等，與此同時，拼多多、蘇寧易購、唯品會等平臺玩法也相繼曝光。

今年雙11，這些電商平臺，有何新變化？

01

或是史上“最便宜”的一屆雙11

天貓：

價格更便宜，要為商家?guī)砀嘞M(fèi)者

天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚8點(diǎn)開啟。

今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價。

在貫徹“價格力”方面，據(jù)悉，今年天貓雙11優(yōu)惠商品有非常顯眼的閃電標(biāo)識。標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價”的，則是全網(wǎng)實(shí)時動態(tài)比價的商品，保證同時段天貓平臺價格更低。帶有這兩個標(biāo)的商品都無需湊單，一件即可打折。

此外，今年雙11將發(fā)放史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。在88VIP大額券方面，今年雙11期間將發(fā)放總價值200億的88VIP大額券，可以與其他優(yōu)惠疊加使用。88VIP用戶購買單價超100元的商品還可以使用花唄分期免息。淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”。

時間方面，天貓雙11并未取消預(yù)售模式。今年消費(fèi)者可以買兩波：第一波從10月31日晚8點(diǎn)到11月3日，第二波從11月10日晚8點(diǎn)到11月11日。

據(jù)天貓雙11組委會預(yù)計(jì)，今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與。與以往不同，今年天貓雙11帶來了兩個“首次”，以幫助價格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。

第一個首次，在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”。全網(wǎng)低價、同款低價商品將獲得雙11全周期（10月24日-11月11日）加權(quán)推薦。

第二個首次，在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。值得注意的是，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減。

此外，雙11期間，天貓還將跨平臺互通承接全網(wǎng)流量，為品牌商家?guī)砀嗟南M(fèi)者。

在雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等媒體平臺建立更深入的合作，以幫助淘寶天貓商家更便捷、更低成本的獲取全網(wǎng)流量。

微信朋友圈、小程序、視頻號等廣告流量可直跳喚起淘寶app。此外，阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵。淘寶天貓商家的營銷推廣將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。面向淘寶客群體，天貓還將投入10億傭金激勵，以幫助商家降低流量成本。面向天貓品牌商家，平臺將提供總額20億的經(jīng)營激勵。淘寶直播將聯(lián)合18位主播、100多家天貓品牌發(fā)放超10億現(xiàn)金紅包。

淘天集團(tuán)CEO戴珊也公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的雙11。她說，淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進(jìn)行投入；而品牌商家更加注重用戶運(yùn)營，這樣的同頻共振必然帶來最大規(guī)模的用戶增長。

京東：

倡導(dǎo)“真低價” ，超8億商品全程價保

不同于往年的預(yù)售開場，今年京東雙11將于10月23日晚8點(diǎn)正式開啟。京東方面表示，今年參加京東雙11的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，較去年同期增長超1.5倍。

據(jù)悉，今年京東雙11將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時的2倍。

京東方面表示，今年京東雙11將以最具誠意的價格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東還與美的、小米、維達(dá)、中國黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東雙11真低價倡議”。根據(jù)倡議內(nèi)容，京東將與合作伙伴一道，圍繞誠信經(jīng)營、用心服務(wù)、降本增效等，共創(chuàng)良性競爭環(huán)境、抵制低質(zhì)低價、維護(hù)健康生態(tài)、全力保障消費(fèi)者權(quán)益。

在價保方面，京東雙11期間將對價保服務(wù)進(jìn)行升級，超8億商品享全程價保，即消費(fèi)者在10月23日晚8點(diǎn)至11月13日24點(diǎn)購買的價保服務(wù)覆蓋商品，均可享受30天及以上的價保。

自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價保服務(wù)以來，截至目前，京東的價保申請訂單量已累計(jì)突破10億，總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了近90億元。

在數(shù)實(shí)融合方面，包括京東MALL、超級體驗(yàn)店、城市旗艦店、京東家電專賣店、京東之家、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東手機(jī)數(shù)碼專賣店、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東國際跨境體驗(yàn)店等數(shù)以萬計(jì)的京東線下門店也將全面參與今年的京東雙11。

在物流履約方面，京東物流將全力保障全國范圍更快速度、更廣覆蓋的送貨體驗(yàn)。

京東物流在港澳地區(qū)的快遞服務(wù)進(jìn)行全面升級，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┩强爝f、港澳至內(nèi)地的快遞服務(wù)，香港同城快遞最快4小時送達(dá)，香港消費(fèi)者從京東網(wǎng)購商品也能實(shí)現(xiàn)最快次日達(dá)。京東國際也將分別為港、澳地區(qū)消費(fèi)者提供自營滿199包郵3kg、自營商品全站無門檻包郵的運(yùn)費(fèi)減免政策，并由京東物流送貨上門。

京東的即時零售業(yè)務(wù)京東到家，將聯(lián)合超40萬實(shí)體門店，為全國2000多個縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時達(dá)”服務(wù)，并帶來百萬低價好物的實(shí)在優(yōu)惠。

與此同時，京東還發(fā)布即時零售三公里模式，即圍繞即時需求、本地供給、即時交付的即時零售三要素，實(shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門店發(fā)貨、商品小時內(nèi)送達(dá)”的模式。

同時，京東推出即時零售“五年行動計(jì)劃”，將幫助超200萬家本地中小實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；為社會提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等創(chuàng)新工種超1000萬個靈活就業(yè)崗位；聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動萬億消費(fèi)，助力消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

蘇寧易購：

確保消費(fèi)者不怕買貴，退換無憂

據(jù)悉，蘇寧易購雙11將從10月23日開始，持續(xù)至11月12日，分三輪爆發(fā)：第一輪10月23日晚20:00開始；第二輪10月31日晚20:00開始，10月25日零點(diǎn)開啟預(yù)售；第三輪11月10日-11日為爆發(fā)，11月3日零點(diǎn)開啟預(yù)售。

本次雙11，蘇寧易購將為好商品、好價格、好服務(wù)保駕護(hù)航。聯(lián)合品牌商戶，在貨品上滿足不同消費(fèi)需求，并加碼超級津貼、百億補(bǔ)貼，把價格做到極致。服務(wù)上，升級“省心購”產(chǎn)品，確保消費(fèi)者不怕買早、不怕買貴，退換無憂。 

此外，蘇寧易購還將上線核心類目、大品牌的專屬爆發(fā)日。5個Big Day、6個超級品牌日、7個超級品類日，覆蓋雙11全程，確保用戶每天上線都有福利可領(lǐng)。

拼多多：

百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法

10月20日0點(diǎn)，拼多多正式啟動雙11大促，為消費(fèi)者提供每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費(fèi)優(yōu)惠。

此外，百億補(bǔ)貼也將于23日首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。

據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼對于參與此次“單件立減”活動的商品，將額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，投入不設(shè)上限，確保消費(fèi)者不湊單、不做算術(shù)題，以最簡單的方式一站購齊物美價廉的商品。目前，首批參加單價立減活動的品牌商品已經(jīng)超過20000款。

此外，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合手機(jī)、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護(hù)、家居、寵物、戶外、糧油、快消等超100多個國內(nèi)外頭部品牌上線“百億大牌日”，iPhone 15Pro與官網(wǎng)相比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max與官網(wǎng)相比最高直降1500元。

“受益于消費(fèi)者對性價比產(chǎn)品的青睞，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長的強(qiáng)力引擎。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。 

在大促主會場，拼多多還將推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動專區(qū)，并在每天的整點(diǎn)時間，額外為消費(fèi)者發(fā)放50元優(yōu)惠券。

唯品會：

10月20日晚8點(diǎn)開啟提前購

唯品會雙11自10月20日晚8點(diǎn)開啟提前購，活動將延續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。

期間，活動將按節(jié)奏分為雙11提前購（10月20日晚8點(diǎn)至10月31日早10點(diǎn)）、開幕盛典（10月31日晚8點(diǎn)至11月4日早10點(diǎn)）、品類輪動期（11月4日早10點(diǎn)至11月10日早10點(diǎn)）、高潮期（11月10日晚8點(diǎn)至11月14日早10點(diǎn)）。

在雙11提前購、開幕盛典、高潮期開啟之時，將同步推出限時限量爆款活動，5000+知名品牌與數(shù)十萬款爆款商品參與其中，諸多大牌爆款折扣創(chuàng)今年新低。

02

爭奪“最低價”

價格力競爭不僅在線下，電商平臺也在重拾價格力。背后的原因不難理解，電商平臺想要在存量市場獲得優(yōu)勢，也必須要在價格上撼動消費(fèi)者。

比如，在天貓雙11發(fā)布會上，戴珊表示，價格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺經(jīng)營的重要紅利來源。在過去一個月，商家提供的全網(wǎng)低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。

而對于正在推行低價策略的京東來說，貫穿雙11的一個主線便是“真便宜”。在京東零售CEO辛利軍看來，京東的低價，不只要幫消費(fèi)者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢，而背后則需要依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

但實(shí)際上，價格力背后體現(xiàn)的還是“貨”的思維，最終聚焦的還是供應(yīng)鏈層面。電商大促的原點(diǎn)就是打折降價，在電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷強(qiáng)大，營銷工具不斷豐富與完善的現(xiàn)狀之下，回歸原點(diǎn)，構(gòu)建起以商品品質(zhì)和價格力競爭為核心的商業(yè)模式，才是健康的商業(yè)方向。

03

預(yù)售該退場了？

雙11的時間都在不斷拉長，不少平臺也在通過預(yù)售方式提前鎖定庫存。而增加多個預(yù)售時段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績找補(bǔ)。

而從時間來看，不少電商平臺延續(xù)了以往的趨勢。

實(shí)際上，通過預(yù)售方式帶來的好處不言而喻。首先，電商能夠通過預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會后續(xù)支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費(fèi)者來說，也能夠合理安排購物時間。

但是，預(yù)售往往為人所詬病的是，消費(fèi)者率先支付了金額，但是那些預(yù)售的商品，甚至是在消費(fèi)者下單時還未進(jìn)行生產(chǎn)，在物流履約和質(zhì)量上無法帶來更為有效的保障，甚至把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

特別是超長預(yù)售已經(jīng)消磨了消費(fèi)者的耐心，在消費(fèi)趨勢不斷變化之下，不少消費(fèi)者直截了當(dāng)選擇線下，這也使得線下回流成為一種新趨勢。

在消費(fèi)越來越理性的情況下，如何在保障平臺和商家權(quán)益的同時，更好優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也是需要思考的問題。

結(jié)語

實(shí)際上，今年的雙11還在延續(xù)以往的基調(diào)，更多的變化體現(xiàn)在服務(wù)和幫助商家找到更多增量上。

如，不少包裹在物流履約上越來越快，半日達(dá)、次日達(dá)的城市覆蓋范圍越來越廣。在服務(wù)體驗(yàn)上，不僅是天貓，各大平臺都在進(jìn)一步簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，幫助更多的商家參與其中。

這種轉(zhuǎn)變根本原因在于，消費(fèi)者對電商平臺活動的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。

而雙11還能講出更多新故事嗎，仍需要時間觀察。