來源/奇偶派

撰文/范文

最近半個月，小楊哥可以說刷足了存在感。

先是在直播間隱晦表達想停播一段時間，“退網”傳聞上熱搜后立馬澄清是為了更好服務粉絲。而后直面回應直播帶貨對實體經濟的影響，稱“低價讓商家發生改變，電商是時代發展的趨勢”。

在李佳琦被各方圍攻之際，小楊哥又怒批李佳琦挾持商家，在直播間對同售的商品進行“底價”對壘，李佳琦直播間上什么產品，他們就以更低的價格上架。

值得留意的是，在宣稱李佳琦直播間有底價協議的同時，小楊哥自身也被指稱直播間有底價協議。小楊哥旗下公司“三只羊網絡”官網明確稱控價，“全網同款產品價格管控”。

圖源：三只羊網絡官網

一直以來，小楊哥的帶貨風格可以用“反向帶貨”和“暴力測評”兩個詞概括。

兩兄弟曾在直播中用拖把拖臉，來驗證其清潔程度，用5L礦泉水來驗證垃圾袋的承重力和穩定性，把自己塞進童裝里證明延展性等。然而這種帶貨方式，在直播“效果拉滿”的同時，不免會冒犯消費者進而產生爭議。

不過任憑小楊哥“瘋狂”刷臉，雙十一首日的銷售額卻是最好的回應。據報道，李佳琦直播間銷售額約為95億元，雖然較去年同比縮水了一半，但依然穩坐行業老大的位置，而小楊哥直播間的銷售額不足10億元，與前者差距明顯。

作為現在的抖音一哥，粉絲量破億的小楊哥，其IP是否撐起了一家MCN電商？而直播帶貨又對實體經濟的影響有多大？或許背后的三只羊網絡能給出一些解答。

01

小楊哥和三只羊

抖音的“辛巴和辛選”？

三只羊網絡作為近兩年異軍突起的新興MCN電商公司，其成功可以說離不開另外兩個同行——遙望和盡微好物。

此前三只羊官網顯示，小楊哥的招商服務團隊包括了遙望、盡微好物等，遙望是電商圈內的頭部MCN機構，簽約了眾多明星，這也能解釋為什么黃曉明、朱茵、關之琳等明星會來小楊哥直播間串場子。而杭州盡微供應鏈信息服務有限公司，正是羅永浩交個朋友直播間的供應方。

品牌方合作主要是提供坑位費+低傭金或純傭金的合作方式。一般標品大牌擁有一定知名度和流量，更愿意為了獲取流量，在小楊哥直播間展出銷售付坑位費，而新興的中小商家則更多按照比例支付傭金。

自營品牌“小楊臻選”櫥窗內的商品更多是生活用品，包括大米、垃圾袋、牙線、零食、洗臉巾、洗衣液等，價格基本在100元以下。

“小楊臻選”并不同于一些貼牌代工的自營品牌，根據“三只羊”的說法，公司會深入到供應鏈中，從原材料、制造商、倉庫、配送中心等各個環節嚴控品質、優化成本。

而貼牌產品大部分是本土品牌，像月銷過萬的小楊甄選面包和小楊甄選紙巾，都是選用合肥工廠的貨源。

同時，“三只羊”還會對供應商進行不定期檢查，存在不合規范、不合標準現象的供應商，會第一時間收到整改通知，表現優異的供應商，會收到投資入股10%的邀請，實現深度綁定、加大研發投入。

以銷量最高的9.9元垃圾袋來說，小楊哥曾在直播中將兩大桶10斤的礦泉水放入垃圾袋搖甩，最終垃圾袋都沒有破，繩子也沒有斷。隨后推出的大米、牙線、奇亞籽吐司、酸菜米線等產品，也通過親民的價格和精良的品質打消直播間“便宜沒好貨”的印象。

不過聲嘶力竭殺價的小楊哥，其售賣的部分商品，在價格方面與拼多多同款相比似乎并不便宜，甚至一些同品牌的商品，拼多多價格同樣占優。

比如，瘋狂小楊哥的抖音櫥窗里，小楊臻選的山藥辣棒，239克2包裝售價19.9元，拼多多上健仔山藥辣棒，同樣規格包裝售價18.7元，比小楊哥便宜了1.2元。瘋狂小楊哥的金紡薰衣草衣物柔順劑，共計13.2斤售價58.9元，而拼多多旗艦店內16.2斤售價62.38元，折合每斤價格便宜了約0.65元。

之所以，出現小楊哥直播間有些產品價格更貴的現象。

一方面商家在抖音的綜合運營成本相對較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平臺抽傭等方面，主播通過不斷叫價的話術乃至“表演”帶來的低價暗示，讓人下意識感到劃算。

另一方面抖音對部分品類爆款訂單的產品和服務的要求很嚴格，會從商品體驗分、物流體驗分和服務體驗分這三方面“考核”商家。比如差評率、物流攬收及時率等指標均會影響評分，而評分的高低又會直接影響直播和店鋪推流、結算賬期等與商家利益切實相關的因素，這會倒逼商家做好自我管理。

即便是小楊哥這種平臺頂流博主，想要長期維持更低的定價，也需要付出一定的利潤代價，從商家或是平臺方獲取“流動”的最低價。

除了瘋狂小楊哥的主陣地抖音，“小楊臻選”還在微信小程序、淘寶上線了店鋪，開辟多元化的電商渠道。在這兩個渠道，“小楊臻選”垃圾袋都已經銷量破十萬，名副其實的爆款單品。

而在內容方面，小楊哥不再局限于直播間，開始發力場景式直播，從最早的家族情景短劇，擴大更多覆蓋面，邀請各界明星、達人來到直播間。

小楊哥的矩陣打法可以說是“兩條腿走路”，一是做徒弟矩陣號，二則是做品類矩陣號。2023年初，三只羊官方公布，目前三只羊網絡簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅，細致分析三只羊簽約的主播達人類型，他們身上都帶有小楊哥身上那種“癲狂”。

像網紅李炮兒，一句“玩的就是真實”，憑借各種離譜又爆笑的挑戰，半年漲粉超千萬。蟬媽媽數據顯示，在其兩天的首次帶貨直播中，GMV在1000w-2500w之間，僅上線一個品就沖到了帶貨榜單第一名。

圖源：蟬媽媽

健體冠軍嘴哥一開始也是發布正常健身視頻，長相奇特的他靠著和美女主播炒CP的反差效果漲粉迅猛。此前有400多萬抖音粉絲的嘴哥，單日帶貨成績多在30萬元以下。5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預估帶貨250萬-500萬元，漲幅超8倍。

截至目前，三只羊MCN旗下已經簽下了李炮兒、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹等多位千萬級網紅。在自我孵化上，三只羊也通過包裝演員于天奇，以“三只狼”在直播上出道。在瘋狂小楊哥自己的直播間里，各路影視圈名人也是頻頻露臉。

不過，他們雖然風格延續了小楊哥的“真性情”，但也大都依賴小楊哥引流或“鎮場”，還無法作為某一平臺的頂流獨當一面。

在品類矩陣上，從去年開始，小楊哥細分出了以“三只羊網絡”為主，“三只羊網絡美麗生活”、“三只羊網絡水果生鮮”等為輔的至少8個垂類直播間，直播產品品類涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。

圖源：抖音App

截止到8月初，瘋狂小楊哥的直播間預估月GMV達到2.5億元-5億元，8個矩陣直播間在抖音的累計月GMV則在2億元-3億元之間。

從達人主播到垂類賬號的交叉并行，小楊哥顯然又走出了一條迥異于其他MCN發展的新路，一個以小楊哥為代表的的“瘋狂家族”正在不斷壯大。

作為后起之秀，小楊哥沿著薇婭、李佳琦等大主播的商業化擴張之路，已經從單一IP流量分發的桎梏中跳脫出來，并在內容矩陣、直播切片、自營產品等方面進行標準化，一步步建立起統一、標準化的服務模式，形成完整的產業鏈，讓“三只羊”IP的生命周期和商業空間獲得進一步延展。

這一切，更像是一個抖音平臺版的“辛巴”和“辛選”的存在。

02

切片無限復制帶貨？什么賺錢就做什么

隨著前段時間直播間出現幾千個“董宇輝”和“小楊哥”的帶貨事件，切片帶貨徹底浮出水面。而依靠拍搞笑段子爆火的小楊哥，可以算最早一批嘗試切片帶貨的人。

由于小楊哥視頻中出現各種跌宕起伏的劇情，在直播時也會借助各種道具逗笑觀眾，隨便從他的直播中截取一段，就能當作一條搞笑類短視頻發出來。因此有不少用戶自發進行剪輯上傳，并附上同樣的商品鏈接，為自己賺取傭金。

直播切片這種玩法誕生已久，本質是對IP內容的再利用。帶貨主播的直播素材，通過在關聯賬號中發布直播切片，為直播間引流，同時也會掛上小黃車，直接鏈至商品櫥窗。在短時間內完成了“興趣種草+信任背書+商品交付”的營銷閉環，極大地提高了對內容和流量的復用率。

小楊哥的團隊發現這一現象后，一開始的處理方式是投訴侵權，但是不斷涌現的切片賬號很難根除，加上團隊嗅到了其中的商機，逐漸嘗試起直播切片授權業務。

2022年第四季度，三只羊網絡上線了自研APP“眾小二”，以瘋狂小楊哥的直播內容為核心，通過免費授權、傭金五五分成的模式，挖出了一個價值上億的市場。據了解，小楊哥授權的分成比例則為階梯制，5萬以下銷售額三七分成、5至10萬元銷售額四六分成、10萬元以上五五分成。

同時針對APP上線，2023年4月三只羊舉行了發布會。稱已為全國213個城市的超10000名線上剪輯師提供了就業機會，幫助人均收入提升約17000元，并在未來5年，通過“眾小二”平臺，幫助4萬人平均年收入增長5萬元。

眾小二的推出，相當于給做直播切片的剪輯師們提供了一個相對穩定的授權渠道。從平臺內顯示的信息來看，交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部直播間均已入駐。“眾小二”APP的上線，給同行對手增加了不小的競爭力。

平臺內除了小楊哥自己的賬號外，還有交個朋友、郝邵文、朱梓驍、等抖音直播間或主播入駐，但也僅有不到100位主播開通授權，還有很大的發展空間。

嬌潤泉就是三只羊靠著直播切片做起來的代表，作為一個僅有四款產品的白牌商家，在短短的一百多天里，所有產品均成功登上各細分類目的抖音排行榜第一，月銷高達1.5億。

圖源：抖音App

其在嬌潤泉上的布局重點在產品、價格、渠道三部分，每一步都踩中快銷商品的傳播邏輯。

產品上，嬌潤泉做到了最簡潔的大單品策略，僅有的幾個sku選擇受眾廣泛的洗面奶、高性價比的次拋精華，消耗量大的卸妝膏等。

從價格方面看，嬌潤泉主要走中低端路線，產品價格區間大約在50-100元之間，主打一個性價比。相似成分的精華液只賣其他國產次拋精華價格的幾乎十分之一，很對抖音價格敏感人群的胃口。

與一般的抖音品牌一樣，嬌潤泉也沿用了自播和達人帶貨并行的套路。自播方面，主要通過抖音嬌潤泉旗艦店不間斷的輪播來實現銷量的積累。

而在達人帶貨方面，除了頭部主播親身上陣，絕大部分都是帶有“三只羊”ID的馬甲類賬號，通過直播片段的截取、在短視頻內掛鏈接的“切片分銷”方式來帶貨。

飛瓜數據顯示，8月份，嬌潤泉銷售額高達1.5億+，銷售數量達200萬+，關聯達人數超4500人，給它帶來了近9成的銷售收入，在整個護膚類目中，可以名列前5名。小楊哥還透露，嬌潤泉自播和達播的營收數據比例大約是1：9，大部分收入都來自達人短視頻的切片分銷。

圖源：考古加

據小楊哥旗下的三只羊官方數據，2022年共有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。

這意味著，2022年三只羊網絡的切片帶貨收入已經達到1.87億元，2023年有望達到7.48億元。另據億邦動力報道，小楊哥每月可以靠授權切片賺取傭金收益1600萬元以上，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構。

面對如此龐大的現金流量池，眾多入局者紛至沓來。目前，直播切片主要由MCN機構和第三方服務商主導，眾小二、蟬選對接多個主播達人，無憂傳媒、愿景娛樂等MCN機構主要針對旗下藝人。

而在快手平臺，更是直接打通了切片業務系統。6月5日，快手發布短視頻推廣店鋪管理規則，短視頻目前已支持掛店鋪，并且能給店鋪宣導和引流。“短視頻掛店鋪”這一產品功能。適用于多商品介紹、福利預告、直播商品預告、直播切片爆款返場、店鋪活動透傳等多個銷售場景。借助該功能，商家、達人既可以選擇為自己店鋪引流，也可以掛他人店鋪賺取分傭。

幾乎沒有門檻的直播切片生意，一時間吸引了數以萬計的人涌入這個賽道，他們經授權許可，將頂流網紅和超級主播的直播內容剪輯加工，以小視頻+商品鏈接的形式上傳至短視頻平臺，通過傳播和帶貨獲益。打開任何一個短視頻平臺，你將看到越來越多頭部主播直播帶貨的精彩片段剪輯，甚至一些切片剪輯和運營的培訓課程。

這便引發了一系列問題，過去一場直播一個小時的素材，只有五百人使用，近兩個月有成千上萬個人在使用同樣的素材，直接導致內容同質化嚴重，像抖音就會將其判定為低質內容，不予推入流量池。

且直播切片尚處于缺乏規則約束和部門監管的新興階段，對機構而言開通授權的顧慮一直存在。

一方面這種“高仿”直播切片賬號，可以在短期內被大量生產，打造出具有規模的垂直矩陣，為頭部主播們帶來可觀的銷量和收益。

另一方面切片本身有一定的看點，才能起到不錯的效果，目前在抖音上做直播授權的達人，多數是粉絲數千萬量級以上的達人，如果只是單純的主播叫賣片段，非但缺乏獲客能力，還會影響品牌聲譽和服務口碑。

也是因此，目前抖音里比較多的切片視頻，除了瘋狂小楊哥就是東方甄選、交個朋友等。他們的直播有一定的內容，比如董宇輝的講課、羅永浩的脫口秀等。再加上他們的名人效應，切片視頻才能實現較高的成交率。

目前各大平臺對于直播切片的態度并不明朗。像淘寶這樣的電商平臺，會鼓勵商家在自播的時候剪輯切片作為商品介紹視頻，豐富頁面信息和平臺生態，也更容易達到內容種草的效果。

而抖音快手這種內容社區，雖打通了直播切片的收入分成系統，MCN可設置分成比例，后臺自動劃分傭金，切片賬號每月可在抖音后臺提現。但隨著直播切片橫行，搶占直播種草市場，勢必會破壞其核心生態，到時候是限流封禁還是開拓新玩法，目前都是未知數。

不過，對于短期內迅速生長起來的直播帶貨主播們以及他們背后的MCN公司而言，沿著直播電商內容這條路，什么賺錢做什么，無疑是他們當前快速擴張的唯一策略。至于其他監管和競爭的問題，一切還有待市場格局瓜分殆盡才能進入更完全的市場競爭與均衡狀態，當前仍是無法顧及左右的時候。

03

直播電商擠壓實體經濟了嗎？

近日，“杭州宣布禁止直播帶貨”的消息在網上流傳，恰逢小楊哥的退網事件，讓相關討論甚囂塵上。

杭州市商務局相關負責人辟謠稱，“杭州禁止直播帶貨等相關消息不實，沒有這回事，謠言!”四季青服裝集團相關負責人也回應稱，目前并未有任何強制政策，商家是否直播帶貨完全是按照個人意愿進行，沒有影響。

前段時間，印尼政府出臺直播電商禁令，幾乎讓TikTok在東南亞的直播電商業務陷入停滯。這也引發了很多人對國內是否也會對直播帶貨采取措施的猜測。

據《北京商報》報道，印尼中小微企業超過6400萬家，占印尼企業總數的99.9%，對該國GDP的貢獻率達到60.3%，并吸納了97%的勞動力，占就業總人口的99%。

而印尼官方披露的數據表明，印尼有6400多萬家小型企業，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。

實際上，由于我國制造業門類齊全、產業鏈長，而且中小企業集群特別密集，電商對我國整體產業的發展有特別顯著的帶動作用。實際上，線上和線下不是替代關系，電商更多是探求到了潛在的消費需求，通過個性化推薦，以極快的速度抵達消費者，提高用戶下單的可能性，而不是把線下的現成需求挪到線上來完成。

據“電數寶”電商大數據庫顯示，上半年中國網絡零售市場交易規模為71621億元，社會消費品零售總額為227588億元，2023上半年網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的比例達31.5%，其中，社零占比從超一成到兩成經過四年，從2020年開始始終在30%徘徊，電商的增速其實已快觸到天花板。

根據華創證券統計，線上滲透率穩定提升至33%，增速平穩仍高于線下。23年1-3Q五大電商平臺匯總GMV，同比增速為11%，根據統計局與郵政局數據計算，1~8月實物網上零售額79821億元，同比增長9.5%，1-8月累計全網包裹件單價98元/件，延續線上消費降級趨勢。

圖源：華創證券

在線上零售面臨滲透率見頂的大背景下，國內主要電商平臺的股價表現也出現顯著分化。2022年初至今，阿里巴巴下跌33%，京東下跌61%，拼多多上漲106%。

從平臺GMV增速來看，三家都呈現趨勢性下降，但拼多多的表現要顯著好于阿里和京東。拼多多的成功主要源自其性價比心智與居民消費降級的共振，以及跨境電商Temu帶來的新增長故事。阿里和京東則都面臨脫離低價心智和組織架構變革的問題。而京東的困難還要更多一些，其優勢3C家電等品類仍未擺脫經濟弱周期和自身業務調整的負面影響。

據《壹覽商業》不完全統計，2023年上半年實體零售中有至少4181家實體店沒能進入到下半年。從閉店業態來看，其中服飾1851家、超市便利店692家、零食492家、餐飲281家、其他行業865家。

就閉店品牌來看，從家樂福、聯華超市、便利蜂等超市便利店，到太平鳥、克莉絲汀、良品鋪子等消費品牌都有大肆關停。

從閉店原因上來看，實體店閉店原因是多種多樣的，既有經營不善導致的虧損、也有自身發展所做出的調整。但不可否認，直播電商對傳統實體經濟形成了沖擊和蠶食，經營困難的店面只能裁員甚至關閉店面，進而導致就業崗位流失。

其中，尤為明顯的是，線上電商平臺極大地沖擊了線下超市的生意。2022年財報顯示，12家上市商超中有8家營收同比下滑，其中包括聯華、中百等龍頭企業。與此同時，有8家公司出現凈利潤虧損，最高虧損超過27億元。這12家上市超市公司在一年內關閉了646家門店。

在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環境中，能打通線下線上渠道，用外賣效率提供即時零售服務的模式受到巨頭們的追捧，電商平臺和零售的邊界日益模糊。

抖音推出“小時達”服務，被視為抖音電商的核心項目，與抖音超市平級；美團在業內首次提出“即時+”概念，顛覆過去的商業格局，投放更多精力到即時零售業態的布局和升級中。

與此同時，沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發等傳統商超巨頭為了擺脫眼下的困境，增強商超自身的“造血能力”，紛紛開始加碼依托于線下實體零售的即時零售，希望通過轉型升級進行自救。

以永輝超市為例，其不僅在線下打造了“超級物種”線下門店，還在線上推出了“永輝生活APP”以及可以實現送貨上門的“永輝生活·到家”社區型便利店，搭建起線上線下多業態消費系統。

從效果來看，即時零售也沒有辜負線下商超的信任。據CCFA發布的“2022超市業態調查報告”顯示，在調查的70家樣本超市企業中，82.9%的超市企業線上銷售同比正增長，45.7%企業線上銷售同比增速超過20.0%，增速高于10%的企業比2021年增加9.4個百分點。

永輝超市2022年三季報顯示，報告期內，線上銷售額達116億元，同比增長16.35%，占比為16.4%，較2021年同期提升2.5個百分點。

本地生活服務讓消費者的點單效率空前提高，通過鏈接本地餐飲、實體商超、便利店、品牌門店等各種零售業態，搭建起本地化的供給網絡，反而激活了本地消費。

國家統計局數據顯示，2023年1~9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9%。

事實上，當前的電商直播正面臨一個承上啟下的階段。

少數頭部主播因為流量優勢簽訂底價協議，設置了高昂的抽成傭金與坑位費，中小商家能攫取的利潤大幅降低，導致產品價格上漲，讓其他平臺都沒有辦法降價。最終是消費者買到的東西更貴，而電商平臺想通過補貼降價的路子行不通了，頭部主播團隊卻賺得盆滿缽滿。

行業野蠻發展時代，直播帶貨的亂象也不斷被曝光，例如商品摻假假、價格造假、數據夸大等事件頻頻出現，這就需要行業加強監管，限制頭部過度吸血商家。

當消費者在直播間買東西，發現產品質量差、價格貴、售后服務差、性價比不高的時候，漸漸地就減少了直播間購買頻次，轉身向摸得著看得見的線下門店。

與前幾年直播帶貨備受追捧相比，如今直播帶貨的格局基本已定，處于流量風口的頭部主播已經憑借流量優勢形成了壟斷，直播間清一色的“全網最低價”，利用定價權強迫企業二選一，卻不愿意降低高額的抽成費用，促成了企業和平臺開始“揭竿起義”。

比起往年各平臺雙十一期間打得火熱，今年“頭部主播挾持商家”的話題卻牢牢掛在熱搜上，這種畸形的帶貨生態，或許是讓人覺得實體經濟受到擠壓的原因所在，隨著平臺的日益規范和監管介入，相信這種局面很快將迎來改變。

04

寫在最后

個人品牌的生命周期注定是短暫的，頂流網紅李子柒、薇婭、李佳琦都因各自面臨的難題，逐漸淡出人們視野。而一人撐起一個公司的羅永浩、董宇輝和小楊哥們也在努力撕下身上的網紅標簽，將個人IP影響力注入其打造的品牌IP。

第一且唯一，永遠是企業們穿越周期的必備條件。小楊哥或許在頭部網紅里已站穩腳跟，但其內容風格、盈利模式等方面并非不可復制，三只羊網絡在產品開發、內容算法、平臺運營等地方競爭壁壘也需精進。

當平臺扶持和直播紅利褪去，如何利用已取得的影響力帶動其他新品牌的發展，形成一個正向的循環，這是小楊哥和三只羊都要面對的問題。