來源/全天候科技

撰文/曹安潯

今年的“雙十一”格外熱鬧，不僅因為人們的購物狂歡，更因流量平臺和渠道們的價格大戰。

幾天前，京東、海氏和李佳琦的那場口水戰，將最低價之爭擺在了臺面上，火藥味十足，引爆熱搜之外，也引來了監管的注意。

10月30日，“電商之都”杭州司法局《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》發布，其中提到直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，引發廣泛關注和討論。

這個雙十一，淘寶天貓、京東、拼多多、餓了么、美團、盒馬等大廠們，以及李佳琦、小楊哥等各大主播，都喊話要做到全網最低價，爭奪定價權和話語權，其本質是對商家的爭奪。

讓商家簽訂最低價協議或其他排他性協議，顯然涉嫌壟斷，為監管不容。各大主播與平臺將在同等條件下競爭，比拼的是流量和鈔能力。自行補貼的平臺將不得不付出利潤的代價。

而在各大平臺拼命促銷之下，商家的多平臺運營成為必然，如何在各平臺之間進行平衡，是未來品牌和商家的必答題。

當消費降級成為一個趨勢，低價成為核心武器，所有人都圍繞低價布局，也似乎都被困在了這里。

而在未來，擺脫單向度的競爭，可能才會最終破局。

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底價疑云

今年“雙十一”，是劉強東回歸京東過后的第一個“雙十一”。

令人沒想到的是，最先火爆全網的卻是京東與海氏、李佳琦的底價爭議。

10月24日，一位京東采銷人員在朋友圈公開喊話，稱被品牌投訴，原因是某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏烤箱與李佳琦簽署的“底價協議”要賠償違約金。

他表示，該產品為京東自營產品，這次價格這么低是京東自掏腰包補貼的，并質疑超級頭部主播有“二選一”的行為。

但美ONE方面（李佳琦所屬直播公司）回應稱，李佳琦直播間沒有與海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”，直播間從未要求品牌進行任何的二選一，直播間商品的定價權在于品牌。

海氏烤箱方面也否認簽訂過“底價協議”，并稱該京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方表示不同意后仍拒絕。而且，“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用” 。

三方的羅生門，在10月30日以上海反壟斷辦介入告一段落，上海市監局反壟斷辦工作人員回應稱：“已關注到此事，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為，會進行查處”。

頭部主播之間也互相“拆臺”。11月1日，小楊哥被爆直播間有保價合同，違約后賠償金達到100萬。而在七天前（10月24日），小楊哥還曾在直播間揭露李佳琦存在保價協議，稱其價格壟斷，導致小楊哥在產品“破價”后被品牌方要求下架，讓李佳琦“底價協議”暴露于人前。

直播間之外，各大平臺也砸錢補貼來獲得最低價。以iPhone 15 256G為例，蘋果官方店顯示，售價為6999元。據華爾街見聞檢索，11月1日下午，Apple 產品京東自營旗艦店中，iPhone 15 256G券后到手價約為6198元；淘寶上，Apple Store官方旗艦店，iPhone 15 256G券后到手價約6298元。美團上，iPhone 15 256G補貼后的價格則為6299元。

這意味著，今年雙十一在京東自營買iPhone 15，較為劃算。

不過，作為百億補貼的初代王者，拼多多不甘示弱，在11月1日下午推出了iPhone 15 256G的限時、限量秒殺，價格低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服表示，活動是不定時的，暫時售罄的當天會不定時上貨，看到優惠價可以先及時拍下。

以上這些事件，都凸顯了今年雙十一低價混戰的亂象和激烈程度。

雙十一促銷起源于淘寶天貓，2009年至今已運營了十余年，最終在今年變成了集體狂歡，所有巨頭都下場刷存在感了。

淘寶自不待言。今年是馬云提出回歸淘寶，戴珊掌舵淘天集團的第一個雙十一，淘天集團誓要大干一場，在跨店滿300減50的基礎上，首次大規模推出官方直降，一件就打折，預計將有超8000萬款商品降至全年最低價。

淘天集團在天貓雙11啟動會上表示：“全網最低價將作為核心KPI”。

京東推出超20億補貼用于為直播、新品商家提供流量扶持，還有買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措，試圖挑戰拼多多的“低價”地位，還在多家直播間內喊話比李佳琦價格更低。

抖音則開展官方立減活動，單品價格直降15%起，同時平臺自掏腰包提供億級消費券；拼多多祭出了新玩法迎戰，在百億補貼的基礎上，首次上線“單件立減”玩法，首批參加單件立減活動的品牌商品已超過20000款。

02

拷問未來

多方混戰之下，海氏與李佳琦、京東的口水戰，以及剛在抖音賣了1億，轉頭就被大眾點評下架的太二酸菜魚，揭開了大廠們爭奪最低價定價權背后的刀光劍影。

品牌和商家夾在大廠、主播之間左右為難，彼此間的關系逐漸微妙而復雜起來。同樣一款產品，最低價如果給了京東，李佳琦可能不樂意；在抖音上大干一場，大眾點評或許會突然下架自己的店鋪鏈接。

因此，如何在各大廠、大主播中，長袖善舞，平衡各方利益和需求，就成了品牌方日益緊迫的難題。

宜樣品牌創始人殷宜表示，“我參加雙十一已經第11個年頭了，今年各種平臺和紅人鬧成一團，這是價格戰最嚴重的一年，用價格戰去驅除真正的好東西，換來平替和存在，真的是對消費者的好事嗎？”

另一家家用電器公司負責人告訴華爾街見聞，自家公司在任何一個平臺上的價格都是保持一致的，各平臺的促銷活動也會參與，但不是自己出錢，而是平臺補貼。

對于大廠和平臺而言，要實現全網最低價，要么自掏腰包進行補貼，要么免費給商家灌流量，損失的可能都是自己未來的利潤。

而且，這種犧牲也并非是可以長期良性循環的，當平臺的補貼和流量扶持結束之后，銷量和業績就可能隨之滑坡。

它們迫切需要探索最低價之外的、新的商業模式，以平衡利潤和銷量，建立起自身的長期核心競爭力。

一位消費品行業的人士表示，光靠價格戰很難撼動行業格局，依托電商進行價格戰，競爭維度太單一了。“消費品行業競爭是多維的，產品，渠道，管理，技術等，缺一個都不行”。

李佳琦計劃，未來將盡最大努力和品牌溝通協商，全力爭取能夠同時滿足消費者和品牌雙方，提供“好價”的同時也要保證提供“好物”、好服務。

小紅書上的董潔、章小蕙，可能是兩個可參考的樣本。

今年以來，董潔和章小蕙的慢直播走紅，與很多大廠和主播的風格不同的是，她們不拼低價，而是售賣高單價產品，通過細細講解產品的使用體驗、背后文藝故事和生活方式，籠絡了一大批粉絲，成為小紅書電商帝國的亮點。

10月15日，章小蕙在小紅書第二次直播帶貨后，銷售額突破億元，成為第一位銷售額破億的小紅書買手。

國金證券指出，電商價格競爭加劇，“流量+效率+供給”為制勝關鍵，低價策略運行初期，更多關注流量的盤活及核心品類的防守，但中期關注運營效率更為重要，零售的本質是效率的競爭；長期則應該關注供給側商品的豐富度，能否滿足消費者需求拉動銷售量顯著增加。

在價格戰的中后期，供應鏈效率、選品、市場洞察等都將不斷拷問著大廠和平臺，促逼著電商行業告別野蠻生長時代，進入一個更加公平開放、高效多元的市場環境。

那將是多維度內卷的電商江湖，只有不唯低價論，洞察多樣化需求的大廠和平臺，才有望拿到新世界的入場券。