來源/億邦動力

作者/李夢琪

今年雙11，“新商”再一次被推向舞臺中央。

大促還未迎來最終高潮，平臺已經紛紛交出了新商在雙11的成績單。

但2023屆的新秀們可能生不逢時。初來乍到即遭遇“低價”與“下沉”雙面夾擊，有可能創造有史以來客單價水平最低的一屆新商。

“低價”毋庸置疑是今年雙11最高頻的關鍵詞。在一個寒風凜凜的雙11，平臺迫切需要通過價格讓利來重新贏得消費市場的信心。

在此語境下，追求極致性價比是否會成為這一代新商的唯一路徑？

拼多多創始人黃崢曾經轉述淘寶的締造者之一孫彤宇講過的一句話：平臺考慮的是不同階段的生態演進，而品牌考慮更多的應該是細分人群標新立異的價值主張。

顯然，在我們固有的認知中，“品牌”必然是多樣化的。

然而，當低價成為平臺們的共識，并構成的單一的競爭要素，是否會約束新品牌追求自由多元化發展的路徑？

在一個健康的生態里，低價品牌和價值品牌該如何共存？

而那些滿足平臺低價策略的中小商家，又能否最終成長為真正的品牌？

01

時代

新世紀初，二十歲出頭的戴躍鋒第一次嘗試在網上賣掉了自己的手機，驚嘆互聯網交易的神奇之余，也看到了隱藏其中的巨大商機。

彼時，傳統線下零售渠道成本攀升，增長放緩，第一批敏銳的創業者開始在低門檻、低成本的淘寶上尋求生意機會。

淘寶勢頭正猛，上線5年時間，活躍用戶數破億，2年后，這一數字迅速增長至3.7億。

但大多數消費品牌還未覺醒。在不斷增長的網購人群和缺席的品牌之間，電商逐漸形成了一個充滿需求和紅利的賣方市場。

第一批互聯網創業者不甘于僅僅開一家網店，他們在電商平臺上提供相較傳統品牌更具性價比和獨創設計的產品，迅速得到了平臺上年輕用戶的追捧，形成了第一波互聯網品牌。

而這時的平臺，也急需一批生長在互聯網的土著商家，以證明平臺的造星實力，和它那十年之后顛覆傳統零售渠道的巨大潛力。

就在這一年，戴躍鋒也圓了自己的創業夢。開店3年，御泥坊在電商一路狂飆，2010年銷售額達到4000萬元，坐上了面膜產品淘寶銷量第一的寶座。

后來，戴躍鋒成立水羊集團，并成功帶領集團于2018年在A股上市。

這是互聯網第一批真正意義上的“新商”：借助電商的成本洼地，實現了一批“草根”創業者的品牌夢，甚至是上市夢。

時間來到21世紀的第二個十年。新一批懷揣品牌夢想的創業者從“大廠”里走出來，他們比前輩更懂得如何塑造一個品牌，也有更大的雄心。

離開寶潔，前往哈佛讀MBA的黃錦峰，看到了互聯網為國內市場帶來的劇變。2011年，黃錦峰加入御泥坊，5年后，他創立了完美日記。

黃錦峰在御泥坊任職的5年時間里，后者母公司在品牌建設營銷方面的預算逐年以指數級增長，最高時占比達總收入的43.8%。同時，御泥坊這個名字進入了多部熱門影視劇、綜藝節目、各類主題活動和動漫iP作品等內容中，迅速被拉升為中國原生最知名的護膚品牌。

但完美日記沒有重走御泥坊的路。2017年小紅書用戶數突破5000萬，不到一年后便又突破1億大關。那些尚未被開墾的素人網紅甚至連基本報價是什么都不懂。與此同時，經過了拼多多和微商的“洗禮”，大量在微信場景下的購買習慣已經養成。基于KOC體系的納新、轉化和復購的正向循環就此形成，“私域運營”正在爆發的前夜醞釀。

突然一天，完美日記倚借站外的螞蟻雄兵，以創新的運營方式，走向了成為超巨的道路。

2018年天貓雙11，上線僅一年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。而這個紀錄很快就被自己打破。2019年，僅用28分鐘就超過了去年全天，完美日記成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

“抖音、小紅書種草，天貓成交，私域復購。”也成為了不只完美日記，而是當時所有新消費品牌的慣常打法。

而在御泥坊和完美日記這些時代“新商”的身后，則是國內制造業產業鏈的成熟溢出。

改革開放后民營經濟的崛起、外資制造業的進入、內外市場力量的合流，令國內制造業得到空前發展，制造邏輯也從傳統的“規模化生產”向“柔性生產”演變。一系列產業的升級為國產品牌提供了完整的全產業鏈，賦予其低成本、高品質和快速迭代的優勢。

借此機遇，大牌平替成為了“新商”贏得顧客最主要的心智賣點。無數個黃錦峰們看好消費升級，看準了國際大牌代工廠OEM和ODM的產業基礎，并決心做出高性價比國貨品牌。

2021年，完美日記背后的逸仙電商成功赴美上市，首日的漲幅達75.24%。

沒人能想到，新消費們高光時刻，將成為日后新商們對光輝歲月的無限緬懷。

02

裸泳

消費不行了。

不知何時，部分投資人對消費開始避而不談，對新商意興闌珊。

相比于電商平臺挖潛下一代新商的積極行動，資本的撤離顯得更加無情。

“之前有多熱情，之后就有多寡淡。”談及投資人的心態，新商們也十分尷尬。在一場新商的聚會后，幾位創始人無奈的道出其中原委。

在一些私下場合，被坑苦的投資人也在認真總結。無論是早期的淘品牌，還是新消費品牌，乃至今天的主播達人，所謂新商，本質上都是渠道品牌。

而這些過于依賴外部環境增長的新商，最終失敗無非三種原因：

·規則紅利消失：想通過資本杠桿實現品牌套利謊言被戳穿。

·渠道紅利消失：渠道崛起是新消費品牌崛起的關鍵土壤，但新的渠道紅利不復存在。

·戰術紅利消失：原來領先的打法和策略已經變成通用型，新商戰術紅利也已經終結。

“說來說去，從紅利中套利的騷操作二級市場不認，徹底無望。”在點了一支煙后，某位海派投資大佬也只能在吞云吐霧和煙頭星火中探尋些許希望。

切一個細分人群、投一波流量、找一家優質代工。新商的三板斧，成為了日后融資，投流，沖刺規模，再找下家，循環往復的套路。這是上一代新商的規則紅利。“所有的消費品都投一遍。”事實上，事情也是這么發生的。

有不完全統計指出，從2018年開始，一直持續到2021年的上半年，新消費品牌的估值基本上都是其銷售額的10倍甚至20倍。一家公司如果有一個億左右的銷售額，可能得到十億、二十億以上的融資。

2022年開始，消費品牌的融資數量出現斷崖式下跌。用投入換取規模，燒錢營銷占領市場，再用融資彌補現金流的“黑洞”開始被投資人識破。

越來越多的投資人與機構開始拒絕新消費項目，甚至離開了消費賽道。雖然整個消費賽道尚未徹底“啞火”，但傳統VC們在消費賽道的投資上明顯收緊。

“今年消費市場唯一的利好，就是項目便宜了。”一位堅持消費領域的投資人告訴億邦，近期看到的幾個新品牌，基本上屬于已經跟多個投資人接觸，并被多輪詢盤后仍無人問津的尷尬處境。

更大的暴擊還在后面。消費市場突然從眾人期待的升級，調頭轉向降級。電商平臺也一夜之間紛紛“多多化”。

“低價”的主旋律，成為了2023年雙11的無奈之舉。消費低迷、全網一盤貨的同質化，進一步壓縮了品牌商的生存空間。

“保利潤還是保銷量？反正平臺是不裝了。”一位內衣品牌創始人眼睜睜看著史上最低價雙11像一面重墻壓過來，已經麻木。她在庫房里呆若木雞的半晌后，跟團隊下達了最后指令，整體投入減半，爭取活過2023年。

但新一屆新商的襲來，絲毫沒有給這位老牌新商面子。對手以超低的價格，狠狠地抽著她的面頰。預售當天，看著對方已經在天貓、抖音、京東全面超越自己的排位，她才真正的感受到寒冷。

海水褪去，裸泳的滋味果真難受。

曾幾何時，她也這樣冷嘲熱諷她的前輩——上一代新商。

03

真空

“原本以為可以逆流而上的消費升級，最終大多抵不過順勢而為。”在看完小米新一代產品發布會后，一位小米生態鏈的品牌創始人在朋友圈中寫道。

緊跟著，他的合伙人在下面留言：誰該為此買單？

某種程度上，電商過往要對只顧收割，不顧育新帶來的生態失衡負上一定責任。

這也造成了新消費時代之后，品牌生命線的青黃不接。新商王座可能要經歷漫長的真空期。而在這段寂寞的時日里，性價比品牌、工廠白牌將會成為未來兩三年的消費主流。

然而，低價新商真的以為好日子開始了嗎？

一位出自順德的小家電品牌在今年雙11預售中慘遭出局。創始人告訴億邦，自己最后悔的就是沒有趁著這波流量紅利，快速升級自己的產品和供應鏈。等到傳統國貨品牌全面“入抖”，自己被更舍得燒錢的對手打得體無完膚。

“那時我也是白月光，也是小甜甜。”這位創始人的憤懣之情，可能象征著無數曾經擁抱新流量、新渠道、新人群的中小商家，千秋大夢轉眼黃粱一夢的落差。

“起勢于流量，成敗于供應鏈。”多年前，在億邦未來零售大會上，就有投資人說過這句至理名言。但又有多少人真心聽進去并轉化為行動呢？

低價新商如何避免淪為平臺競爭的犧牲品？在進階品牌新商的過程中如何才不走前人老路？

這緊扣心弦的謎題，往往容易迷失在時來天地皆同力的錯覺之中。

今天的新商中，還當中會誕生下一個完美日記嗎？

我們是否還應該期待下一個新商的頭牌出現？

今年雙11，或許還不是揭曉答案的時候。

但“育新”，也許將成為未來三到五年，電商平臺共同的使命。

今年5月，新的淘天集團公布“用戶為先，生態繁榮，科技驅動”三大戰略，并宣布成立新的中小商家發展中心，和品牌業務發展中心。“星生代百店創造營”、“天貓千星計劃”等針對平臺新商的扶持政策接連出爐。

老對手京東也沒閑著，“春曉計劃”更是當仁不讓，針對個人商家開放入駐通道，并對第三方商家新店推出現金補貼等扶持政策，力爭成為全網商家開店成本最低的渠道。

表面上看，是平臺間開啟了對新商的爭奪戰，實際上，是電商平臺開始重新將新商放在更重要的位置上。

新商是平臺創造未來利潤的源泉，平臺顯然不希望“公地悲劇”再度發生。歷史教訓告訴平臺，忽視新商不只失去未來利潤，也會造就競爭對手。

而當時代紅利不復存在，唯盼商業生態滾滾向前。