來源/鏡觀臺

撰文/張琳

這個雙11，年輕人又被預售“背刺”了。

10月24日晚，按照活動日程，淘寶天貓雙11拉開帷幕，然而蔡菜興沖沖打開淘寶App，看到的卻是毫無動靜，“沒有活動價，沒有任何顯示雙11活動開始的內容。我還以為是App沒更新，或者沒刷新，反復退出App好幾次，還更新了App。結果還是一樣，毫無動靜�！�

后來蔡菜才想起來，“哦，每年雙11前期都是‘預售期’，要到10月31日晚上雙11才正式開始。”

和蔡菜一樣，也有消費者在今年雙11直言，“準備了很多東西著急買，結果一看得等到31日。”

對于消費者來說，苦大促預售已經久矣。

除了需要花費時間辛辛苦苦等預售，不少消費者也遇到預售價格不如大促直接買、預售定金難退、發貨超時等問題。

2009年，雙11橫空出世，僅11月11日一天，直接五折。到后來，雙11玩法越來越復雜，在2012年，天貓首次提出預售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預售期。

借助預售，淘寶天貓實現了銷售量的顯著增長。數據顯示，2011年淘寶商城雙11銷售額為52億元，而2012年天貓與淘寶的總銷售額則躍升至191億元。

在商家側，預售模式也可以緩解庫存壓力。

“預售機制是品牌和平臺的雙向需求，平臺希望留住消費者的在線時長和打開頻次，從而促成更多銷量；品牌則是希望能提升運營效率、提高庫存周轉和物流周轉率，降低運營成本�！睒I內人士航越表示，預售對大促節點來說已經是成為一種“心智”般的存在，像過年放鞭炮一樣。

雖然不乏有消費者從大促預售模式得到了更大的實惠，但這些年，對預售的抱怨之聲蓋過了認可。

今年雙11，也有平臺提出了“直接買、不預售”。

10月24日，在打開淘寶看到想買的商品尚未開始活動之后，蔡菜打開京東、小紅書、抖音對比，然后發現抖音已經開始雙11活動“直降15%”，于是選擇了從抖音下單。

同日，消費者苗苗也偶然在京東平臺上，看到自己想買的某款面霜已經直接開始活動，價格還比淘寶便宜不少，決定在京東下單。

“淘寶還在等預售，預售完的價格249元，京東疊加跨店‘299-50元’的滿減券，加上‘200-20元’的平臺券，還有另外領的‘200-40元’的美妝券，最后只花了170多元�！泵缑缰毖�。

如今電商格局從“三國殺”到群雄逐鹿，競爭越發白熱化，消費者也有了更多的選擇空間。

對于消費者來說，也期待更加簡單直接、無套路的購物體驗。想要搶奪消費者的電商平臺們不妨“簡單點”，再多的營銷玩法都不如優質低價和良好的購物體驗更吸引消費者。

01

被預售“背刺”的年輕人

說起雙11被預售“背刺”，蔡菜仍憤憤不平。

“我們周六（10月28日）有一個匯演，需要買演出服。原本大家提前一周（10月22日）就溝通好了買哪一家、哪一套。但我當時想著，這不馬上就雙11了，24日下單，28日應該也能堪堪收到，而且說不定雙11有優惠�！庇谑遣滩司偷戎�10月24日打開淘寶下單。

但沒想到，蔡菜被預售“背刺”了一道，最后只能幾個平臺下單，原價買入了舞蹈服，還有一些配件并未來得及在10月28日收到。

除了心心念念等活動，打開一看無動靜的蔡菜，喬安被預售“傷”得更深。

最近開始健身的喬安，決定在雙11購入一雙室內健身用的訓練鞋。在各大健身平臺做了一圈功課、比較再三后，喬安終于決定好了買哪款，結果打開淘寶App一看，這雙鞋在預售，要等到10月31日才能付尾款。

喬安找客服一通理論，卻被告知，“付定金可以優先鎖定庫存�！�

“合著商家備貨壓力，轉嫁到消費者身上。”喬安無奈道。但最后，鑒于這雙鞋是剛需，喬安也在多個平臺對比發現，供貨的款不同，而且其他平臺也存在預售情況，所以即使頗多怨言，喬安還是選擇了參與預售。

10月31日晚，“不擅數學”的喬安以420元的價格買下了這雙鞋，“參與預售，價格是420元，直接買，價格也是420元。那么我參與這個預售的意義是什么？就為了緩解商家的庫存壓力？”

當時客服還告訴喬安，“大促購買的客戶較多，庫存有限。”但在11月5日，喬安看到，“這雙鞋還能拍，價格也沒變�！�

圖/喬安與品牌客服聊天記錄

來源/喬安供圖

去年618，喬安還曾遇到參與預售，結果忘記付尾款，最終定金也拿不回來的情況。

“當時也是買一雙鞋。平臺在預售，于是我付了40元定金，但后來因為忙，忘了（定金這個事情），而錯過了尾款支付時間，跟品牌客服多次協商，還是沒能要回定金。”喬安回憶道。

“我先是問客服能不能再開通下尾款支付，因為我其實還是蠻想要這雙鞋的，被拒絕后我又跟對方協商退定金，但對方把預售規則發給我看，說退不了。這不是搶錢嗎？”自此，喬安對預售的印象就好不起來，也開始抵觸任何形式的提前付定金。

或和喬安一樣被預售“背刺”，或不愿意忍受被預售拉長的購買周期，在微博和小紅書等社交平臺上，也有不少網友吐槽電商平臺預售機制，“夏天快到了，冬裝還沒發貨”“預售價并不一定是最低價”“部分預售商品到期不發貨”等等。

不過也有消費者已經習慣了預售，或者通過大促預售獲得了實惠。

比如00后女生阿悅就對預售早已司空見慣。

“通常雙11我都會囤一些護膚品、食品和日用品，都不是急用的東西，所以我也不太在意發貨晚或慢�！卑偙硎荆锻甓ń鹬螅约悍炊鴷X得比較安心，“不用在雙11正式開售那天晚上熬夜下單，也不用擔心商家庫存不夠�！�

“當然，預售也有很多弊端，比如付完定金后發現更劃算的同類商品�！辈贿^，了解規則后，阿悅也成了“老司機”，“只要付完尾款立刻退貨就行，商家沒發貨的時候退款都是即時到賬的，雖然有一點點麻煩，但也算在能接受的范圍內。”

02

平臺商家雙贏

正如上述多位消費者所言，對于消費者而言，預售并非全無好處，不用再熬夜搶購，也不用擔心沒有庫存，只是面對越來越長的預售周期，希望得到“即時滿足”的消費者們不愿再忍受漫長的等待。

相反，在預售與消費者“關系微妙”的同時，預售帶給品牌商家的好處卻是顯而易見的。

“預售對熊貓戶外來說最顯著的（作用）是延長貨期，減少庫存壓力�！眲摿⒂�1896年的熊貓品牌，經由駱駝集團收購整合后，于今年5月份開始正式運營，并開發自己獨立的款式。

“按照雙11回貨時間，8月份我們就下單并訂貨，但當時品牌剛起步，對銷售額與爆款沒有充足的預料。”熊貓戶外運營負責人Amy透露，目前品牌抖音渠道小爆發，相比預期的目標銷售超出了200%以上，“雙11貨品不夠賣，預售機制減緩了壓力。”

預售不僅減少了新品牌備戰雙11的壓力，也成為部分老品牌拉新和維系老客戶的手段。

“在淘寶平臺上，目前龍王豆漿在雙11豆漿粉類目預售排名第三，預售金額達40W元+，且目前參與龍王豆漿預售的用戶多以老用戶為主。”龍王豆漿未來創新事業部總監龍浩冉介紹。

同時，預售相較于雙11活動優惠力度會更大一點，一方面能吸引搖擺用戶快速完成下單決定，另一方面還能吸引用戶二次到店完成更多成單，除此以外，還能夠減少倉儲成本和物流壓力。龍浩冉表示。

而對于預售機制的制定方——電商平臺而言，預售更是成為打響雙11第一槍，提振銷量的“利器”，與此同時，平臺們也會即時公布預售成交榜單，進一步影響消費者的購買決策。也正因如此，“得預售者得天下”成了平臺和商家默契的共識。

今年雙11，淘寶天貓發布的數據也顯示，10月24日晚8點，2023年天貓雙11開啟預售1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。

作為第一個把預售模式引入電商大促的天貓，早已率先品嘗到勝利的果實。2012年，首次采用預售機制的天貓雙11第一次突破百億大關，最終成交額達到191億元。

“原來我認為超過100億（元）都是有難度的�！�2012年雙11結束后，時任天貓總裁張勇在一場名為“新舊零售的交鋒”研討會上列出了一連串的數字，2009年，淘寶商城銷售額為5200萬元，2010年為19億元，2011為52億元，2012年為191億元。

“預售模式是天貓看好的未來電子商務戰略發展的方向。”張勇認為，對于商家、買手來說預售都是一個沖擊，預售模式，對消費者需求進行引導，對需求進行把握，“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預售模式就符合這一點，這考驗的是商家高效的供應鏈。”

當然，并非所有品牌或品牌的所有商品都能通過考驗。

“平臺也有篩選標準，不是所有款都能參與預售，要看品牌量級，并篩選類似明星同款、首發款、爆款等商品�！焙皆奖硎荆幢恪伴T檻”不低，不少品牌商家仍然想方設法邁進預售的大門。

正是在這種“雙贏”局面的促進下，2012年之后，預售模式逐漸成為以天貓為代表的各大電商平臺雙11標配，花樣玩法也越來越多。

2020年雙11，天貓率先設置了2個預售期，將交易爆發點變為了11月1日和11月11日兩天時間點，通過預售機制將整個促銷節日的戰線拉長。

03

預售何時休？

然而平臺和商家“雙贏”的預售模式，在消費者這里卻越來越難得到“共鳴”。

在小紅書等社交平臺，越來越多消費者發出“希望雙11簡單直接點”的心聲，也有不少網友發帖吐槽雙11預售，“參與大促預售本來是為了尋求優惠，但時常遇到預售期過后，發現價格更便宜的情況”，以及“預售后30天才發貨，秋裝季等到冬裝季，衣服只能明年穿”等等。

消費者的心理變化，品牌商家們并非不懂，但大促的生產成本和庫存壓力也切實地擺在面前。

“是否參加預售，還要具體看品牌的需求。目前龍王豆漿在多個平臺的雙11售貨機制都不盡相同，有預售機制的僅有淘寶，其他像京東、拼多多、抖音、小紅書等平臺都是現貨直發模式。”龍浩冉表示。

消費者對簡單直接優惠機制的需求，還是會對品牌方選擇平臺有一定影響，品牌會結合各平臺的消費人群以及消費習慣，針對性地作出相應資源傾斜，把其中一個或者兩個平臺作為主戰場。龍浩冉直言。

“龍王豆漿在淘寶平臺上的老用戶比較多，因此參與預售的產品我們給出了較大優惠，滿足其囤貨需求。其他平臺則更側重于培養新用戶，所以選擇了現貨直發的模式�！饼埡迫竭M一步解釋道。

對于消費者的心聲，平臺更是心知肚明。也正因如此，今年雙11，“低價”成了各大電商平臺喊出的口號，“全年最低價”“全網最低價”的呼聲此起彼伏。

除了低價，“簡單直接”也成了今年雙11各大電商平臺大促的“主旋律”，比如京東更是直接取消了預售，直接賣現貨。

相比之下，淘寶天貓的雙11時間表為從10月24日晚8點開始預售，在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣。

“消費者在預售上的體驗感越來越差�！绷闶垭娚绦袠I專家、百聯咨詢創始人莊帥直言，“預售的花樣變多了，規則也變得更復雜，這讓很多消費者無所適從，另一方面，來自運力方面的協同調度也不合理，導致消費者收到快遞的時間會變長�！�

莊帥也建議，“商家在大促的安排上，可以根據預售的情況，在生產和物流的安排上設置得更加合理和科學。”

事實上，作為促銷手段，“預售”逐漸失效是必然趨勢。

無論是傳統電商、興趣電商還是買手電商，布局電商業務的平臺越來越多，消費者的選擇自然也更加多元化，要么產品真的優質且具備稀缺性，要么真的是超低價格，否則再想讓消費者為一件商品等上個把月是真的難。

*文中蔡菜、苗苗、喬安、阿悅、航越為化名。