來源/中國商報

作者/陳晴

“雙11”全線開啟，高端消費品牌又一次不遺余力地參與到這場消費盛宴中。大牌明星同款、聯名款同步上線，以及24期免息等福利吸引消費者下單購買。

從目前情況來看，天貓平臺上部分品牌的銷售數據已超過去年同期。可以說，消費者對于高端消費品的消費熱情依然存在。但業內人士也提醒，對于年輕消費者而言，消費仍要量力而行，理性消費。

△某高端消費品牌門店內景。（中國商報記者 馬文博/攝）

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迎來開門紅

今年“雙11”，消費者對于購買高端消費品的熱情依然很高。數據顯示，10月31日開賣后首小時內，涌入天貓奢品選購下單的消費者總數是去年同期的1.5倍。8點開賣后，古馳（Gucci）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等超20家高端消費品牌首小時成交額遠超去年同期全天。“雙11”開賣5分鐘，男裝設計師品牌Thome Brown率先超過去年全天的成交額。

除了傳統高端消費品牌戰績突出外，新興設計師品牌同樣受到消費者的關注。今年入駐天貓奢品，并首次參與“雙11”的法國設計師品牌Polene在“雙11”開門紅當晚迎來強勢爆發，首小時成交額是日常單日成交額的近30倍。

值得關注的是，高端消費品直播成交額戰績喜人。數據顯示，MCM店鋪直播成交是去年同期的6倍。

業內人士表示，直播已經成為高端消費品牌嘗試的新興銷售渠道。高端消費品牌通過直播不僅能提高銷售，更有助于提升用戶黏性。

對于高端消費品牌入駐電商平臺、開啟直播賣貨，時尚領域專家張培英表示，高端品牌在維持品牌自身調性的同時，還需要通過創新來吸引更多年輕的潛在客戶。畢竟，千禧一代、Z世代也是高端消費品的購買主力軍。

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促銷活動多樣

高端消費品不再排斥線上渠道，而是更積極主動地參與到線上平臺的各種營銷活動中。據悉，今年有超200個高端消費品牌參與天貓“雙11”，發布超10萬款新品。

在產品選擇上，一眾精品好物出現在了平臺上。

2024年是農歷龍年，高端消費品牌紛紛在天貓首發龍年限定、中國限定。為滿足不同群體的需求，聯名款、明星同款以及稀缺款等產品都出現在天貓平臺。

比如，博柏利（Burberry）為消費者帶來天貓獨家款圍巾等多款限定新品，萬寶龍（Montblanc）帶來了龍年全球限量款墨水筆。

除產品多樣外，促銷力度也很大。據紅布林方面介紹，今年“雙11”將為用戶提供高效購買指南，同時推出多種超值優惠活動，爆款好物5折起，直降萬元。消費者王女士表示，去年“雙11”在天貓上的很多大牌都是6期或12期免息，今年很多品牌推出24期免息，一件萬元商品每月還款幾百元，十分劃算。

中國商報記者瀏覽多個品牌看到，很多大牌商品都是24期免息，如Max Mara、Burberry、Gucci等。除此之外，華倫天奴（Valentino）、巴黎世家（Balenciaga）等超30個高端消費品牌的天貓旗艦店集體開啟“雙11”官方直降，開啟一場線上“奢品特賣會”。中國商報記者注意到，Max Mara、Burberry的部分單品已出現了斷碼、斷色的情況。

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購買意向下降

商品種類全、促銷方式多樣，“雙11”高端消費品在線上賣得熱鬧。

“四五線城市沒有高端消費品牌專柜，平臺的品牌旗艦店就是最好的購物渠道”。消費者林女士表示，在“雙11”期間，高端消費品牌線上折扣力度大，新款也會同步發售，對于小鎮消費者來說就是最佳的購買時間。

業內人士表示，相較于一二線城市，下沉市場的消費者生活成本較低，也具備一定的高端消費品消費能力。

伯恩斯坦高級奢侈品分析師Luca Solca表示，中國消費者的購物習慣比疫情前更加多元化，而30歲以下的年輕人和來自下沉市場的消費者將對個人高端消費品消費的增長越發重要。

可以說，高端消費品的購買需求一直都有。不過隨著消費觀念的轉變，年輕人也不再一味追求“大牌”，他們在追求品質的同時也開始注重性價比。

消費者王女士告訴記者，現在購物首先考慮是否為剛需品，不會過度消費，開始學會斷舍離，不會再為高溢價產品買單。

像王女士這樣對于高端消費品購買欲在降低的消費者也不少。艾睿鉑發布的《2023“雙11”年度調研報告》顯示，消費者預期增加消費日用品（42%）、服裝、時尚和配飾（44%）、美容和個人護理產品（42%）、生活和家居用品（40%）等較高端的品類，奢侈品購買意向下降幅度最大（20%）。

業內人士表示，購買高端消費品是個人自由。但對于年輕消費者來講，還是要量力而行。作為物質充裕年代成長起來的年輕人，不應養成“未富先奢”的消費觀。需理性消費，培養科學的理財觀念。