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撰文/牧之

近期，“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”步步高開(kāi)始逐漸恢復(fù)部分門店的運(yùn)營(yíng)。

9月28日，步步高超市湘潭區(qū)域11家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)；10月20日，步步高超市長(zhǎng)沙區(qū)域15家門店重裝開(kāi)業(yè)；同日，南寧7家步步高超市也重新亮相。截止目前步步高超市恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)的門店總數(shù)已達(dá)33家。此外，岳陽(yáng)4家門店也計(jì)劃于10月27日重啟……

深陷流動(dòng)性危機(jī)和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的步步高，開(kāi)始出現(xiàn)觸底反彈的跡象。

01

大賣場(chǎng)難掩窘境

從1995年創(chuàng)立到2008年上市，步步高的成長(zhǎng)速度驚人，短短十余年便一舉成為湖南最大的連鎖商超企業(yè)和“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。

自此，步步高營(yíng)收一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且增長(zhǎng)幅度一度達(dá)到驚人的25.66%。2019年，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)收197.25億，這也成為步步高營(yíng)收的巔峰。

不過(guò)，近幾年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)普遍陷入困境，步步高也難逆大勢(shì)。

2020年，步步高營(yíng)收驟降至157.36億，同比下降20.47%；2021年，步步高營(yíng)收進(jìn)一步降至133.61億，同比下降15.23%；2022年，步步高營(yíng)收僅有87.45億，同比下降34.48%……短短三年，步步高營(yíng)收下降近六成。而在凈利潤(rùn)方面，2021年，步步高實(shí)現(xiàn)凈虧損1.84億，這也是步步高上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。2022年，步步高虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到25.44億，一年就幾乎虧光了上市以來(lái)的凈利潤(rùn)總和。

面對(duì)業(yè)績(jī)承壓，步步高不得不關(guān)店止損。超市業(yè)態(tài)自2022年四季度開(kāi)始，通過(guò)關(guān)停并轉(zhuǎn)從四川市場(chǎng)全面退出，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地(臨近湖南的城市)；湖南、廣西兩省也將同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門店……財(cái)報(bào)顯示，步步高從2022開(kāi)始到2023年6月底，共關(guān)閉門店204家。

與業(yè)績(jī)承壓、不斷關(guān)店相比，步步高的資金流動(dòng)性與債務(wù)問(wèn)題更為棘手。2023年初，步步高正式引入湘潭國(guó)資。國(guó)資進(jìn)場(chǎng)助企紓困，讓步步高迎來(lái)真正轉(zhuǎn)機(jī)。

02

重啟主打低價(jià)

不過(guò)，外部輸血只是助力，積極自救才能重生。步步高若想徹底扭轉(zhuǎn)困局，需要重新定位與徹底改革。

本次全面重啟，步步高門店最重要的變化便是商品價(jià)格。步步高進(jìn)一步擠壓毛利，意在為門店引流，重贏消費(fèi)者信任。

據(jù)了解，步步高從價(jià)格策略、商品運(yùn)營(yíng)、爆品驅(qū)動(dòng)生意、豐富商品品項(xiàng)、主題場(chǎng)景營(yíng)銷、線上增量銷售、賣場(chǎng)服務(wù)等各方面進(jìn)行提質(zhì)；所有商品將全面對(duì)標(biāo)線下競(jìng)品，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)引進(jìn)差異化品類，嚴(yán)格商品源頭把控。

步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填表示，步步高已對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈做了重大改造，與以往相比，重啟后的商品種類更豐富，售價(jià)更便宜，平均售價(jià)相當(dāng)于以前的85折。

當(dāng)然，步步高的降價(jià)行為也順應(yīng)了當(dāng)前的趨勢(shì)。不但阿里、京東、拼多多等電商巨頭不謀而合地轉(zhuǎn)向低價(jià)戰(zhàn)略，盒馬、永輝等實(shí)體巨頭也紛紛跟隨。

10月10日，永輝宣布在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，按照商品原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷售。目的在于加快永輝商品的汰換效率，打破營(yíng)銷環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價(jià)差異，同時(shí)也能夠進(jìn)一步豐富商品的種類，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高性價(jià)比的選擇。

而在隨后的10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開(kāi)始，覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門店。此次調(diào)整主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%。

在此之前，盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得如火如荼。山姆方面爆款商品——原本售價(jià)為128元一個(gè)榴蓮千層，在盒馬推出“移山價(jià)”版榴蓮千層后，直接降至85元一個(gè)。此外，山姆還對(duì)多個(gè)網(wǎng)紅單品進(jìn)行了降價(jià)。

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)戰(zhàn)略顯然已經(jīng)成為線上線下各大巨頭的共識(shí)。步步高此次重啟，商品價(jià)格普降15%，也是順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

圖源/小紅書@小紅薯6517728A

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)零售商集體探討低成本超市模式，也是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)階段。步步高確實(shí)應(yīng)該降低毛利，提升周轉(zhuǎn)率，這樣才有利于突破當(dāng)前困局。

他表示，做生意難免遇到困難，只要不擺爛、不逃避，積極自救，都有重生的希望。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商負(fù)責(zé)，讓供應(yīng)商有保障有錢賺，供應(yīng)商都會(huì)選擇向前看，與零售企業(yè)共渡難關(guān)。同時(shí)，企業(yè)積極提升服務(wù)質(zhì)量，降低生活成本，也會(huì)重新贏得消費(fèi)者歡迎。雖然，看似步步高的利潤(rùn)變少，但有了供應(yīng)商和消費(fèi)者二者的支持，求生反而更有希望了。

03

能否絕地重生？

目前，步步高的重啟步伐，仍在繼續(xù)。

結(jié)合步步高半年報(bào)數(shù)據(jù)以及公布的再次開(kāi)店數(shù)據(jù)估算，如今總共還剩214家門店。

據(jù)王填透露，全國(guó)的步步高超市將于11月30日之前完成重啟。在此基礎(chǔ)上，步步高將在線上業(yè)務(wù)和折扣店等業(yè)務(wù)方面有新的發(fā)展。

對(duì)此，王國(guó)平認(rèn)為：“步步高在應(yīng)對(duì)困境的一系列努力及態(tài)度，獲得了供應(yīng)商暫時(shí)支持。這也有利于進(jìn)一步獲得各方支持和認(rèn)可，為步步高贏得了化解風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間和空間。”

同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，在具體操盤過(guò)程中，步步高的模式還需進(jìn)一步創(chuàng)新和進(jìn)行在地適配，會(huì)更有利于提升盈利能力。

門店的重啟，有利于步步高恢復(fù)元?dú)猓蚕蛲饨鐐鬟f出積極的信號(hào)，對(duì)提振民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)信心也有一定的積極意義。但想要涅槃重生，步步高依舊面臨眾多挑戰(zhàn)，未來(lái)還有很多硬仗要打。