來源/鋅財經

作者/孫鵬越

新消費品牌，越來越難混了。

從2015年開始，“新消費”概念被提出，剁手、享受、悅己、個性消費不斷沖擊著消費者，越來越多的品牌開始強調“互聯網化”的新生活方式，更便捷、更簡單、更有趣。

在這樣的時代背景下，一大批“新消費品牌”成立，哪怕是一碗面、一杯奶茶、一家中式點心店、一個新美妝品牌，都可以打著Z世代Flag登上融資的舞臺。而背后的資本市場，也將“新消費”視為風口。

短短幾年時間，大批新消費品牌沖上過數十億市值，咖啡店、奶茶店、糕點鋪甚至創下單店市值過億的神話。可以說，只要是打著“新消費”的理念，迎合Z世代消費者，就能短期內多輪融資，資本排著隊為其送錢。

時至今日，到了2023年，那批曾經火熱的新消費品牌，如新茶飲賽道的奈雪的茶、茶顏悅色，或股價砍半或大規模閉店；新烘焙賽道的虎頭局、墨茉點心局瀕臨休克；新美妝品牌完美日記從160億美元跌至不到5億美元……

隨著新消費泡沫破滅，資本開始退潮，大量新消費品牌成為浪潮中的“裸泳者”，鐘薛高發不出工資也并不是偶然。

鐘薛高并非首家

新消費品牌中，最典型的玩家莫過于“雪糕刺客”鐘薛高，但它最近的日子可不好過。

近日在各大社交媒體平臺上，有多位自稱“鐘薛高前員工”的網友發文討薪，表示鐘薛高自8月份開始工資便延遲發放，部分在職員工被欠薪兩到三個月，離職員工的工資也一拖再拖。鐘薛高給予員工的理由均為：“公司資金現在非常困難。”

而據天眼查查詢，自2021年5月之后，鐘薛高便再未能獲得外界融資。今年5月以后，鐘薛高食品（上海）有限公司下屬的21家分支機構也相繼被注銷。

像鐘薛高這樣下場的新消費品牌并不少見，例如2019年成立的“虎頭局渣打餅行”，憑借一個中國風的名字和華麗的包裝，在2021年創下了單店估值3.75億元的業內神話，但在2023年初便轟然倒塌，大量門店倒閉、員工拖欠工資。

同樣誕生在2019年的墨茉點心局，也在上演和虎頭局同樣的悲劇戲碼。

憑借披上國潮的外衣、起個國風化的名字，包裝精致卻華而不實的墨茉點心局，品牌估值升至20億元以上。但不到兩年時間，墨茉點心局連續關閉多家北京門店、武漢和杭州的店鋪全部關閉、進入上海的計劃也被無限期擱置。

在新消費品牌中，流量最高，看似壁壘最堅固的新茶飲賽道，也在急劇衰落中。

“新茶飲第一股”的奈雪的茶，從2019年經歷“滑鐵盧”股價一路下滑，甚至自降身價，將高端奶茶的價格底線拉到10元區。在剛剛發布的2023年第三季度運營情況中透露，截至9月30日，奈雪2個月的時間僅僅只增加4家加盟店。

新茶飲賽道中，不少知名品牌的門店數量正在持續性逆增長，現存門店以每個月減少50-100家的速度持續收縮。

而新茶飲中頭號流量明星茶顏悅色，它流量故事也在快速衰退中。在火爆兩年后開始迅速滑坡，開始了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。背后最大的原因，還是因為身后的資本開始歇火。

從2021年12月之后，茶顏悅色便不再繼續傳出融資聲響。缺少金主提供的資金，茶顏悅色無力支撐擴張后的近500家門店，只能選擇放棄，固守自己的大本營長沙。

只靠一根雪糕、一個糕點、一杯奶茶，就能在資本的鼓吹下拿到了幾十億的市值，又在資本退潮后，掙扎求生。

套路都一樣

新消費品牌們有個共同的特點，就是極度依賴于背后的資本。或者說，新消費品牌們本身就是一場品牌和資本的共謀。

不管是鐘薛高、虎頭局，還是奈雪、茶顏悅色，這些新消費品牌都在迎合Z世代消費者。

先將產品形態或產品理念改為以中國特色來呈現，加大對“國潮”的追捧，用一些國風元素點綴門面或產品，圍繞著“中國風”為定位，提出的“國貨”概念。再去鼓吹一種“情緒價值”的生活方式，將其視作一種表達情感和彰顯個性的消費時尚。

具體操作也很簡單，新消費品牌們只需要在《唐詩》《宋詞》《百家姓》等傳統古籍里，挑一些文氣十足的詞韻、再做一些含傳統古典圖案和元素的點綴、在產品上蹭上國潮熱度、通過Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平臺分享加以營銷……

“5000條小紅書、2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。”這樣的一條新消費品牌公式，成為大眾默認的潛規則。

不管是雪糕、糕點還是奶茶，一套標準新消費打法下去，就能吸引不少消費者打卡。甚至，鐘薛高就直接將街頭三四塊錢的雪糕，炒作至百元高價。

完成用“中國風”的品牌名和“中國風”的包裝，圈攏消費者，售賣高價商品后。新消費品牌就要開始真正的目的：拿繁榮的假象哄騙資本市場，拿到金主們的融資，靠著融資瘋狂擴張。

跑馬圈地，把店鋪鋪滿全國之后，再拿著店鋪去吸引下一波融資，形成一個完美的閉環。

例如，鐘薛高剛一成立便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資。一共經歷過4輪融資的鐘薛高，將融來的資金不斷鋪設渠道，并燒錢營銷。

虎頭局完成三筆融資后，在3年時間開了80余家門店；墨茉點心局拿到了三輪融資在全國范圍內開了58家門店；茶顏悅色完成四輪融資后，甚至將店鋪數量擴張到近500家門店……

沒有任何一個時代，能像新消費這樣迅速完成十數年的積累；也沒有沒有任何一個時代，品牌的壁壘能像新消費這樣脆弱。

一旦消費者開始質疑，這些品牌過度的營銷炒作只是拉高了價格，消費者只得到了花里胡哨的外觀和包裝設計，并沒有符合價格的商品。那么，新消費泡沫就隨之破滅。

當鼓吹中式人設和情緒消費的泡沫破滅后，金主自然而然地開始放棄了新消費品牌們。

難以長期沉淀

新消費品牌各有不同，有注重社交價值、有注重情感價值、有注重精神價值、有的為用戶提供個性化服務。但無論是品牌內容、線上活動、線下門店還是購物方式，它們都有一個相同點，那就是：新消費品牌“太過膚淺”，并沒有觸及到傳統文化的底蘊。

這些新消費品牌的背后，只創造了“偽需求”，不但缺少技術護城河，就連產品力、性價比都無優勢。90%以上的產品嚴重同質化，無非是顏色、設計、名稱不同。沒有顛覆性創新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯名、包裝誘惑消費。

一旦背后的金主熄火，那么新消費品牌就會快速歇菜。

但所有新消費品牌都是不好的嗎？答案也不盡然。例如號稱“中式漢堡”的塔斯汀，雖然也打著“中國風”旗號，卻沒有把精力用在花里胡哨的名字、包裝來誘惑消費。塔斯汀更貼合年輕人對快餐的實際需求：便宜、管飽、味美。

近兩年，漢堡代表品牌麥當勞、肯德基在幾輪提價后，一頓簡單的午飯動輒人均50元上下，外賣平臺甚至還有高達9元的配送費。于是塔斯汀推出人均20元的價格定位，再加上官方時不時推出的“免單”“半價”“買一送一”等各種薅羊毛活動，吸引了一大批用戶。

在新消費品牌急劇理性化的當下，塔斯汀非但沒有像其它新消費前輩一樣大規模閉店，反而彎道超車，只用了三年就已經突破5000家門店，門店規模在西式快餐品類中僅次于肯德基和麥當勞。

而它取勝的關鍵就是在于低價，滿足消費者對于快餐的真實需求。

無數個新消費品牌崛起，又有無數個新消費品牌倒地，可見消費者并沒有那么好騙，反而對于“華而不實”有著清晰的認知。知道什么品牌只適合做“一錘子買賣”，什么品牌可以長久去吃。

光靠名字和包裝，拿捏不了消費者，但靠質量和價格卻可以獲得意想不到的成果。