走出免稅店的中產，點開拼多多
來源/巨潮WAVE
作者/老魚兒
2023年，公認的中產階層消費降級的一年。
作為低價消費、消費降級標桿的拼多多，2023年業績則繼續高歌猛進。根據財報,其2023年上半年收入為899億元，同比上一財年同期的552億元，增長63%。
經濟的凜冽，像刀一樣砍到了經濟基礎上下浮動的中產階層，逼著更多人點進了拼多多。
不過在消費天平的另一端，中產階層消費升級的代表，在各大機場開設奢侈品免稅店的中國中免，也許會有些不同看法。
10月26日晚，中國中免披露了2023年三季報。和凄慘無比的股價形成鮮明對比的是，報告顯示中國中免三季度實現營業收入149.79億元，同比增長27.87%；歸母凈利潤為13.41億元，同比增長94.22%。
前三季度，中免實現了營業收入共計508.37億元，同比增長29.14%；歸母凈利潤為52.06億元，同比增長12.49%。當然，這其中有2022年疫情導致的低基數原因。
作為中產階層消費的風向標之一的中國中免，似乎正在使出渾身解數，向中產階層的消費降級“say no”。
從股價表現上看，消費升級所代表的中國中免，與消費降級的代表拼多多相去甚遠。但從中免的經營數據上看，中國中產階層的消費韌性，即便在寒冬中也有所體現。中國中免與拼多多的對比頗具代表性，中產階層的消費究竟是升級與降級，在資本市場的股價表現里，最終形成了清晰的對比。
01
中免，力挽狂瀾了嗎
客流紅利仍在。
縱觀中免的業績，有過一個奇怪的現象。在百業停擺的2020年、2021年，中免反而都出現過較為高速的增長。
其實理由也很正常，當時情況下，出國幾乎成了不太可能的事情，以往在國外免稅店消費的客流全部回流國內——特別是海南離島免稅。中免吃到了一些紅利。
2023年，這份客流紅利仍在繼續。
根據國家相關部門10月24新聞發布會的信息，2023年前三季度出入境人員1.23億人次，同比增長454.4%，但僅達到2019年同期的73%。
2023年，中國人不愛出去買買買了，這是許多國家都感同身受的共識。為了刺激中國游客，泰國在今年中國國慶假期之前實行了對中國的免簽政策。泰國首相還率領副首相、國家旅游局長，外交部、內政部移民局等各個單位的文武百官，親赴機場，以最高的禮遇歡迎首批免簽入境的中國游客。
但10月2日—8日，中國赴泰游客反而比節前一周減少了29.47%。
根據世界免稅業協會口徑數據顯示，2019年我國居民境外購買免稅商品總體規模超1800億元，其中超1000億元發生在韓國，約800億元發生在境外其他國家或地區。
但是據韓國免稅業協會披露的數據，8月份韓國國內免稅店銷售總額為1.14萬億韓元（約合62億人民幣），比去年同期下降27.6%，與疫情暴發前的2019年8月相比減少一半。
國外買的少了，國內買的則多了一些。
世界免稅業協會口徑數據顯示，2019年國人在境內的免稅消費僅約500億元。但只在今年前三個季度，僅中免一家的營業收入就已經超過500億這個數字。
除了大環境因素，中免自身的努力也到不少作用。在其三季度報告中公司指出，業績回升有四大原因：
一是持續深耕離島免稅市場。
二是調整優化品類結構。
三是強化采購和庫存管理。
四是精細化會員運營。
這些原因中，不乏降價促銷、加大宣傳等因素。這樣薄利多銷的行為，從而帶動了人均購物金額的降低。2019年—2022年，海南離島免稅人均購物金額從3724元增8262元，進入2023年以來，該指標呈下降趨勢。
根據�？诤ｊP數據，今年前三季度海南離島免稅品銷售額349.4億元，同比增長28.6%；購物人次525萬人次，增長56.3%。這樣算下來，人均購物金額僅為6655元。
所以，中免一家公司業績回暖，并不代表中產階層都擺脫了消費上的困擾。市場上的投資者對各家免稅概念股完全不感冒。
中國中免股價表現（2023年1月至今）
比如2020年6月，在成為第八家持有免稅牌照公司之后，王府井股價短短一個月內從25元漲超過70元，市值從百億元突破500億元。但很快隨著免稅概念股熱度的消退，王府井的股價被腰斬，并逐步回落到20元/股左右。今年半年報中首次公布免稅品類銷售額的利好，也沒有讓股價有所表現。
今年以來，王府井股價已經跌超30%以上。此外，海南機場跌超20%。哪怕是業績回暖的中國中免，全年股價也已經大跌超過55%。
02
拼多多，暴露了誰
和免稅股形成鮮明對比的是拼多多。
今年以來，拼多多的市值已經增長了超過30%。
拼多多股價表現（自2023年1月至今）
根據拼多多今年二季度財報顯示，該季度拼多多營收達522.81億元，同比增長66%。
財報顯示，拼多多第二季度運營利潤達127.19億元，同比增長46%。歸屬于普通股股東的凈利潤為131.08億元，同比增長47%。
這樣的業績和股價表現，已經超越了絕大多數互聯網企業。僅看二季度：
阿里巴巴營收2341.6億元，同比增長14%；凈利潤為330億元，同比增長63%；
京東集團營收2879億元，同比增長7.6%；凈利潤86億元，同比增長32%；
騰訊實現營收1492.08億元，同比增長11%；凈利潤375.48億元，同比增長33%；
百度實現營收341億元，同比增長15%；歸屬百度的凈利潤80億元，同比增長44%；
美團實現營收680億元，同比增長33.4%；經營利潤為47.1億元，同比扭虧為盈。
不知不覺之間，拼多多不僅業績增速一馬當先，而且凈利潤的絕對值已經超過了京東，僅次于阿里和騰訊。
市值方面，拼多多已經超過了2/3個阿里，而如果阿里剝離云計算，螞蟻等非電商業務，其電商業務的市值很可能已經低于了拼多多。
這樣的急速超車，中產階層貢獻不少。
幾年前，有關“拼多多殺進五環內”的話題風靡一時，許多白領還為此爭論。如今，不少白領早已學會在拼多多上樂此不疲。
吳曉波頻道發布的《2022新中產白皮書》中提到，2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。
而更值得注意的是，低價武器在經濟低迷時的威力已經愈顯強大。
財報顯示，拼多多在二季度有618大促的情況下，銷售及營銷費用為175億元，占總收入比重33%，甚至比一季度的43%還下降了10個百分點。這說明拼多多的補貼力度并未提高，但顯然靠著一貫的低價優勢，成為最大贏家。
顯然是看清楚了低價策略的競爭力所在，2023年成了幾乎所有電商主打低價的一年：
劉強東重新強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。于是京東重提“多快好省”，推出百億補貼；
阿里曾經戰略性偏向更高端的天貓店，但是今年年初提出將“價格力”戰略目標；
快手電商將“低價好物”作為快手信任電商的經營風向標。
當然會有人感慨，中產階層辛辛苦苦幾十年，如今一夜回到解放前，只能靠拼多多買便宜貨度日，難免是一種悲哀。
顯然，這是有些狹隘的看法。
03
擠水分≠消費降級
先擠出自家商品里的水。
無論是中免的恢復性增長，還是拼多多的持續性增長，都無法簡單證明中產的消費是在升級還是降級。
就像黃崢所說的，“你說的消費升級，是讓上海人過巴黎人的生活，我說的消費升級是某個鎮的老百姓能夠買到便宜的廁所紙�！�
中免雖然價格貴，也會打折促銷賣些小物件。拼多多雖然便宜，但也有茅臺飛天，也有“遙遙領先”的華為手機。
重點不在于那些最便宜和最貴的商品，而在于那些在中間上不上、下不下的商品——它們可以被稱之為中國中產階層生活消費中真正的“水分”。
中產為“品牌”付出了太高的代價
比如說戴森。無論是戴森吹風機還是吸塵吸，都是當之無愧的中產階層必備裝備之一。
2015、2016兩年，戴森中國市場營收增速都超過200％。2018年，戴森在中國的營收達到了總體的一半，超過百億。2020年，根據京東電吹風熱賣榜單顯示，綜合銷量與銷售額計算，戴森HD03吹風機排名第一位，近15日共計售出1萬件。在小功率吸塵器榜單上，戴森更是屠榜一樣的存在，在前5名當中總共占了4個位置。
但是今年，根據鯨參謀電商數據發布的京東618預售數據，電吹風品類在京東累計預售量達到19萬件，TOP10品牌戴森僅排名第四。
不是戴森變差了，而是有更具性價比的產品把吹風機的價格打了下去。前幾名的米家（28.3%）、徠芬（28%）、松下（20.4%）無一不是價格更優的產品。
高價的戴森是被國產替代的典型代表
還有一個案例是次高端白酒。次高端白酒再也不能像以往一樣靠提價來提振業績，而是普遍出現價格倒掛現象。古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20官網價格999元，但終端市場售價在550元-700元。習酒主打的產品君品習酒建議零售價為1498元/瓶，而終端平臺售價860-1000不等。
那么，這些可以而且應該被“擠水分”的商品，在哪個平臺賣得更多，是中免，還是拼多多？
答案是顯而易見的。
04
寫在最后
商品的價值包含使用價值和品牌價值。以往的中產階層，經歷過一場燥熱的消費主義“培訓”，其主旨就是無限放大商品的品牌價值，讓消費者不斷為了品牌溢價買單，而不是商品的使用價值。
現在歷經疫情的洗禮，消費市場浮華散去。與其說中產階層在經歷消費降級，不如說大家正在經歷消費觀念的修正。
中國制造作為平替逐漸登上消費舞臺，越來越多地替代進口商品和海外品牌。90分的戴森吹風機，是否能比80分的徠芬值得中產階層多付幾倍的價格？大城市白領們喝的二十九元星巴克，究竟能比九塊九的瑞幸多出幾分幸福感？
這些關于品牌商品區別度問題，都可以匯總成一個概念性的問題：在實用主義相差無幾的情況下，所謂的“品牌”到底價值幾何？
關于這個疑問，人們在經濟不那么如意的當下做出了重新的回答。
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