出品/聯商專欄

撰文/無名

本期進入青島麥凱樂系列的最后一部分-營銷力。此系列于我而言意義非凡，亦算夙愿得償，我一直想為它做點什么，因為對它與那些曾經共同奮斗的他們充滿懷念與感恩，所以此系列與過往尤為不同，過往文章更多為理性+隨性，而此系列則情緒豐滿，隨著此系列的終結，我想我也達成了那位兄長的寄語——

“記錄一段商業歷史，回顧前路，提醒現任，點撥后人。”

話不多說，進入本期主題——營銷力（上）。多說一句：由于內容過多，故本部分預計分兩期完成，第一期主要為敘事、第二期則為總結，特此說明。

一、戰略與戰術

任何層面其實皆有戰略與戰術，只不過有些戰略被提前定義，而有些則是在做的過程中逐漸明晰、成型。在那個群雄逐鹿的“商業亂世”，戰略一詞其實還屬于“新詞”，雖大多數企業將戰略、使命、愿景制成燙金大字高懸于上，且讓員工日讀夜誦，但究竟制定者自己信不信、懂不懂，我不知道，可我知道員工大多是不信的，所以“形式主義、填鴨式教育”真的有用嗎？或許有點用，可投入產出比極低，如今再看那些最早明確提煉戰略、使命、愿景的企業們，有幾個實現了？王陽明講“知行合一”，結果已然說明了一切。

營銷亦然，以當時的青島麥凱樂為例，有無營銷戰略？私以為并沒有，或有亦并不明確，但做著做著戰略就逐漸浮出水面，用一個字概括即“多”，貫徹于當時營銷的方方面面：

活動檔期多：一年365天，當時的青島麥凱樂活動天數能達到差不多300天，每個月最多3、5天沒活動，甚至為此還引發了關于“天天有活動究竟對不對？”的內部大討論，可見多至何種境地。關于“對不對”的問題先留給你思考，下期會給出答案。

“名堂”多：先從“固定檔期”說起——

·每個季節皆有三大固定檔期：新品上市、大減價、大出清，如春季新品上市、春季商品大減價、春季商品大出清；

·每季度一次會員日：春季會員日、夏季會員日、秋季會員日、冬季會員日；

·每年兩次“大市”（長周期活動）：春節大市、圣誕大市；

·結合節氣及商品特色打造的核心營銷品牌，如清明-運動風暴；

·公眾假期及重點節假日重點活動；

·每年最重磅活動——周年慶。

僅這些即已可貫穿全年，卻還只算是基本動作，除此之外還在不斷做加法。舉個例子：后來會員積累到30萬之眾時，我們突然想到拿“星座”做文章，為何會想到星座？因為1年有12個星座，如此則每個月又有了活動契機，故而就推出了“星座惠”系列活動，每月找一檔期針對相關星座會員開展專屬活動，相當于會員日的又一細分。

·“第一”多：當時我們有個觀點-不做最大、就做第一，所以固定檔期大搞特搞，創新檔期“敢做第一”。前面提到的“星座惠”應屬全國首創，要知道當時的系統哪有當下這么先進，基礎是DOS，30萬會員導出后只能用excel再進行分類，僅前期統計梳理工作就極為繁雜，但平心而論收獲極大，因為發現星座確有其合理性。舉個例子：金牛座是最摳的星座（人數不少但整體消費最少），天蝎座是最忠誠的星座（數量最多且忠誠度-消費頻率最好）、摩羯座是最能花錢的星座（數量居中但總消費額遙遙領先）、巨蟹座屬于愛家典范（生活類、居室類消費最多）……而青島麥凱樂那些年曾做過的“第一”著實值得回顧，富含意義：

1、青島第一屆電子競技大賽是麥凱樂搞的，那時電子競技絕對堪稱“超新生事物”，搞此活動期間發生了諸多故事，比如當時我們想結合品牌推廣搞兩個戰隊電競比拼—“外星人”戰隊對“蘋果”戰隊，同時植入品牌推廣；結果卻發現蘋果筆記本根本不適合電競，即便最優配置也不行，所以最終換成了海爾雷神；即將開賽時又遇棘手問題-突然發現網速不行，這對于電競屬于致命傷，之后又通過電信運營商外接了一根數百兆光纖，當時為了接這根光纖還在后門鉆了個大洞……然而此次活動不負所望，在當時高校里引發了強烈反響，為客群年輕化做出了巨大貢獻與極佳鋪墊。

2、青島第一屆真正意義上的、最高規格街舞大賽也是麥凱樂搞的。對此活動個人記憶極為深刻，當時兩位青澀小伙帶著計劃書找到辦公室，他們那靦腆、略帶青澀的氣質吸引了我，二人想做青島首屆真正意義且最高規格的街舞大賽，來拉贊助。說實話，我對街舞并不了解，僅因直覺認為這事有噱頭且這兩人一看屬于做事者而非口若懸河的老油條，故而一拍即合，他們負責賽事組織，我們負責現場搭建及資金贊助。兩小伙說到做到，當時的裁判陣容可謂天花板級-國際街舞大賽冠軍（還出演過《舞出我人生》）、諸多國內街舞圈“神級人物”悉數到場，此場活動在當時山東乃至全國街舞圈引發了轟動，全國各地街舞愛好者報名參賽及到場圍觀，本地街舞愛好者更是一網打盡，讓我充分領略到了小眾文化的巨大力量。要知道當時尚未出現客群細分概念，但此檔活動卻讓我明確感受到——細分客群時代即將到來且大有可為。

此檔活動細節方面令我記憶最深刻的莫過于舞臺，當時以為重點在音響、LED等方面，結果卻發現最核心的竟是“地面”，原以為地毯即可，但倆小伙的一句“要達到最高規格就應上專業地膠”，要知道當時的舞臺面積較大，但為達到精益求精，故而果斷換了地膠，結果確如二人所言，整體質感發生質變，雖相關成本大幅提升，卻因此將活動規格一下提升到極致，且受到各方的強烈好評，獲得了本地街舞愛好者的好感與口碑，也為隨之5層潮牌改造奠定了極佳的基礎。

因潮流想到了紋身文化，結果在期間引入現場紋身及表演，沒想到“太猛了”

3、青島第一個“將交響樂團引入商業體的項目”：此檔活動創意其實出自于當時地區總裁的一次午飯閑聊，她不僅是位真正意義上的商業大佬與專家，且還是位才女，古今中外皆有涉獵且有獨特洞察，雖當時已近耳順之年，但心態卻極為年輕、開放，總是鞭策我們要更大膽、敢創新，所以才會產生如此多第一。當時她對我說道：“你得提升提升審美層次，什么叫層次？首先得懂得什么是真正好的、美的。比如音樂，流行的未必是好的、美的，經典的才是，正因為其是好的、美的，所以才被稱為經典，流傳至今。所以你應該買套好音響、聽聽交響樂，柴可夫斯基、貝多芬……感受感受什么叫震撼心靈的音樂�！�

說實話，當時其他都沒聽進去，唯獨聽進去了“交響樂”三字，恰逢在構思圣誕活動，繼而想到能否將交響樂引入項目，為消費者呈現一場視聽+購物盛宴，遂而與青島大劇院建立聯系，經過各類波折最終成功將交響樂團引入了現場。同時還結合了諸如歌劇、芭蕾等新穎表演形式，另外還發起了“求婚全城招募”，將項目內與結婚相關的諸如攝影、婚紗租賃、紅酒、美容美發等業態相關服務組合成了一個大禮包贈予最終幸運兒（一名），所以最早玩“錦鯉”的不是淘寶而是青島麥凱樂。

說到這還有一件趣事：當時全城招募一人求婚，由于禮品豐厚、全面且還有交響樂團這一稀罕事物，結果報名自然就爆了，招募結束后我們開始回訪確認，結果發現不少人竟不知道這事，且都是男性，后來恍然大悟——原來是他們的女友借此催他們求婚呢。而此檔活動令我記憶最深刻的細節則在于“收音設備”，因為大堂是開放式天井中庭，故而各層皆有大量圍觀者，為保證音效，須在各層布置了大量收音設備。而此檔活動也給我留下了極為震撼的靈魂沖擊——交響樂現場真的太震撼了，那種協奏的震撼直沖靈魂，受到了一次洗禮。

4、青島第一個“商業微信公眾號及微信粉絲日”。青島第一個商業微信公眾號正是“青島麥凱樂”，那是2012年初，還是微博一騎絕塵的時代，由于沒趕上微博風口，所以就想到了能否借此彎道超車，由此青島商業界首個微信公眾號應運而生。當時吸粉與現在比起來實在太簡單了，更何況我們還有宣傳陣地，當時隱約感覺到“粉絲時代”即將到來，后來果不其然只是有了一個更高大上的名稱——流量時代。所以我們當時就想抓緊做一件事——吸粉，故而不僅在所有店內宣傳點位上固定加上二維碼，且每次活動都會疊加“微信專屬活動”，后來又將“專屬活動與會員日模式”相結合，打造出青島商業史上首個微信粉絲日，即唯有成為粉絲才能享受相關特權。

此檔活動給我印象最深刻之處在于為微信普及與WIFI做出了巨大貢獻，其實當時微信尚在普及過程中，許多年紀稍大的品質客群甚至連微信都沒裝，更何況微信公眾號了，所以我們服務臺人員就成為了微信推廣員，現場提供裝機及普及服務。

除此之外還有青島商業史上第一個引入“搖一搖活動及硬件布局”（藍牙iBeacon）、第一個引入客流統計系統（當時還是紅外掃描）、第一個“改裝車嘉年華”、首屆“爬樓梯大賽”、首屆“潮人盛典與時尚盛典”（當時連何謂潮人都沒有準確定義，故而主要聯合及針對發型師、街舞團體、紋身從業及愛好者發起）、青島首個跨界會員大聯盟、第一個全墻體亮化、第一本完全無促銷信息的商業項目雜志……實在太多個“第一”了。

·“內容”多、“實惠”多：當時每一檔期的活動數量都不會少于6個，基本都是買贈、換購、抽獎、銀行禮、會員禮等多種活動組成一個組合拳打出，且大多能兼得，如此則一次購物、多重好禮，且每項活動都是實打實的回饋，故而即便營銷檔期再頻繁，顧客也不膩，因為人家不僅貨真價實，而且敢送、多送，膩什么呢？ 

那么問題來了：

·“多”究竟對不對？會不會使項目愈發偏大眾化？

·如果有利，那么如何“做多”？

·有哪些經驗與反思？

這些問題留待下期討論。

*本文是《一家青島昔日傳奇項目的“三力”啟示》系列文章，所有圖片由作者供圖

延伸閱讀：

由青島昔日傳奇項目淺論“商業三力”之商品力

青島麥凱樂的服務力可以打幾分？