來源/DT商業觀察

作者/史悠綺    

“湘菜館，越開越多了”，正在成為消費者們共同的感受。

當你站在上海的南京西路地鐵站，打開大眾點評搜索“湘菜”時，就會發現：半徑1km的范圍內，就囊括了54家湘菜館。

而在北京，在被稱為“青年文化聚集地”的朝陽大悅城里，從去年6月費大廚辣椒炒肉在這里開出北京首店，截至今年11月，又有農耕記湖南土菜和湘辣辣·分部位現炒黃牛肉2家連鎖湘菜品牌先后入駐。

至于廣州，在小紅書上，有頂著廣東IP的用戶直接發文：“坐標廣州花都，粵菜餐廳見得比較少，但湘菜真的好多！”

火辣的湘菜，已經崛起為“國民口味”了嗎？踏上快車道的湘菜，如何統一了南北口味？湘菜，又靠什么成為地方菜系中的黑馬？

01

湘菜崛起

對于餐飲行業來說，線下門店的數量，在一定程度上代表著它的大眾接受度，湘菜也是如此。

鑒于各平臺統計口徑有所不同，我們結合不同數據平臺，通過三個不同的統計時間，對比了當前全國主要地方菜系的門店數量變化情況。

從窄門餐眼的數據來看，截至今年4月，全國地方菜系中，川菜在門店數量上，仍然保持著絕對的優勢，湘菜的總體規模排在川菜、粵菜和江浙菜之后，名列第四。

不過，在2022年4月到2023年4月這一年，餐飲行業因為疫情整體狀況不好，如果看凈增長率，我們發現：在這一年中，湘菜的凈增長率，跑贏了川菜和江浙菜。

也就是說，近兩年走火的湘菜，更多是靠“韌性”取勝——在餐飲行業普遍開店速度追不上閉店速度的艱難時期里，湘菜們硬是咬牙把日子過下去了。

美團《2022川湘菜品類發展報告》的數據同樣能佐證這一點，2022年，全國湘菜門店數同比增長3.73%，高于川菜的2.68%。

而熬過苦日子后，湘菜在行業復蘇的暖意中，開始加速搶跑。

紅餐大數據的統計結果顯示，截至2023年9月，全國湘菜門店數達到正餐門店總數的15.6%，超過了川菜14.7%的門店數占比。

也就是說，在不同統計口徑之下，湘菜是否超越川菜仍有爭議，但從規模和增長上都算是不容小視的黑馬。

逆勢崛起的湘菜，都跑向了哪里？

從門店分布來看，走出湖南的湘菜們，仍然懷著布局一線的野心。在湘菜館最多的城市TOP15中，就囊括了上海、北京、廣州、深圳四座城市。

而從近幾年走火的湘菜品牌拓店情況來看，一線城市也正是新晉湘菜品牌們主要發力的方向。

費大廚辣椒炒肉從去年6月進京后，在一年半的時間里，在北京開出14家門店，同時上海門店數達到10家。而炊煙小炒黃牛肉，湖南省外的門店，全部分布在上海。

除了大力布局一線城市，根據當前湘菜館門店分布，我們發現：走出湖南后，湘菜最先征服了南方人的口味。

在湖南省外，湘菜館最多的城市TOP15中，北方城市僅有北京和西安上榜。

而南方城市中，門店數排行前三的深圳、廣州、東莞均在廣東省，同時蘇州、杭州、寧波等包郵區的新一線城市，也正在被湘菜包圍。

看到這，相信不少人想問一句：“微微辣”的廣東、嗜甜的江浙，怎么就成了火辣湘菜的主陣地？

02

走向全國之前，湘菜先火遍了深圳

“現在深圳不管是哪條街、哪個商場，都有湘菜館。”湘菜連鎖品牌農耕記·湖南土菜的創始人馮國華曾在一檔采訪中豪邁發言。

盡管深圳地處“在辣椒上方抓一把空氣撒進菜里就算微辣”的廣東，然而，從湘菜發展歷史上來看，深圳與湘菜，已親密攜手了近40年。

1984年，湖南省人民政府在深圳設立駐深辦事處，次年，湖南駐深辦開辦了深圳芙蓉餐廳。由此，湘菜開始在深圳落地開花。

而經過近40年的發展，根據窄門餐眼數據，目前深圳湘菜館數量僅次于長沙，排在全國第二。

深圳人吃了40年，也成功把湘菜吃成了深圳外來菜系的頂梁柱。對比深圳不同地方菜系的門店數量，目前湘菜品類在深圳擁有超過5000家門店，比川菜門店數的兩倍還多。

同時，從近年“新冒頭”的湘菜品牌來看，深圳不僅是湘菜“出湘”擴張的樂土，也正在成為網紅湘菜品牌的發源地。

上述扎堆開進北京朝陽大悅城的3家湘菜品牌中，費大廚辣椒炒肉和農耕記·湖南土菜，都是從深圳走出來的湘菜品牌，而湘辣辣·分部位現炒黃牛肉則是隔壁廣州的品牌。

湘菜之所以能在深圳混得風生水起，還得拜打工人所賜。

根據《湖南日報》的報道，2012年，在深圳的湖南人數量就已經有230萬人，占當年深圳非戶籍人口約30%。而根據《2022百度遷徙大數據》春運遷徙城市統計數據，遷入深圳的省外人口中，湖南人占比第一。

湖南老鄉扎堆，湖南“省會”深圳，不是開玩笑的。借著外出務工人口的遷徙，湘菜也就此在深圳邁出了“出湘”的第一步。

03

湘菜走向全國，靠的是只會做3道菜的廚子

前面說了，南下深圳，是湘菜“出湘”的第一步。而湘菜崛起的第二步，則是借著“中餐標準化”的浪潮，把連鎖店開向全國。

根據美團《2022川湘菜品類發展報告》的數據顯示，在2020年-2022年之間，湘菜連鎖化率從15.02%增長到23.05%，高于地方菜系整體連鎖化率。

通過窄門餐眼對湘菜品類的不完全統計下，目前，湘菜賽道上門店數top15的品牌，門店數均在70家以上。其中，共有7家湘菜品牌，門店數“破百”。

這一點就比較有意思了。

要知道在中餐連鎖化的浪潮里，如何實現菜品的“標準化”是不同品類共同面對的難題。

相對來說，火鍋、烤肉、串串等品類，具有天然優勢，只要把食材標準化了，菜品口味標準化基本也就不遠了。

但是，湘菜以小炒和蒸菜為主，消費者期待的就是那口現炒的“煙火氣”。這也就導致湘菜更依賴廚師，走起連鎖的路子也更就難。

那么連鎖化率跑贏大盤，湘菜是怎么做的？

目前來看，湘菜品牌們連鎖化的解法，主要有兩點：1、走“大單品”路線，2、通過將廚師“標準化”，從而實現菜品標準化。

從目前集中在北上廣深等一線城市布店的連鎖品牌來看，費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、湘辣辣現炒黃牛肉等，都是靠走“大單品”路線，降低品牌連鎖化難度。

所謂“大單品”，從品牌名上就不難看出：基本是精簡sku，圍繞一個“爆款”產品打出品牌知名度。

而品牌們具體實現菜品標準化的途徑，就是將廚師“標準化”。費大廚創始人費良慧曾在一檔采訪中分享到：在培養大廚的過程中，每位廚師只學3-4道菜。

只會3道菜的廚子，讓湘菜在“現炒”與規模化之間找到了平衡點。同時，對于品牌來說，只教三道菜既縮短了傳統“師徒制”的培訓周期，也避免了“廚子跑了，店就倒了”的風險——“其他餐廳把我們的大廚挖過去也沒用，大廚只會炒幾道菜。”

同時，對于品牌來說“一個大廚只炒2-3道菜”的連鎖化方式，同樣作用于提高餐廳的出餐效率上。在北方更具聲量，同樣主打“現炒”的蘭湘子，就在營銷中打出了“25分鐘全上齊，超時全免費”的賣點。

走上連鎖化的湘菜，具備了“走得更遠”的能力。而捧火湘菜的年輕人，又為什么被湘菜俘獲？

04

湘菜崛起，勝在火辣平價和煙火氣

首先，湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的時代。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》，當前，90后、00后已經成為餐飲行業的主流消費群體。而在選擇菜品時，這屆年輕人更看重“口味”，71.7%需求占比，明顯高于性價比、就餐環境等需求。

而在具體口味偏好中，辣、清淡和鮮最受消費者喜愛，特別是“辣”口味，已經成為超過4成消費者共同的口味偏好。

在“全民吃辣”的時代里，火辣的湘菜，可以說是迎風而上。但是，“辣”并不只是湘菜的特色，為什么偏偏湘菜能夠成為地方菜系中的黑馬？

要回答這個問題，我們就得弄明白：年輕人吃湘菜，到底在吃些什么？

通過千瓜數據，截至2023年11月13日，近一個月內，小紅書筆記提及數量最多的湘菜品牌TOP10中，除了新長福走的是中高端路線，其余品牌客單價基本在60-80元之間。

而在平價之外，通過進一步拆解上述品牌的菜單，我們發現，以上品牌中，有兩道菜高頻出現在各家餐廳的網友推薦菜中：辣椒炒肉、小炒黃牛肉。

兩道家常菜，怎么就成為湘菜館們俘獲消費者的殺手锏？價格與口味之外，這兩道本質上有一個共性——制作以“小炒”技法為主，制作過程強調火候。

這也從一個側面解釋了當下湘菜崛起的原因：好吃不貴的辣菜，不止湘菜。然而真正打動消費者的，或許是湘菜這個品類，仍然難得的讓消費者保留了一份對于“煙火氣”的想象。

以費大廚辣椒炒肉為例，在現切現炒”為營銷賣點下，費大廚辣椒炒肉的門店里不僅通過櫥窗“展示”著切肉、炒肉的大廚們，連上菜都是直接上炒鍋，就差把“不是預制菜”直接喊出聲了。

當預制菜爬上風口，“坐在餐廳里吃預制菜”成為消費者們無可奈何又無法避免的趨勢時，這份關于“煙火氣”的想象，就變得更為珍貴。

然而，在”現炒“地營銷賣點宣傳之外，2022年，湖南省湘菜產業促進會負責人陳敬曾在接受采訪過程中提到：當前，湖南預制菜產業的整體規模在300億元左右，其中，規模以上企業有20家左右，還有200家左右非上規企業。

崛起的湘菜們，是否能將這份關于“煙火氣”的想象維持住，又是否能夠把這份想象落進現實，仍然需要等待來自未來的答案。