出品/奇偶派

作者/范文

10月24日，李佳琦開始了今年雙11首場直播，據統計，李佳琦直播間共上架約400個商品，根據每個商品頁面的售價，和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV95億元。雖然這個數字相比去年少了一半，但考慮到今年整體消費水平，這個銷量其實不算差。

然而還沒等團隊從中緩過來，李佳琦就迎來了其生涯“最黑暗的一天”。

當天中午，一名京東采購部員工在朋友圈發文，表示自己收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間的價格，違反了品牌方與李佳琦方簽的“底價協議”，品牌方可能會由此面臨巨額違約金，指控李佳琦直播間是“偽最低價”。

到了晚上，與李佳琦同時直播的小楊哥在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登，其他主播不僅難以與品牌合作，消費者們也被迫承受更高價格的“最低價”。

同時知名打假人王海發聲表示，李佳琦直播間售價近600元的和田玉項鏈在阿里巴巴平臺的均價在5.5-12元區間，疑似指控其售賣假和田玉項鏈。

或是天下苦“超頭主播”久矣，一天之內從平臺到同行再到消費者，李佳琦被各個層面扒了個底朝天，粉絲也不再站出來維護他，眼看他樓塌了。

這些年關于李佳琦的爭議從未中斷，每次涉及價格的爭端，都是以品牌方認慫告終，這也讓“低價”標簽根植在消費者心中。2019年，在李佳琦直播間走紅的國貨“玉澤”因轉投薇婭，被李佳琦拒之門外；一年后情景再現，蘭蔻給李佳琦的價格比給薇婭的貴了20元，李佳琦當場宣布“永遠封殺蘭蔻”，且“淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

2021年雙11，歐萊雅安瓶面膜最低價設在官方旗艦店里，李佳琦和薇婭兩個巨頭接連聲明暫停合作關系。到了2022年，李佳琦直播間內的資生堂悅薇水乳套裝比官方定價足足貴了300元，最終資生堂表示“統一退款并適當補償”。

回顧李佳琦的快速崛起，離不開平臺、商家、消費者對超頭主播的支持，同樣他被各方圍剿，也是超頭主播模式一開始就注定了的結局。

01

李佳琦為什么遭「圍剿」？

根據中國互聯網信息中心所公布的數據，今年上半年，全國網上零售額達7.16萬億元，同比增長13.1%，而市場規模增長率從2019年的245.9%下降至40.9%。這意味著,線上渠道所帶來的紅利已經基本消耗殆盡，中國電商的競爭格局完成了從“增量市場”到“存量市場”的轉變。

在增量競爭時代，淘寶和京東作為最早崛起的老牌電商巨頭，他們奠定領先地位的主要手段都是“價格戰”。淘寶通過店鋪免租金的模式，殺退了覬覦中國市場的美國eBay，京東則用8000萬補貼撂倒了圖書領域的霸主當當網，又用低出10%的價格優勢，在家電行業掀翻了不可一世的蘇寧。

問題是，低價會被更低價打敗，這是價格戰逃不開的宿命。當淘寶京東的腳步向更細分領域踏足，向存量市場進軍時，拼多多用一輪接一輪的“百億補貼”，在老牌電商最擅長的領域恣意狂奔，加上獨特的“砍一刀”社交玩法在消費者群體里病毒式傳播，幾年時間內竄升至電商行業第三極。

隨著智能手機的普及，絕大部分移動互聯網產品都獲得了下沉的機會，在一二線城市用戶被高度覆蓋后，三四線城市以及農村地區的用戶變成巨頭們爭搶的對象，他們對于價格的敏感度更高，同時質量要求也比較低。如何把握這部分龐大的用戶量，激活更高的網購頻次，是拓寬商業護城河的重要方向。

當公域流量的紅利被瓜分殆盡，有關流量的爭奪更多地是基于存量市場的爭奪，對已有用戶的“精耕細作”和從競爭對手處截取流量，成為了每一個電商玩家必然需要思考的重要課題。

比起傳統電商的“人找貨”，直播電商通過算法推薦“貨找人”，對客戶的篩選更加精準，也更具爆發力。而淘寶、京東這樣的傳統電商，在使用場景中更多充當工具的角色，缺少直播電商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博這些自帶流量的內容社區，缺乏穩定的變現手段，直播電商的出現填補了這一空缺，也釋放了內容流量的潛力。

直播帶貨早期的游戲規則是商品價格越便宜，用戶就越多，主播的議價能力就越強，擠壓品牌方利潤就越多，自身盈利空間就越大。傳統電商為了抗衡直播電商平臺，選取了引入頭部主播這種最直接的方式。

美one實際上是從微博遷移到淘寶上吃到第一波紅利的MCN機構。

美腕創始人戚恩僑在2014年時候一直致力于把時尚模特以及藝人打造成為帶貨明星，由于模特藝人缺乏相應的銷售能力，實際上這個模式之中只跑出了如涵的張大奕。

嚴格來說，像薇婭、李佳琦等直播電商時代的頭部主播是平臺扶持起來的。他們的成功的核心是依靠淘寶抖音等平臺提供的巨大流量，加上成熟完備的商品種類和基礎設施。但他們成長起來后第一反應是讓企業低價甩賣放血，這并不是一個共贏的模式，而是以企業讓利為代價，最終羊毛出在羊上。

由此產生了兩大后果，一是直播售出的低價產品是疊加了大量優惠券、紅包補貼達成的，直播帶貨的真實銷量會被退貨、分銷、代理行為擾亂，產生了大量羊毛黨和私域微商，破壞了市場的自由競爭，也損害了其他平臺和中小主播的利益。

二是商家賺不到錢，為了提高利潤會想盡辦法降低成本，導致商品質量下滑，甚至在售后服務上出現問題，長此以往品牌價值和聲譽受損，導致失去消費者的信任。

全網最低價不僅涉嫌價格壟斷，理論上也不可能完全實現。底價協議一旦簽訂，品牌方則需要與所有經銷商簽訂協議控制價格，經銷商便不能以更低的價格出售商品，看似是在維護消費者權益，實則是掌握了價格裁量權，從而讓消費者失去詢價權，只能接受品牌方的定價。

2019年李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家為了實現業務爆發增長，會進行大額補貼，快速沖銷量獲得推薦位。

阿里巴巴直播事業部負責人道放也曾公開回應這種趨勢，“我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認為生態的活水很重要。如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態，這是對于超級頭部主播本身的態度。”

電商平臺品類趨同，用戶和商家重合非常高，當超頭直播間對平臺造成流量過于集中，出現增收不增利的情形，平臺和品牌為了自身良心發展，就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價權、流量推薦。

對于商家而言，一些新消費品牌曾被認為是超頭直播間最大的受益者。有媒體統計，2020年一年內花西子在李佳琦的直播間出現了77次，當年花西子銷售額達到27.5億元，花西子也超越完美日記成為淘系平臺上成交額最大的彩妝店鋪。

只要在李佳琦直播間露面就能完成冷啟動，業內甚至流傳起“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦=一個新品牌”的公式，但如果新銳品牌在追求短期爆發之后，想維持長期增長，仍需花心思做好產品開發和精細化運營。

對于知名品牌來說，超頭主播從一開始就不是必要選項。負責某國際美妝品牌市場部的鑫鑫告訴我們，“有些頭部主播要收取10-50萬元坑位費和20%左右的傭金，頭部品牌營銷是全方位的，沒有那么依賴線上，加上私域渠道和店鋪自播很容易做起來，現在更偏向于扶持自家的主播。”

作為典型的傳統電商平臺，直播整體走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的商家營銷推廣，也會削弱傳統貨架電商GMV成交額，超頭主播搶走平臺主導的定價權，無異于虎口奪食。

在消費下行的大環境下，直播電商的出現，對京東的影響是最大的，這也是為什么京東會第一個跳出來反擊李佳琦。京東不像淘寶、抖音等平臺有自己頭部帶貨主播，而直播帶貨平臺也一直把京東當做比價的錨點，用京東的“高價”襯托直播間的“低價”，逐漸形成了京東“不劃算”的刻板印象。

京東為了抵抗已經將低價定為其核心戰略，并在今年雙十一期間實施，而越來越多的電商平臺采用同樣的策略，電商市場的競爭也再次回歸平臺的價格戰。

京東雙11期間，除了常規預售，在滿減基礎上額外疊加補貼，還有超8億商品全程保價，雙11參與百億補貼的商品數量達到618時的兩倍。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎上，首次推出免湊單、一件也打折的活動，承諾有超過8000萬商品降至全年最低價。

此外，抖音電商主打“不湊單”，推出官方立減，單品價格直降15%起、消費券可疊加使用等，唯品會上線“不止五折”欄目，精選爆款商品，在一月內日常最低價基礎上再打五折等。就連拼多多都有了危機感，在手機、家電、數碼、美妝、母嬰等領域，部分產品的補貼將從銷售價格的10%-20%提高到50%-60%，進一步加強低價心智。

當“全網最低價”的爭奪上升到電商平臺層面的對壘，頭部主播的銷售增速和議價能力蓋過平臺，讓商家陷入競價泥潭，李佳琦被各家拉下神壇，也就不難理解了。

02

李佳琦越壯，美one和平臺越慌？

縱觀美one的核心業務，當前主要是四個板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創，除了直播電商，其他幾項均是自營IP品牌，且都是圍繞李佳琦IP孵化出來的。

圖源：美one官網

美腕創始人戚振波在接受《晚點LatePost》采訪時曾回答：2018年底之前，美腕業務以美妝為主，美妝是標品，大眾對價格非常敏感，在這樣的市場環境下，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。為此辭掉了公司其他100多名主播，幾乎將所有資源都傾注到李佳琦身上。

自此之后，在戚振波的操盤下，李佳琦開始有了自己的標簽“口紅一哥”，口頭禪“OMG，姐妹們買它”火速出圈。巔峰時期，根據三方數據平臺顯示，2021年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據美腕公布的信息，在2022年有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，國貨產品的銷售超過2億件。

不過，自始至終李佳琦仍然是美腕打工人，從股權結構上，李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦，從2017年開始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，聯合成立了多家公司。

按照美腕的早期規劃，All in李佳琦IP，將其打造成美妝明星的一面旗幟，通過孵化自有美妝品牌進一步商業化變現。

奈娃家族就是以李佳琦的愛犬never為核心組建的五只小狗團體，受國際卡通形象品牌LINEFRIENDS的啟發而誕生。早在2011年，LINEFRIENDS就通過全球通訊平臺LINE迅速在年輕人群體間走紅，與全球各地的國際品牌合作推出了上千種聯名商品，這為奈娃家族的品牌發展提供了參照。

開設的「奈娃家族旗艦店」，所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個類別，橫跨美妝、日用、服裝等多個領域。奈娃家族第一次試水電商，聯合完美日記推出奈娃眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬，后來還和立頓、九陽、百草味、舒膚佳等品牌合作，通過李佳琦直播間觸達更多消費者。

從某種程度來講，美one在「奈娃家族」IP上的每一次嘗試，都為國內其他MCN開拓了新的領域，可以說「奈娃家族」是李佳琦直播間與其他品牌鏈接的重要橋梁。

但在這一模式下，也使得奈娃家族這一虛擬IP的商業化開發極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族熱銷的咖啡日歷為例，雙11累計期間賣出300+份，但李佳琦直播間一晚銷量就能達到近萬，數量差距達到幾十倍。

也就是說，一旦脫離了李佳琦直播間，奈娃家族這一品牌很難以獨立行走。畢竟，奈娃家族更像是李佳琦直播間的細分衍生品牌，對于其粉絲群體有很強的吸引力，但對于普羅大眾而言，仍然是一個相對萌新的品牌，并未產生長效的品牌影響力。

2020年「李佳琦新品秀」節目開播時請來了8ON8、GAR?ONBYGAR?ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5位馳譽國際的新銳中國設計師品牌，在上海K11藝術購物中心，舉辦了首場線下展。

之后上線“所有女生的衣櫥”直播間，開始推獨立設計師品牌，適度放寬了進入直播間的商品必須來自天貓旗艦店的限制。像“所有女生的衣櫥”首場直播中上架的6款商品，分別來自SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio三家獨立設計師品牌的淘寶店。

關于品牌共創，美one的成長史同樣伴隨著國貨成長史，公司會從洞察、趨勢、產品開發、消費者評測、落地上線等方面深入合作，與品牌深度共創新品。

李佳琦背后有專門的商務團隊和選品團隊，團隊會從廣度、熱度、價格三個維度去給商品評級。每件商品都需要經過三層審核：團隊篩選，團隊和助理試用，李佳琦親自體驗，保證產品的品質標準，確保是全網最低的價格。

花西子是其中最典型的代表。2019年雙11，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元的成績登頂國貨美妝成交額榜，并于當年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據品觀統計，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，其中40%來自李佳琦直播間。

連續五年出現在天貓雙11美妝品牌TOP10榜單的薇諾娜，在銷售上也高度依賴著李佳琦。2021年618，薇諾娜總銷售額約3.2億元，李佳琦帶貨1.27億元，占比將近40%。當年雙11預售首日，薇諾娜凍干面膜上架李佳琦直播間，60萬單瞬間被搶光，占據該產品全年銷售的一半。

但事實是強綁定關系也會帶來風險，雖然吃到紅利的美one和品牌方一直在強調在脫離李佳琦，但在各個大促節點李佳琦又從不缺席直播間。

根據天貓方面披露的數據，2021年，花西子618期間的整體銷售額達到2.63億元，而在2022年6月，李佳琦因故停播，618大促期間，花西子的銷售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。今年“雙11”彩妝品類首日預售榜單的前20席位中，外資品牌占據14席，國貨品牌6席，其中并沒有花西子的身影。

在去年李佳琦停播的三個多月里，戚振波扶持了包括旺旺、慶子、東東、火娃等助播“上位”，試圖分散李佳琦的個人流量，但對比李佳琦復出首夜1.2億銷售額，所有女生矩陣每日幾百萬顯然不夠看。

美one擁有的一切都建立在李佳琦之上，如今要獨立成長談何容易？

即便是混出頭的美one“一姐”朱旺旺，在花西子翻車事件前，李佳琦在微博和小紅書分別有3000萬和1200萬粉絲，而朱旺旺在兩個平臺的粉絲量僅在20-30萬之間。可以說美one的超頭部戰略，造就了李佳琦，也深深限制了企業自身發展，間接促成直播電商行業的寡頭競爭的格局，但這種勢頭顯然已遭到遏制。

03

去中心化，是直播電商的歸宿

自李子柒和薇婭“隱身”以來，MCN頭部直播間“去個人化”的趨勢愈發明顯，紛紛開始構建自身的主播矩陣。羅永浩直播間更名為“交個朋友”，將個人IP轉化為公司IP，帶王拓、李正、林爽等新人助播在直播間刷臉。東方甄選也正在慢慢淡化董宇輝對于品牌的影響力，圖書號中去掉了“宇輝力推”的標簽，自營品牌的包裝上也拿掉了董宇輝的卡通形象。

自2021年年底，美one就開始將李佳琦時尚助播團推向臺前，在李佳琦離開直播間的時段介紹產品，分別負責服飾、零食、家居幾大品類，助播團們逐漸成為直播間的重要角色。李佳琦也有條不紊地將接力棒向助播團傳遞，在帶貨間隙不斷連麥互動，給新人更多展現自己的機會，提升觀眾對新主播的好感與信任。

2022年額外開設「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個新直播間備戰618，而后，美one宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》和《所有女生的offer》，尋找更多新主播。

即使經過一年的長效運營，「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個垂類直播間粉絲數仍不到500萬，在今年618預售首日李佳琦上交了49.77億元的GMV答卷，相比之下所有女生在整個618期間的成績只有2億元，雙方始終不在一個水平線上。

據第三方數據平臺公布的直播機構年度銷售額顯示，美one在2022年GMV超650億元，近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一，全年對美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護膚/彩妝品牌中超過97%。

當頭部主播長期占領生態位后，中腰部主播便看不到“出頭之日”，新鮮血液流失不利于平臺發展，因此電商平臺都在加大對垂類直播間和品牌自播的扶持。

據達多多9月抖音主播帶貨榜，前十名被云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、董先生、左巖等珠寶主播牢牢占據，銷售額占比高達52%。

圖源：達多多

值得注意的是，周氏集團-小周抖音僅更新一個作品，粉絲數4萬的她在9月13日開啟第一場直播，當天銷售額達560w，賣的最好的是一款產品是售價19.8w的奢侈手表。

618淘寶數據顯示，淘寶達人直播間數量同比增長139%，破億直播間數量同比增長66%，破千萬直播間達490個。今年9月舉辦的2023阿里媽媽峰會公布的數據顯示，近一年來破千萬的店鋪直播間近4000個。越來越多的直播達人涌現，已經把日常直播價格打到較低的水平，超頭主播影響力在減弱。

當直播機構有意淡化與頭部主播的強綁定時，直播電商行業的現象級直播銷售額也在逐漸減少。天風證券研報顯示，2022年的618，前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%，銳減90%，去年同等名次主播的銷售額是今年的3~7倍。

近幾年，隨著線上流量紅利趨緩，大主播勢力不斷擴張，層層分利拿走品牌的利潤，線上生意越來越不好做，品牌側也自發進行渠道變革，方式包括布局專營門店和擴張商超、新零售渠道。

據品牌數讀梳理，國貨化妝品中開設獨立直營門店的品牌并非大多數，以全國24城5萬方以上購物中心及連鎖獨立百貨為統計范圍，目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集，入駐了185家購物中心和322家百貨，其次是珀萊雅門店進駐了135家購物中心和141家百貨。

轉型最成功要數珀萊雅，其線下收入占比從2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%，線下渠道收入下滑趨勢正在大幅放緩，上半年其線下日化收入還實現了5.64%的正增長。

除了今年在抖音開設品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬號，還特別針對品牌旗下產品系列開設自播號，以匹配精準人群。例如針對源力系列開設的“修護精選”、針對面膜品類開設的“面膜甄選”、針對水動力系列開設的“保濕精選”等。

同樣是李佳琦直播間常客的花西子和薇諾娜，前者斥資在杭州奢侈品商圈開出了1000平方米的線下店，后者也在上海開了首家零售精品店，其子品牌薇諾娜寶貝也全面入駐了孩子王線下門店。

超頭直播的崛起，是以更低價高效的方式完成消費閉環，同時滿足了消費者、品牌方和平臺三方的需求，構成商業模式的正循環。但是當線上流量見頂、品牌燒錢保持競爭力，消費需求不振時，這種帶貨模式就變得不可持續。

對于美one而言，將全部的資源放在李佳琦直播間的經營策略，顯然已經不適合當下的市場環境，降低經營風險，加強機構的品牌競爭力，布局更多元垂直的直播間將成為MCN電商的常態課題。

從李佳琦的至暗時刻來看，短期內，品牌和平臺為了長遠利益還不會直接放棄超頭主播，但隨著他們的口碑持續受損，用戶信任流失，其議價能力會被不斷削弱，出于風控考慮超頭主播只會被不斷降權。一場全方位的行業變革即將到來，而直播電商的價值和形態，也會面臨重估和洗牌。

寫在最后

10月30日，杭州司法局發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，擬規定直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，監管層面再一次強調合理的市場競爭行為。

而后各大平臺的帶貨主播，屢屢因為各種負面與爭議事件沖上熱搜，佐證了直播電商亟待管控的必要性。

一個良好的生態循環需要的是整片森林，而非幾棵參天大樹。頭部主播已完成了對行業推動的歷史使命，但其引發的不當競爭不僅對整個市場造成破壞，消費者的合法權益也難以得到有效保障。

李佳琦事件釋放出一種訊號，一家成熟的企業不該再把寶全部押在一個頭部主播身上。作為一個平臺，一整個行業，更是這樣。