來源/筷玩思維

撰文/李三刀

關于餐廳的分級，過去有一句話很流行：“高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務、低端餐廳吃味道”，不過這句話在今天并不適用，因為行業不是一維的，而且餐飲業也不是只有低端、中端、高端這三個類別，再進一步來看，高端餐飲的成本和優勢，甚至顧客的期待也不止于食材，因為還有昂貴的裝修、地段費用、員工成本等。

這就是筷玩思維本篇文章需要探討的問題：除去更貴的成本帶來更高的價格，高端餐飲到底能給整個餐飲業以及消費客群帶來什么樣的價值？高端餐飲高在哪兒？

01

低端餐廳能否賣高端產品？

過去簡單把餐飲分為高端、中端、低端，實際現在有8個類別：低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、低高混合、高低混合。

過去說高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務、低端餐廳吃味道。問題在于：如果低端餐飲也有好食材，那么高端餐飲是否還有獨特價值？

事實上，今天餐廳的分級確實沒那么嚴格，因為有低高/高低混合的消費，在上海的裕興記，如果看菜單上18元的蔥油拌面、22元的蝦仁肉絲菜，食客大概會把它歸為中低端面館，但如果再看138元一份的蟹黃面，無論從用料還是價格來看，它都可以算得上是中高端；深圳的野萃山·分子果汁的常規飲品只要20多元，但還有橄欖汁賣到了108-1000元；溫嶺壹乘壹咖啡的一杯牛奶18元，最貴一杯咖啡要3888元。

雖然嚴格來說，高端不是一個食材、一個價格就能代表的，但起碼在氣勢上，它們打出了一個不屬于品牌定位的高端局。不僅是低端、中端在往高端走，高端也在往低端走，比如酒店的菜單有500-3000元的單點產品，但也有個位數到兩位數的性價比菜品，比如深圳觀舍·嶺南菜有售價1280元的耗皇南非溏心鮑，也有38元一份的雞湯云吞、44元一份的天籽豆腐。

在人均150元的自助餐，餐廳有波龍、和牛、法式鵝肝等(限量)高端菜品。在人均百元左右的日料，看起來高級的刺身、火焰產品是行業的標配。

此外，在一些千元左右的高端酒樓也有用預制菜的，而人均不到百元的蔡瀾點心專門店卻主打手工。一方面是高端餐飲在走低端打法，另一方面中低端餐飲卻打出了高端餐飲的水準。

再說低端餐飲沒有服務，這也不盡然，有些快餐式夫妻小店比高端餐廳還有人情味，氣氛也讓顧客更為融洽。在一些50元人均的餐廳，老板會按時令推出松茸、冬筍、鮮雞頭米，而且雞鴨豬不要速凍的，選擇的是屠場鮮貨或者農家散養產品。過去是高端餐飲才講究食材，才能吃到奇物，但在今天早已被雙向打破。

PS：談到雙向打破，一方面是高端餐飲自己亂了陣營，比如用預制菜，另一方面是中低端的反擊。

02

可以沒有高端餐飲嗎？

一家人均30元的飲品店可以賣1000元的產品，那么賣2000、3000元的產品也不是大問題，不管有沒有高端餐廳，中低端餐廳依然可以有奢華的裝修、昂貴而優質的食材、專業而周到的服務。

如果單從硬件來看，一旦高端和低端的界限被打破，那么是否意味著沒有高端餐廳也無所謂呢？

我們來看幾家高端餐廳。

1)、好的飲食有療愈功能

福建的無味舒食是素食餐廳，人均客單價在200元左右、屬于中高端餐廳。其品牌的理念是“飲食不單是為了爽口飽腹，更是為了藝術性的療愈”，老板認為飲食有兩類：一類是侵略性飲食，比如重油重辣的重口味菜品；另一類是修復性飲食，可以修復飲食缺口，給人療愈的力量。

無味舒食有一道蓮花野生菌菇湯，服務員會把湯澆在含苞的蓮花上，顧客可以看到蓮花綻放的過程，服務員還會提醒顧客要不要拍視頻。另外還有一道蘿卜湯，做湯只取中間一部分，蘿卜其余的蒸熟榨汁，用蘿卜湯來煮蘿卜心。無味舒食認為，一道好的菜可以調動顧客的六識，賞心悅目、養胃調和，最終達到飲食療愈的目的。

2)、飲食的第二選擇：善食

講究食材不只是說要用好食材，而是回歸食材的真意、去發現食材的真善美。

杭州的龍井草堂人均在400-800元上下，老板對食材講究極為刻板，雞湯要用18個月的老母雞，絕不用33天雞，煲湯要4個小時的火候，菜要去地里收不用化肥農藥的，藕粉要找沒有工業添加劑的農家產品，老板認為，“好的飲食叫做善食”。

3)、飲食的千姿百態

Noma曾被《雜志》評為全球最佳餐廳，還獲得過米其林三星，這家餐廳的人均高達3000+人民幣，廚師會花費巨量的時間和精力去改變食材的本來面目，比如超小蘋果丁、帶有肢體和翅膀的甲殼蟲果醬等。

對于一些分子料理餐廳，為了讓顧客獲得出奇的體驗，餐廳用上了高價的虛擬技術與分子技術，這類餐廳的食材研發、全球采風、技術培訓等成本通常不被看見。如果只是去看食材品類、菜品的樣子和價格，我們確實難以理解高端餐飲的價格是如何漲起來的。

4)、高端未必賺大錢

有一個尷尬的情況是，高端餐飲未必賺錢，有老板表示，自家餐廳人均2000元，但一天最多只能接十幾個顧客，而且是預約制，一天下來的營業額大多時候比不上生意較好的社會型餐飲，老板認為，高端餐廳存在的意義是告訴喜歡高端的食客，飯還可以如何吃，一餐飲食并不止于飽腹而已。

上海有一家挪威餐廳，裝修花了800多萬元、廚房設備花了500多萬，前期投入超過了3000萬，即使不算租金、人工等，高端餐廳的回本周期不是中低端餐廳可以比的，稍有不慎就是虧損收場。

5)、研發創新焦慮是常態

一盤菜賣500元，食材要講究，盤子也不能省錢，這些還是看得見的成本，有高端餐飲的老板表示，餐廳生意越好，研發創新的焦慮越大，顧客很容易對常規菜品失去興趣，因為你是高端餐飲，你總得拿出一些新的、出奇的東西，時令大家都在玩，網紅菜品到處都在抄，就像一個心高氣傲的歌手，經常唱別人的歌再好聽也會被人瞧不起，唯有被認可的原創才是王道，而這條創新的路是沒有終點的。

低端、中端可以來高端餐廳借鑒新產品，高端餐廳只能靠自己，不僅要有新菜品，還要有新理念，因為只有獨創的理念，才能持續創造出獨特的產品，不然永遠只是產品混搭，沒有實際的靈魂。比如意境菜、創意菜、花園餐廳、文化餐廳、融合菜等，這些幾乎都是從高端餐廳流出去的，而每一個流派的誕生，都來自于高端餐飲老板獨特的美學理念。

03

高端餐飲貴在哪兒？

高端餐飲發展到現在，已經不是飼料雞還是走地雞、老廚師還是持證廚師的對比了，也不是裝修隨意和大手筆的不同，更不是老板有沒有餐飲經驗的差異，其根源在于文化底蘊。

如果文化底蘊不足，開出來的高端餐飲也只是用優質的食材、專業的服務員、奢華的裝修等堆砌出來的硬件高端，這并沒有形成軟件高端，也就是沒有高端氣質。

文化底蘊再次一些，這樣的高端餐飲就會成為毒瘤或者笑話，掛著高端之名，用次等的食材、劣質的手法，比如某人均2000元的餐廳被曝用核輻射地區食材，又比如某高端日料老板在宣傳視頻中被發現手上有傷口，之后還有各種問題最終被查封，甚至我們還看到人均數千的餐廳居然用的是料理包……

高端餐飲和非高端餐飲并不是同一個物種，那些中低端餐廳可以做的事兒、可以用的套路，在高端餐飲卻是零容忍的。

如果老板認為，我開低端餐廳生意不錯，中端生意也做起來了，由此就想進入高端市場，這無異于一個會玩獨木舟的人去海上沖浪，邏輯不同，無法一概而論，并不是用好點的食材、標高點的價格能實現的。

所以高端餐飲到底高端在哪兒？貴在了何處？從表面看是成本和價格的高昂，比如原材料、裝修、員工技術水平、資本儲備等，實際高在了文化底蘊，文化底蘊表現為老板和團隊有沒有獨特的餐飲價值理念和餐飲價值追求，能否在迷茫而混雜的餐飲競爭中創出一條新路。由此可見，高端不是一個價格，而是護城河。

這時候我們才能發現，為什么高端餐飲的數量那么少，這并不是需求不高，主要是在于大多老板缺乏一擲千金、長周期回本的魄力，還在于缺乏足夠的文化底蘊，即使有強資本入局，但也會因為沒有真正的高端餐飲理念，只有高端的食材和價格，最終無法形成高端護城河、形不成貴氣，而被淘汰出局。

高端餐飲，不能以尋常餐飲來看待。