出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成立近二十年的正新雞排，已經(jīng)不“香”了。

近期，#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上社交平臺(tái)熱搜，背后是正新雞排正節(jié)節(jié)敗退，持續(xù)關(guān)店。僅三年時(shí)間，正新雞排門(mén)店數(shù)便從巔峰時(shí)期的2.5萬(wàn)家驟降至當(dāng)前的10000多家。

公開(kāi)信息顯示，早在2017年，正新雞排門(mén)店數(shù)便突破1萬(wàn)家，成為快餐小吃品類(lèi)中首個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌。據(jù)正新雞排發(fā)布的門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，其在全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)家，這也是其最高光時(shí)刻。

但據(jù)第三方平臺(tái)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月9日，正新雞排門(mén)店數(shù)僅為11932家，相當(dāng)于2017年同期的門(mén)店規(guī)模。不到兩年的時(shí)間，正新雞排全國(guó)門(mén)店數(shù)縮減超1萬(wàn)家。

對(duì)于關(guān)店一事，據(jù)南方都市報(bào)援引正新雞排工作人員說(shuō)法稱(chēng)，門(mén)店有開(kāi)有關(guān)是正�，F(xiàn)象，閉店存在著多種因素，“一般情況下，開(kāi)店開(kāi)了幾年之后，生意不好，或者掙不到什么錢(qián)，就會(huì)考慮把這個(gè)店關(guān)掉；也有部分原因是當(dāng)?shù)卣�府拆遷或者局部改造的需要而閉店；再加上這兩年疫情，餐飲業(yè)也不好干�！�

值得注意的是，除了關(guān)店，正新雞排還深陷“經(jīng)營(yíng)不善”“資金鏈斷裂”等傳聞。對(duì)此，12月5日，正新集團(tuán)辟謠稱(chēng)公司目前一切經(jīng)營(yíng)正常，并表示公司已報(bào)案。正新集團(tuán)進(jìn)一步稱(chēng)，相關(guān)不實(shí)內(nèi)容已嚴(yán)重侵害公司合法權(quán)益，嚴(yán)重?cái)_亂公司正常經(jīng)營(yíng)秩序，公司將依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任，并已就該等事項(xiàng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

持續(xù)不斷關(guān)店，負(fù)面?zhèn)髀劷吁喽�至，正新雞排到底怎么了？

01

正在被年輕人拋棄？

公開(kāi)信息顯示，正新集團(tuán)前身是董事長(zhǎng)陳傳武于1995年創(chuàng)辦的溫州市白云食品有限公司，起初主要生產(chǎn)和代理速凍食品。

從2000年開(kāi)始，陳傳武開(kāi)始對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并在溫州開(kāi)設(shè)了第一家正新休閑小吃店，主營(yíng)關(guān)東煮、香腸、炸雞等。隨著產(chǎn)品品類(lèi)不斷擴(kuò)大，陳傳武發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要問(wèn)題，過(guò)多的產(chǎn)品布局難以提升經(jīng)營(yíng)效率，且很難打造出爆品。

隨后，正新小吃開(kāi)始收縮產(chǎn)品線，主要保留雞排、炸雞、烤串等部分單品，定價(jià)在5-30元之間。2012年，正新小吃正式更名為“正新雞排”。憑借較為親民的價(jià)格定位以及比較靈活的小店模式，正新雞排開(kāi)始快速擴(kuò)張。

2015年，正新雞排開(kāi)始簽約黃渤擔(dān)任代言人，隨后多次在綜藝節(jié)目中露出，走向發(fā)展快車(chē)道。據(jù)報(bào)道，2020年，正新雞排全國(guó)門(mén)店達(dá)到22030家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍。

但對(duì)于不少年輕人來(lái)說(shuō)，正新雞排已經(jīng)越來(lái)越陌生了。有平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五成消費(fèi)者表示，只是會(huì)“偶爾吃一下”正新雞排，另外的消費(fèi)者則表示“不會(huì)吃，市面上可選擇的品牌太多了”。不少消費(fèi)者還認(rèn)為，正新雞排的口感已經(jīng)遠(yuǎn)不及以前，產(chǎn)品不斷漲價(jià)，“雞排也沒(méi)什么壁壘，誰(shuí)家好吃自然會(huì)選擇誰(shuí)家”。

實(shí)際上，背后的原因在于正新雞排在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方面乏善可陳。一位炸雞愛(ài)好者告訴筆者，在諸如產(chǎn)品聯(lián)名、IP營(yíng)銷(xiāo)方面，很少能看到正新雞排的身影，這很難打動(dòng)年輕人，“它似乎已經(jīng)被年輕消費(fèi)者遺忘了”。此外，在產(chǎn)品品類(lèi)上，正新雞排幾乎是一成不變，除了增加了氣泡水等飲品，并沒(méi)有什么比較有特色的單品。

值得注意的是，餐飲細(xì)分小吃領(lǐng)域具有門(mén)檻低、易復(fù)制、投資成本較小等特點(diǎn)，賽道有著眾多競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌逐步老化時(shí)，最可怕的不是被市場(chǎng)淘汰，而是被消費(fèi)者遺忘。

02

加盟商也賺不到錢(qián)了

正新雞排自2013年開(kāi)放加盟，根據(jù)正新雞排官網(wǎng)信息，加盟一家正新雞排需要花費(fèi)約12-16萬(wàn)元。

每日經(jīng)濟(jì)新聞援引正新雞排招商人員的說(shuō)法稱(chēng)，正新雞排加盟費(fèi)35000元，加上保證金、品牌使用與管理費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)總共是63200元；其次還有裝修、設(shè)備和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11萬(wàn)元左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新費(fèi)用看具體的店面情況�！�

按照正新雞排招商人員計(jì)算，“一般回本周期在8~10個(gè)月，慢的話(huà)一年左右�！钡�由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，真正能夠賺錢(qián)還存在很多變數(shù)。比如，刨除租金、工資、水電等支出，部分加盟商算下來(lái)僅能盈虧平衡或略微虧損。

如，加盟商保護(hù)范圍便是影響盈利的關(guān)鍵因素之一。如果一定范圍內(nèi)的門(mén)店密度增加，會(huì)導(dǎo)致單店客群急劇減少，不少門(mén)店最后只能虧損轉(zhuǎn)讓。正新雞排官方宣傳稱(chēng)，對(duì)于加盟商有區(qū)域保護(hù)，繁華商業(yè)街300米以?xún)?nèi)不會(huì)再加盟，其他區(qū)域500米以?xún)?nèi)不會(huì)有加盟店。

但極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在門(mén)店占比過(guò)半的三線、四線和五線城市中，正新門(mén)店位于“已有門(mén)店周?chē)?50米”距離的“加密門(mén)店”比例均在30%上下。

有加盟商表示，2020年，生意好的時(shí)候，一天營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到7000-8000元，每天切雞排都切瘋了，手上磨的全是水泡。現(xiàn)在的生意只能用一落千丈來(lái)形容，只能賺個(gè)生活費(fèi)。

也有加盟商稱(chēng)，正新雞排已經(jīng)失去了品牌紅利。同時(shí)，有加盟商吐槽“加盟費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)官網(wǎng)所示”“每三年就強(qiáng)制性裝修，不交錢(qián)就只能退出。”

不過(guò)，也有活得比較好的加盟商，主要是在尚未深入滲透的下沉市場(chǎng)吃到了紅利。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，正新雞排在一線城市的門(mén)店占比為5.96%，新一線、二線、四線城市占比均在18%上下，在三線城市占比高達(dá)28.43%。

中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮苊咳战?jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，一線城市的正新雞排門(mén)店相對(duì)沒(méi)有下沉市場(chǎng)的門(mén)店飽和度高，因此營(yíng)收表現(xiàn)會(huì)相對(duì)較好，“但從現(xiàn)狀來(lái)看，以正新目前的品牌勢(shì)能，要想再把一線城市的市場(chǎng)打開(kāi)也很困難�！�

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，流量型小吃如果人流量減少，缺乏足夠的可轉(zhuǎn)化客群，自然就會(huì)萎縮。后期隨著人流量增大，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，不過(guò)只有具備創(chuàng)新性的選手才能殺出賽道。

此外，生意的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。王國(guó)平表示，在2019年的時(shí)候，許多小吃品牌會(huì)主動(dòng)上門(mén)求租商鋪，但是近幾年很難“喊得動(dòng)”這些品牌，不是租金多少的問(wèn)題，而是許多購(gòu)物中心場(chǎng)景真的沒(méi)生意，小吃店在一些夜市小吃街表現(xiàn)得還不錯(cuò)，有流量、客群匹配度高，特別是學(xué)生街這類(lèi)場(chǎng)景。

“對(duì)于小吃品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心渠道中，部分外廣場(chǎng)還能做。但超市外租區(qū)主要看超市流量夠不夠用，超市沒(méi)流量也做不了。城市核心步行街也能做，但養(yǎng)不活太多家。普通商業(yè)街也要看流量與客群，沒(méi)有學(xué)生、外來(lái)人員等，基本很難有生意�！蓖鯂�(guó)平稱(chēng)。

而從場(chǎng)景來(lái)看，只有一些文旅街區(qū)和下沉市場(chǎng)有較大增量，人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)渠道也要跟著變化，商家開(kāi)店方向就必須要跟著調(diào)整和優(yōu)化。

03

食品安全問(wèn)題頻發(fā)

正新雞排還頻頻因食品安全問(wèn)題上熱搜。

今年11月，正新雞排張家界加盟店因“老鼠出沒(méi)”被網(wǎng)友曝光。相關(guān)視頻顯示，有3只老鼠從涉事門(mén)店炸雞排的油鍋下躥出，并在紙箱堆疊的錫紙盤(pán)上啃食食物殘?jiān)��?o:p>

之后，張家界市永定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，永定區(qū)一正新雞排加盟門(mén)店操作間有老鼠出沒(méi)，該局對(duì)該店依法查封，并依法對(duì)其違法違規(guī)行為進(jìn)行立案調(diào)查。當(dāng)天，#張家界涉事正新雞排加盟店已被查封#沖上微博熱搜榜。

在去年8月，有網(wǎng)友曝光一正新雞排店內(nèi)，員工腳踩操作臺(tái)剪腳趾甲，店主回應(yīng)稱(chēng)自己是私人加盟，請(qǐng)的員工對(duì)食品安全不夠重視，后辭退涉事員工。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，正新雞排雖具有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但背后也存在著食品安全、服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)黏性等方面的問(wèn)題�！爱�(dāng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，正新雞排并沒(méi)有去匹配消費(fèi)升級(jí)的核心需求與訴求，必將受到其他品牌及品類(lèi)的擠壓，這也是大規(guī)模關(guān)店的一個(gè)原因�！�

04

萬(wàn)店連鎖之路不好走？

餐飲大店實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖絕非易事，但小吃等細(xì)分品類(lèi)通過(guò)較為靈活的打法可以率先突破。

在快餐小吃品類(lèi)中，正新雞排是首個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌。此外，華萊士于2018年門(mén)店破萬(wàn)，絕味鴨脖2019年門(mén)店破萬(wàn)，蜜雪冰城則是2020年6月突破萬(wàn)店。

但萬(wàn)店連鎖品牌也會(huì)面臨著多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。比如，隨著門(mén)店越來(lái)越密集，加盟商賺錢(qián)或越來(lái)越難。由于網(wǎng)點(diǎn)越布越多，不同門(mén)店之間難免會(huì)陷入左右互搏的境地。

就快餐小吃品類(lèi)來(lái)說(shuō)，對(duì)加盟商而言，由于單價(jià)太低，就必須嚴(yán)格控制好成本。但控制成本與確保品質(zhì)、維護(hù)品牌口碑的平衡問(wèn)題，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)也是一種極大的考驗(yàn)。此外，門(mén)店雖然不斷擴(kuò)張，但如果規(guī)范管理跟不上，也極易引發(fā)食品安全問(wèn)題。如果品牌形象將受到嚴(yán)重?fù)p害，那么將會(huì)遭受致命的打擊。

正如上文所說(shuō)，細(xì)分小吃領(lǐng)域門(mén)檻低、易復(fù)制、投資成本較小等特點(diǎn)，但是同樣也面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)玩家需在建立標(biāo)準(zhǔn)化管理流程和食品安全體系基礎(chǔ)上，加大管理和品控力度，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

值得一提的是，隨著餐飲行業(yè)數(shù)字化變革深入，供應(yīng)鏈、SaaS軟件、物流配送系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高效標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，餐飲賽道中的新品牌們已經(jīng)迎來(lái)了一場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)化紅利”。不少同賽道的新品牌也頻頻獲得資本青睞。

比如，在炸串領(lǐng)域，喜姐炸串、夸父炸串等正在不斷攻城略地，目前店鋪數(shù)分別為1982家和1807家，兩個(gè)品牌的總門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近4000家。

一言以蔽之，對(duì)于餐飲玩家來(lái)說(shuō)，比拼的不僅是復(fù)制能力和速度，還要有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”將會(huì)把“前浪”吞噬。

寫(xiě)在最后

在消費(fèi)趨勢(shì)不斷發(fā)生變化之下，除了正新雞排，賽道中的其他玩家也在不斷遇冷。

比如，當(dāng)下的消費(fèi)者更加看中食品的健康度，僅靠?jī)r(jià)格和便捷性，難以深度打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，更為重要的是，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷與消費(fèi)者的需求相匹配，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。