出品/零售氪星球

撰文/莫小綠

消費(fèi)者正在回歸本地消費(fèi)。

今年雙十一當(dāng)天，長(zhǎng)沙一家TODAY便利店的鮮食、飲料等商品，上午就被一掃而空。臨近雙十二，一位當(dāng)值店員很有信心地告訴「零售氪星球」，“又會(huì)爆單”。

這并不是個(gè)例。

就在今年雙十一前一周才入駐美團(tuán)的寵物家，線(xiàn)上即時(shí)訂單交易額雙倍增長(zhǎng)，門(mén)店的日銷(xiāo)售也翻了3倍； 美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比去年增長(zhǎng)123%，即時(shí)零售全品類(lèi)繁榮，銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高……

人們?cè)诰�(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)更多了，并非線(xiàn)上線(xiàn)下之爭(zhēng)的延續(xù)，而是，另一種開(kāi)章。

當(dāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和線(xiàn)下實(shí)體趨于深度數(shù)字化，線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體店間的物理界限逐漸融合，“本地”的價(jià)值開(kāi)始凸現(xiàn)。

從日用百貨到寵物用品，從電子產(chǎn)品到日化美妝，越來(lái)越多“附近”的商品通過(guò)本地零售平臺(tái)更快地送到消費(fèi)者手里，供給更多元、體驗(yàn)更豐富的“本地零售”崛起。

一些敏銳的零售商、品牌商，提前搭上本地零售平臺(tái)的“順風(fēng)車(chē)”，深耕本地消費(fèi)市場(chǎng)，也開(kāi)始收獲生意新增量，萬(wàn)億零售業(yè)進(jìn)入“本地”的下半場(chǎng)。

01

 零售變革，變?cè)凇氨镜亍?/strong>

消費(fèi)，是眼下拉動(dòng)增長(zhǎng)的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%。期間內(nèi)最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)94.8%。

與此同時(shí)，零售業(yè)的線(xiàn)下消費(fèi)邏輯，也發(fā)生了新變化：由商品消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)向商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并重，且服務(wù)消費(fèi)的增速，已明顯高于商品消費(fèi)。

今年前三季度，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)18.9%，增速比商品零售額高13.4個(gè)百分點(diǎn)，比網(wǎng)上零售額增速也高出7.3個(gè)百分點(diǎn)。

商品零售和服務(wù)零售的高速發(fā)展，直接影響了零售業(yè)的“樣貌”。在浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任、浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅看來(lái)，其最大影響在于，零售業(yè)態(tài)正從集中式的百貨和超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型向個(gè)性化的購(gòu)物中心、便利店、折扣店等社區(qū)和商業(yè)區(qū)的零售業(yè)態(tài)等。

畢竟，百貨和超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的是粗放型流量，提供的也是“放之四海皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)化商品，但個(gè)性化的購(gòu)物中心、便利店、社區(qū)商業(yè)等，服務(wù)固定的社區(qū)消費(fèi)者，更精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，做到商品即服務(wù)。

這也意味著，借助技術(shù)和數(shù)據(jù)，深入了解附近消費(fèi)者的習(xí)慣，提供更個(gè)性化的商品與服務(wù)，能建立生意新門(mén)檻，獲得這個(gè)時(shí)代的新增長(zhǎng)。

這幾年，服務(wù)零售、即時(shí)零售、社區(qū)電商等新服務(wù)和業(yè)態(tài)如雨后春筍般強(qiáng)勢(shì)冒頭，蓬勃生長(zhǎng)。服務(wù)和業(yè)態(tài)核心，都是基于本地消費(fèi)、本地供給，滿(mǎn)足本地居民越來(lái)越多元的消費(fèi)需求，進(jìn)而，衍生出一個(gè)正成為人們生活日常，但概念上，還很新的新趨勢(shì)：本地零售。

王小毅認(rèn)為，未來(lái)零售業(yè)將會(huì)出現(xiàn)三大機(jī)會(huì)。其中，最突出的機(jī)會(huì)蘊(yùn)含在商貿(mào)流通運(yùn)行方式從全國(guó)性向區(qū)域性，從整體性向碎片化，從主干網(wǎng)向毛細(xì)血管轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。

他說(shuō)的，就是“本地零售”的崛起。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)悄然來(lái)到一個(gè)新節(jié)點(diǎn)：不再?gòu)?qiáng)調(diào)和區(qū)分線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是通過(guò)服務(wù)零售、即時(shí)零售、社區(qū)電商等本地業(yè)態(tài)，挖掘本地消費(fèi)新潛力，探索更個(gè)性和更宏大的需求邊界，進(jìn)而，促進(jìn)區(qū)域零售市場(chǎng)的活躍。

事實(shí)上，這種線(xiàn)上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，本地零售撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跡象已出現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，北京CBD、王府井、三里屯等10個(gè)重點(diǎn)商圈的線(xiàn)上即時(shí)交易額同比平均增長(zhǎng)15%。同時(shí)，淄博燒烤、乍甸鮮奶、廣式早茶等區(qū)域特色美食成為被高頻搜索的消費(fèi)熱點(diǎn)。

“本地” ，正成為各大零售企業(yè)提速加碼的必爭(zhēng)之地。

今年雙十一前，京東發(fā)布了即時(shí)零售幸福三公里模式，以"五年行動(dòng)計(jì)劃"深耕本地零售；阿里則以餓了么為抓手，發(fā)布“雙百計(jì)劃”，要堅(jiān)定、長(zhǎng)期、持續(xù)投入本地零售。

美團(tuán)更“意氣風(fēng)發(fā)”，今年第三季度財(cái)報(bào)給出“本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.91億元，同比增長(zhǎng)25%”的業(yè)績(jī)后。最近，還將自營(yíng)的美團(tuán)買(mǎi)菜更名小象超市，給本地零售規(guī)劃新布局。

在巨頭們的爭(zhēng)相加持下，覺(jué)察到本地零售新趨勢(shì)的商家也聚集而來(lái)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度，美團(tuán)閃購(gòu)已和超4600家大型連鎖零售商、37 萬(wàn)本地小商家及超350 家品牌商達(dá)成合作。美團(tuán)閃電倉(cāng)作為線(xiàn)下供給補(bǔ)充，這個(gè)季度突破5000家。

同一時(shí)間，京東到家宣布其營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)超過(guò)40萬(wàn)家。

隨著巨頭們對(duì)本地零售的傾斜和加碼，借勢(shì)增長(zhǎng)的商家越來(lái)越多，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，會(huì)衍生新增量，更會(huì)帶來(lái)生意的新可能。

02

本地零售進(jìn)入“多維戰(zhàn)”

增長(zhǎng)端倪已現(xiàn)，零售變革的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已然升維。

線(xiàn)上和線(xiàn)下之爭(zhēng)，歸因是不同供需模式之爭(zhēng)，直接體現(xiàn)是商品價(jià)格。消費(fèi)者犧牲一定的時(shí)間，換取更為便宜的商品。背后，是電商依托高度發(fā)達(dá)的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)更高效信息匹配，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。而在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)邏輯下，線(xiàn)下實(shí)體商家則轉(zhuǎn)向便捷、體驗(yàn)等差異性競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)在變，供給也在變。便宜、便捷的多重需求疊加下，基于本地零售的供給優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。比如，山姆正在通過(guò)線(xiàn)下店、前置倉(cāng)的布局，探索線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的極速達(dá)，提供更多元化的選擇；無(wú)印良品等實(shí)體店，也在借助美團(tuán)等本地零售平臺(tái)，不斷擴(kuò)大本地消費(fèi)規(guī)模，滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

對(duì)于零售商，聚焦消費(fèi)者個(gè)體，提供針對(duì)性、定制性的精準(zhǔn)商品匹配，成為零售企業(yè)獲得新增長(zhǎng)的共識(shí)。圍繞本地消費(fèi)習(xí)慣，借助本地供給，提供更快捷的履約和服務(wù)，可以更好地挖掘本地消費(fèi)市場(chǎng)。

作為本地零售的主力業(yè)態(tài)之一，即時(shí)零售是零售變革的上半場(chǎng)，這一階段，比拼的是接入平臺(tái)、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

進(jìn)入本地零售下半場(chǎng)，基于本地供給，滿(mǎn)足本地需求是打開(kāi)本地消費(fèi)新市場(chǎng)的核心要素。其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)，也成了品類(lèi)與供應(yīng)鏈之拼。

通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，商家品類(lèi)迭代，能讓本地商品擴(kuò)大市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)和生意新增量，進(jìn)而，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。

有一種判斷認(rèn)為，即時(shí)零售需求是被創(chuàng)造出來(lái)的。因?yàn)椋�即時(shí)零售本質(zhì)上是將分散的線(xiàn)下供應(yīng)與碎片化的線(xiàn)上需求做了二次匹配。

但確切來(lái)說(shuō)，即時(shí)消費(fèi)已成為一種日常生活方式，且不可逆。當(dāng)更多本地供給的商品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的本地鏈接，有更深度的消費(fèi)挖掘，也會(huì)創(chuàng)造更多本地消費(fèi)增量。

挖掘更深的本地特色消費(fèi)需求，定制化的商品，是撬動(dòng)本地消費(fèi)增量的一個(gè)好“杠桿”。

以143年歷史的廣州本土中華老字號(hào)陶陶居為例，他們想試著滿(mǎn)足年輕人的即時(shí)與即食需求，與美團(tuán)小象超市旗下自有品牌象大廚聯(lián)名，定制叉燒小籠包、心心米糕、魚(yú)籽干蒸等商品。沒(méi)想到，創(chuàng)新的“膽量”直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的“銷(xiāo)量”。

今年1-10月，“象大廚X陶陶居”相關(guān)聯(lián)名定制商品的即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)10.4倍。

陶陶居的創(chuàng)新，是與象大廚聯(lián)手將商品按新需求定制，讓原本“困”于門(mén)店的中式點(diǎn)心，走出門(mén)店，拓展消費(fèi)市場(chǎng)，借助美團(tuán)的本地履約能力，實(shí)現(xiàn)與更大范圍目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)對(duì)接。

與消費(fèi)趨勢(shì)同頻的數(shù)字化工具，也是趁手的“武器”。

比如，不少商家通過(guò)美團(tuán)切入直播，交易額強(qiáng)勁增長(zhǎng)并創(chuàng)下新高。今年雙十一，友阿股份在美團(tuán)首場(chǎng)官方直播賣(mài)出超17300件商品，不到半天的直播銷(xiāo)售額達(dá)5004萬(wàn)元。

不僅如此，本地零售平臺(tái)的數(shù)字化工具，還能讓不少品牌與商家提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)更深度的線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)融合，讓商品更有觸達(dá)力。

類(lèi)似美團(tuán)這樣的本地零售平臺(tái)，有一種相比其他平臺(tái)的差異化能力，既能讓“供給、履約、需求”三大要素具有更本地化的能力，還能形成本地供貨、本地履約、本地消費(fèi)的鏈路閉環(huán)，做到本地零售的增量向本地要，且創(chuàng)造本地消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)。

相較傳統(tǒng)電商、直播電商的異地供貨、異地發(fā)貨，本地零售是本地商家本地供貨，并由外賣(mài)騎手、前置倉(cāng)、社區(qū)自提點(diǎn)等構(gòu)成的履約體系完成本地履約。同時(shí)，其還能以本地供貨、本地履約、本地消費(fèi)的鏈路閉環(huán)，更深入地挖掘本地經(jīng)濟(jì)，在區(qū)域內(nèi)形成供需內(nèi)循環(huán)。

在消費(fèi)復(fù)蘇的當(dāng)下，這種“在本地，為本地”的融合發(fā)展，可以提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，滿(mǎn)足更細(xì)致、個(gè)性化的需求，也拓展了商家過(guò)去很難延展的業(yè)務(wù)邊界。

從電商巨頭們線(xiàn)上廝殺，到“本地零售”拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)帷幕，區(qū)域市場(chǎng)的線(xiàn)下實(shí)體店們，也有機(jī)會(huì)入局這場(chǎng)“零售下半場(chǎng)”的新生意。平臺(tái)、實(shí)體店和品牌商家聯(lián)動(dòng)，將消費(fèi)需求挖得更深，玩法越多，就會(huì)探出更多可能性。

03

“本地零售”開(kāi)局

未來(lái)零售是線(xiàn)下實(shí)體店崛起的時(shí)代，傳統(tǒng)玩法已經(jīng)失效。未來(lái)的發(fā)展，更多是蘊(yùn)含在線(xiàn)上線(xiàn)下融合里，以及，區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化發(fā)展里。

打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的“本地零售”崛起，不斷熱鬧起來(lái)，進(jìn)入深水區(qū)，會(huì)撬動(dòng)更大規(guī)模的區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。在未來(lái)進(jìn)階的新賽程，區(qū)域市場(chǎng)的精彩看點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)然，現(xiàn)在只是一個(gè)開(kāi)局，各方蓄勢(shì)待發(fā)。從對(duì)零售的“野心勃勃”和綜合實(shí)力看，美團(tuán)率先給出了一些不錯(cuò)的探索。

而對(duì)想要借勢(shì)本地零售平臺(tái)激發(fā)生意增量的實(shí)體零售商們，又到了布局新發(fā)展戰(zhàn)略，抉擇搭乘平臺(tái)“順風(fēng)車(chē)”的重要時(shí)刻。