出品/新熵

作者/古廿

“2018年是美團點評全球化探索的元年，也是我們向世界輸出我們成功的商業模式、科技創新的開始。”王興曾在內部信中如此表示。假若以此為始，如今來到第六個年頭，美團出海目前剛拿下香港這一個前哨站。

根據最新的財報來看，美團交出了一份符合市場預期的數據表現，股價卻未見明顯起色。有二級市場分析師認為，外賣預期收入減弱，新業務突圍不了天花板，是投資者不樂觀的主要原因。

王興在財報會上解釋道：“目前美團的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值，董事會正考慮推進10億美金的回購計劃。”同時對于未來新業務的走向，管理層表示會繼續投入，不排除尋求海外增長。

此前有外媒報道，美團或將收購東南亞市場的Foodpanda，以期實現走出國內市場，實現多元化發展。而12月1日出海領域自媒體“墨騰創投”稱，有來自不同信源的傳聞說，Grab和美團都已經放棄購買Foodpanda。據說經過仔細研究，美團認為Foodpanda的東南亞業務不可能盈利。

這個海，顯然不好出；而這個海，又不能不出。

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美團出海熱身完畢

出海，美團不陌生。

2017年，王興在“新經濟下半場”的主題演講中，就提出了互聯網下半場“上天、入地、全球化”的三個方向。早在這之前，王興就已經開始對全球化進行熱身。

2016年的烏鎮互聯網峰會上，王興談到了中國企業出海的問題。他表示：“我們正在熱身。確實像2016年上半年，我開始考慮這個問題了，我去了一趟舊金山（硅谷），去了一趟柏林，去了一趟以色列，去一趟雅加達，就是你先去看嘛。”

在世界各地看看之后，2017年2月13日，美團點評酒旅事業群宣布正式布局海外住宿業務，酒旅成為美團走向國際化的熱身賽。彼時，在酒旅出海業務上，全球近百個國家5000多個城市超12萬家酒店，上線了美團和大眾點評App。

然而，隨后發生的一系列外賣市場并購事件，迫使美團將業務重心轉回國內。2017年8月，餓了么宣布收購百度外賣，外賣市場進入雙巨頭時代；2018年4月，餓了么被阿里收購成為全資子公司；2018年9月，美團港股上市，打贏了外賣這場硬仗。

國內的激烈競爭延緩了美團在國際市場上的擴張步伐，但其投資業務并未放緩。

2018年，美團先后投資了Swiggy和Gojek兩個本地生活服務平臺。其中，Gojek是東南亞市場領先的超級App平臺，提供打車、送貨（食品、包裹、雜貨）、在線支付和金融服務等服務。

根據摩根大通的全球外賣市場報告顯示，截至2022年，Gojek已提供超過20種服務，將用戶與超過200萬注冊司機合作伙伴和超過五十萬家GoFood商家聯系起來，在該地區的下載量已超過1.7億次。

熱身賽階段，不管是酒旅業務的國際化，還是投資海外本土平臺，美團出海走的都是合作運營的輕模式。然而，這樣的試探性策略，顯然撐不起如今美團突破增長天花板的需求。

因此，進入互聯網下半場之后，如何進一步出海也成為美團新業務探索的主要方向。

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外賣出海的雙重難題

投資探路，而非直接將戰場轉移到海外，是美團對于本地生活業務出海的謹慎。

不同于游戲、短視頻等純粹的移動互聯網業務，擁有更重商業模式的本地生活，決定了其出海業務的開展難以吃到一些國內的紅利。

從中國企業較為成功的出海領域來看，短視頻、游戲、工具類移動應用的出海，吃的是中國工程師紅利。移動互聯網的流量運營經驗領先，加上較短的產業鏈條，可以快速實現國內經驗向海外市場的復制。

電商出海，吃的則是中國制造的供應鏈紅利。雖然早有亞馬遜等全球性電商企業虎視眈眈，但是海外長期存在的獨立站電商運營模式以及中國中小供應鏈企業出海的需求，成為中國電商企業出海的突破口。

本地生活的出海業務，通常需要與海外本地商家建立良好的合作關系，需要大量的本地運營人員和管理機制。不同地理空間下的不同商業環境，都使該賽道尚未出現全球性的通吃玩家。

根據摩根大通的全球外賣報告顯示，截至到2022年，歐洲市場主要由歐洲玩家霸占（Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero）；美國市場主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等幾個主流玩家競爭；在亞洲地區，中國市場以外的東南亞區域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家參與。

更重的模式，更貴的出海成本，更復雜的運營管理，都是外賣出海難以吃到已有紅利的阻礙。這些可以看作是外賣出海的綜合性困難，屬于戰略級的思考；而在競爭方面，如何打破用戶的忠誠度，則是外賣出海登陸作戰的另一種戰術性困難。

Prosus統計美國市場的互聯網業務平均客戶保留率的數據顯示，本地生活的核心業務板塊——外賣平臺的用戶，是互聯網領域中最忠誠的消費群體之一，其忠誠度遠高于電商、旅行等互聯網業務。

這意味著，當本地生活企業決定進軍海外市場時，它們首先要面對的是如何與已在當地市場運營的外賣玩家，爭奪用戶忠誠度的問題。

從5月份美團在香港市場登陸時推出的十億補貼計劃來看，可以看出其在打破用戶忠誠度方面，也只能采取最簡單粗暴的解法。

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并購或許是最優解

此前王興的出海方法論中，中國在O2O領域的先進商業模式可以對外輸出，繼而使美團成為世界冠軍級的企業。

不過從全球市場來看，本地生活的出海之路，并購或許才是最優解。

根據全球外賣報告統計的并購案例顯示，近年來，全球在線外賣領域的并購交易活動高度活躍，局部市場的主要玩家通過資產并購，實現在新地區的進一步增長，使市場合理化。

以歐洲市場為例，2021年美國本地生活服務平臺DoorDash以超過80億美元的價格收購芬蘭市場的Wolt。該交易將于2022年上半年完成，Wolt宣布收購后將保留其名稱、品牌和原有團隊。

通過接管Wolt，DoorDash進入了22個新國家，不僅在歐洲食品配送市場獲得主導地位，還成為全球最大的本地生活平臺Uber Eats在歐洲的競爭對手。

不僅美國公司跨國并購，歐洲地區的一些大型外賣企業也在一直整合和收購初創企業。例如，英國配送公司Just Eat 于2020 年初與荷蘭初創公司Takeaway.com合并。

德國配送巨頭Delivery Hero在2015年收購希臘品牌e-food.gr，后又收購在瑞典、芬蘭和挪威開展業務的foodora配送公司。同年，它還收購了捷克初創公司 Dáme Jídlo。通過多次收購整合歐洲各地的小型配送公司，Delivery Hero最終成為歐洲市場的三大主要外賣玩家之一。

并購整合，也導致歐洲最終成為少數玩家的寡頭市場。同樣的情況，在中國外賣市場也曾出現，從最開始的百度、美團、餓了么、阿里（淘點點），通過一系列的整合并購最終形成美團＋餓了么雙強玩家的格局。

從外賣出海的行業發展來說，并購的活躍度顯然是本地生活市場從新興行業走向成熟經濟的必然過程。在這個過程中，美團何時出手海外，完全取決于是否能夠在合適的時間以合適的價格買到合適的標的。

王興對于中國企業的出海發展，曾作出一個長期主義的時間表判斷。在他看來，“國際化急也急不得，這是一個長期戰役，我覺得都不是1年、2年、3年，也不是5年，我覺得是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看。”

即便如此，進入美團上市同時也是出海探索的第六年，如何找準方向取得全球化上的突破，剩余的時間也沒那么寬裕了。

從最新的市場動態來看，美團在出海業務上的動作也愈發頻繁。一方面在外賣業務上，5月份外賣平臺Keeta上線香港地區，預計年底覆蓋整個香港。

另一方面在酒旅業務上，10月份美團宣布與Agoda達成合作，后者作為一家全球在線住宿預訂平臺，住宿范圍主要集中在日韓、東南亞等地區，目前在全球擁有超過390萬家住宿商家。

中國互聯網企業在經歷了國內黃金二十年的市場培育和競爭訓練，出海逐漸成為突破自身、甩開內卷的必經之路。同為新生代的字節跳動、拼多多已然證明了通過出海反超老巨頭的潛力，躍躍欲試的美團更按捺不住要一展王興的舵手風采了。