來源/鏡觀臺

撰文/付饒

懷舊零食，正變得越來越貴。

南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無花果......這些小時候一袋價值5毛錢的零食，現在任選7件就要花費10元。在明碼標價的價簽面前，北漂多年的90后女孩默默覺得“貴到離譜”。

當然，默默并不是唯一一個被高價零食“背刺”的人。在小紅書上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著“有點坑”“避雷”“不劃算”“天價零食”等字眼。

盡管網上有不少人發出“誰買誰冤”的勸告，但據鏡觀臺觀察，仍有人愿意為自己的情懷和童年買單，而進店的消費群體，大多以90后，甚至00后的年輕人為主。

這不足為奇。

2022年，克勞銳就曾做過一個關于年輕人生活消費習慣的調研。調研數據顯示，有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。

周紅就是長期購買懷舊小零食的消費者之一。盡管已身為寶媽，但她透露，直到現在，她還會經常買小時候吃過的零食，最愛吃的兩樣就是小浣熊干脆面和巴西烤肉（辣條的一種），“在我家樓下的社區超市，這些小時候的味道仍舊在賣，而且這么多年，味道還是沒變。”

懷舊的童年味道能給人帶來共鳴，越來越多年輕人希望通過食物尋求熟悉感。根據巨量算數和36氪研究院聯合做的一項調研數據顯示，懷舊情懷、嘗試老牌子的新品和可信賴的品質，成為了消費者購買零食飲料最重要的三個驅動因素。

這也催生了懷舊零食店的發展。

近幾年，全國不少地方紛紛開起了懷舊零食主題店。以北京為例，最近，位于北京某商圈的B1層，一家名為“老天橋李記百貨”的新店開業，店內以售賣懷舊零食、飲料為主，順帶售賣玻璃球、彈弓、沙包（ 也有地區叫做口袋 ）小時候常見的玩具等產品，生意非常紅火。

圖/老天橋李記百貨懷舊零食店 來源/2023年12月11日鏡觀臺拍攝于北京市朝陽區合生匯商場

此外，童年小賣鋪、回味童年時光、時光雜貨鋪、小時候等多個懷舊零食品牌崛起，門店數量在增長的同時，也在不斷增強“存在感”，不是坐落在南鑼鼓巷熱門商圈里，就是開在類似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場里。

而遠在安徽淮南市壽縣的吳長福，在3個月前也嗅到了懷舊零食店這個商機。如今已經開了加盟店，每個月有客流、有流水的他強調道，這不僅是個零食店，也是一份穩定的小買賣。

然而，有流量、有收益的懷舊零食賽道，并不像看上去那樣一片坦途。

一方面，懷舊零食一端是被消費者詬病的高昂溢價，一端是對價格敏感、口味挑剔的90后消費群體，雖然二者在短時間內靠著情懷實現了“雙向奔赴”，但是靠情懷的買賣到底能夠走多遠，仍是個未知數。

另一方面，零食賽道前景誘人的背景下，不少網紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來越多打著情懷牌的品牌進入，且產品品類皆多聚焦于食品、飲料，產品同質化競爭激烈。

要想拿下消費者的芳心，在一眾定位相同、產品同質化的競爭環境下脫穎而出，懷舊零食店就要花費更多的心思。

01 

線下復蘇

現如今，隨著線下懷舊零食店的崛起，被市場所“淘汰”的零食和玩具，紛紛重回大眾視野。

一走進童年小賣鋪，默默感覺自己的童年回來了。

在北京著名打卡地標—簋街，默默偶然走進了這家小店，左右兩排貨架上，密密麻麻擺滿了充滿童年回憶的小零食。“真沒想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食。”默默向店主感慨道。

站在貨架前，默默拿著筐挑選了很久，店里大部分零食都屬于“10元7件”一檔，可以隨意進行組合搭配。在琳瑯滿目的零食柜上，默默看到了包括怪手糖、CC樂等糖果，以及吃貨大辣片、神雕俠侶等油炸食品。

圖/店內商品陳列及價格 來源/2023年12月11日 鏡觀臺拍攝于北京市東城區簋街童年小賣鋪

“隨著年齡的增長，我已經很久沒有吃過這種沒名氣的小吃了。一個是為了健康擔憂，過去幾年在聽過‘這種食品是用地溝用做的’傳言后，便沒有再吃過這種油炸零食了。再且，我現在的飲食更偏向少油、少糖，所以也不會特意買來這種零食吃。”默默說道。

默默是東北人，一人北漂多年，從小一起長大的朋友都留在了老家東北，只能偶爾在微信上和發小們保持著不咸不淡的聯系，平時見上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后，一下子把她拉回了小時候，想起了一起長大的發小。

盡管覺得價錢有些貴，零食也不夠健康，但默默還是出于懷舊心理，最后還是挑選了7樣零食，興奮地拍了張照片發給了發小。在震驚“這些零食竟然還在賣”之余，也在感慨懷舊零食的物價越來越貴。

被線下懷舊主題店俘獲的，不只是像默默這種“想回憶童年”的消費者，還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體，單純是想嘗個鮮，“有很多零食和玩具之前從來沒見過，也不知道嘗起來怎么樣，買來嘗試一下。”

顯然，懷舊零食不光受到老一批忠實粉絲的追捧，也有擴大到更年輕受眾群體的趨勢。

除此之外，消費者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復蘇。“之前，我只能在淘寶上買到這些懷舊零食，沒想到能看到線下實體店也有售賣。”白靈說道。

在淘寶，搜索懷舊零食，一款咪咪蝦條的月銷售量高達9萬件，小當家干脆面也有月銷5萬多單的成績。不少顧客在評論里均給出好評，說這些零食讓他們找到了童年的味道。而在今年，懷舊生意不只在線上紅火，在線下儼然也成了一門“好生意”。

在不少地區，懷舊主題的零食店頻現。以蘭州為例，僅“小時候”一家品牌，就開了有5家門店，皆在熱門商圈。而在北京和其他地區，類似門店也在崛起。

02 

成投資風口？

商家敏銳地感受到了消費者的熱情。

郭玲玲是”童年懷舊“零食店加盟總部的員工，負責門店加盟咨詢業務。

據郭玲玲介紹，“童年懷舊”品牌現已經發展成500多家門店，100多家直營門店，從2018年開放加盟模式開始，到現在已有300多家加盟店。同時，她向鏡觀臺透露，最近有不少人看中懷舊零食這個風口，向她咨詢懷舊零食店加盟相關事情。

加盟方式簡單、利潤高、投資回報周期短、自帶流量都成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因，吳長福就是加盟商其中之一 。

在上海已經工作接近20個年頭，從事婚慶相關工作的吳長福，一直有個夢想，就是希望能回老家有一份自己的事業，不用再給別人打工。

不過，看準“懷舊零食”生意的吳長福，并沒有選擇貿然投資，“我當初之所以決定開零食的店，就是看中了懷舊零食門店門口有來來回 回的顧客，盡管多數人只是進去看個熱鬧，但相比于周圍其他冷清的店來說，起碼保證了客流。”

在吳長福決定開第一家店前，他蹲守過幾家同是零食行業的門店，“這行好不好做，就在門店蹲守觀察10天、半個月，甚至一個月，去觀察客流，大概估算一下客流量和客單價，再去決定要不要投資。”

吳長福跑了十幾家門店，這是他判斷零食生意能不能做的基礎。“因為不一定每家店的生意都好，但如果每家店生意都好，這個行業就可以做。”

盡管開店才3個月，吳長福在他所在的小縣城開設的零食店，人流量一直很多。“選擇合理的店鋪位置也很重要，好的位置保證客流，就能夠保證營收。”吳長福平日營業額還不算穩定，好的時候可達上千元，每逢節日或者周末則更好。

圖/吳長福開的“童年懷舊”門店 來源/吳長福供圖

這樣的營業額雖然比不上一二線城市，但吳長福感到很知足。但與此同時，像吳長福這樣看準零食賽道的人不在少數。

在吳長福所開門店的3公里范圍內，接連開了兩家懷舊零食主題的店。

新開的兩家門店，每家的面積和吳長福家一樣，都在50-60平（ 方米 ）左右。店鋪裝修的風格整體都比較相近，呈現懷舊風。好在吳長福的店里，有二八大杠自行車、黑白電視機、懷舊收音機懷舊老物件等老物件幫助店里吸引了不少客流。

對比其他兩家，“我們有2000+SKU，而且每年還在不斷推出新產品。”吳長福保持樂觀態度。同時他堅信，“零食賽道還處于市場紅利期，即使有競爭對手存在，我們也能取得一定的市場份額，分得一杯羹。”

03 

仍有不少困境

盡管販賣童年零食成了許多網紅店鋪的財富密碼，懷舊零食商店也面臨不少困境。

在消費者這一端，童年零食溢價嚴重的現象正在引起不少消費者的反感。

在貴州上大學的羊羊就是其中之一，“印象里，零食‘牛羊配’‘琥珀牌小米鍋巴’都是5毛錢一包，小時候以為長大能天天吃，但現在一小包就要5元，太坑了。”即便是在貴陽青云市集這種特色商業街區里，羊羊也表示無法接受這么貴的零食。

在社交平臺上，不少如同羊羊一樣的消費者被價格勸退，關于懷舊零食店“賣情懷，割韭菜”的吐槽層出不窮。

然而，懷舊零食店不光要面臨”如何挽回消費者“這一個難題。

實際上，懷舊零食店普遍進入了同質化競爭。

即便是在壽縣這樣的小縣城，懷舊零食店的競爭也同樣激烈。位于壽春環球港的商業街里，除了吳長福的門店，還有兩家分別名為“你好，童年”、“小時候”同樣做懷舊零食生意的2個品牌門店，有時不得不靠拼低價來搶奪消費者。

“同樣是80、90年代懷舊風格的裝修，產品的品類都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類，有的時候就不得不被迫卷入價格戰。”吳長福說道。

“健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店里售價5元，然而其他兩家店按照2.4元的進價賣，消費者自然會被另外兩家門店吸引，受他們影響，為了能留住消費者，我不得不向總公司申請，將部分產品進行價格下調。”吳長福在嘆了一口氣后，無奈表示。

近幾年，零食賽道市場前景廣闊，行業新老對手都在為搶奪更多市場而努力。

據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。

在此背景下，新品牌玩家都在急忙跑馬圈地。

放眼全國零食賽道品牌，新玩家如零食很忙在2023年一年內就新增2000家門店。趙一鳴的擴張速度同樣驚人，今年8月到10月僅兩個月時間，門店從2200家增至2500家。

目前，這兩家品牌的門店總數已超過6500家，加上川渝貴零食有鳴、愛零食、好想來，好特賣等零食量販品牌，整個賽道的店鋪數量早已突破萬家大關。

為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷，近年來不少老品牌也在積極求變，讓消費者有更多的選擇。如消費者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛龍、大白兔等零食飲料品牌，加大營銷力度，或通過現有的產品挖掘新的使用場景，滿足愈發挑剔的年輕群體的多樣化需求。

這其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市場舞臺。“上好佳市場定位錯位、錯失中國互聯網發展紅利、產品更新滯后才是被消費者慢慢遺忘的主因。”零售業分析師王源表示。

精準市場定位、緊握發展紅利、更新老化產品…任何一家品牌要想在日趨激烈的市場競爭中“脫穎而出”，都必須翻越這三座大山。

無疑，在營銷和產品日趨同質化的當下，以“懷舊”為主題的營銷方式不再新鮮，雖然獲得了一時的流量和紅利，但只靠情懷支撐的生意，可能長遠不了。

對于“吳長福們”來說，懷舊零食店要想發展的長遠，不能只盯著眼前的情懷，良好的品質、公道的價格才是長久之道。

*文中默默、周紅、吳長福、塔塔、白靈、羊羊、郭玲玲皆為化名。