出品/聯商專欄

撰文/無名

上輯提到關于青島麥凱樂曾經之“多”的營銷戰略，但由于篇幅原因，只是敘事，故本期由表入里、舉一反三，由相關營銷戰略分析、思考延展至整體營銷思考。將分三部分展開：

·活動太多究竟對不對？好不好？

·如何“做多”？

·營銷反思錄

話不多說，進入正題。

一、活動太多究竟對不對？

這應是絕大多數同仁的疑惑及備受質疑之處，尤其營運同仁，由于活動多則須與品牌方反復接洽活動相關事宜，更是苦不堪言，故而曾為此引發內部大討論，主題即：活動太多究竟對不對？好不好？

正方（企畫）：這是對的、好的，不僅能有效提升項目營收，且有利于培養并增強顧客粘性。

反方（營運）：這是有問題的，或弊大于利的，因為項目定位中高端，且還在不斷提升級次，如此頻繁的活動會給品質客層以低廉、大眾之感，這只要看看奢侈品及高端項目即可——都是很少做活動的，正因其很少做活動，所以才顯高端。

兩方皆是理由充分、邏輯合理，都有道理，且營運一方觀點看起來更具大局觀與前瞻性，不僅站在項目整體高度，且還論據充分、對標先進，而企畫一方則更像是圍繞當下與自身指標展開，有短視及利己之嫌，對此您怎么看？

正所謂實踐是檢驗真理的唯一標準，回顧青島麥凱樂（下簡稱“青麥”）的過往與當下則可一目了然。

自開業起它就以活動見長，正是由于活動多而站住了腳、扎下了根、使越來越多的消費者知道了它、走進了它、認可了它。甚至由麥凱樂引發了全青島同行的宣傳熱潮，因為青麥每次活動不僅是整版的廣告，而且還是所有報媒全覆蓋（報媒時代），可見效果之好。但那時的“多”是相對于友商而言的，換言之，恰是因為當年青島市場太穩定、由穩定而安逸，故而才給了青麥以可乘之機。

后來隨著本地友商的驚覺與反撲，青麥活動不斷提頻、增多、加密，到后續基本達到“天天有活動”之境，項目也愈發紅火、蒸蒸日上，一舉由“萬眾看衰”變為“萬眾贊嘆”，成為島城商業執牛耳者與傳奇佳話。提兩組數據即可對當時的業績見微知著：單年凈利過億、繳稅過億。尤其納稅方面，要知道營收、毛利等數據的外宣口徑必有水分，而繳稅則是實打實的，效益之好可見一斑。

2015、2016年應是青島麥凱樂活動最多的兩年，一方面因門前地鐵施工，整體被圍了起來，原本就屬最大痛點的停車場（車位驟減30%）與交通問題更加雪上加霜；另一方面則是2015年起青島商業進入瘋狂大洗牌階段，僅這兩年間即開業了青島萬象城、凱德mall、金獅廣場三座革命性項目，同時海信廣場二期也擴建完成開門納客。說來也巧，這四個大家伙竟分處青島麥凱樂東、南、西、北四面，加之門前地鐵包圍，真是用“四面楚歌、八面埋伏”形容也不為過。

那兩年青島商業洗牌到什么程度呢？舉個例子：2016年8月28日，開業13年的原青島頂級百貨陽光百貨正式停業，雖坊間有各種傳聞，但核心還是在于“變天”開始，對資本方而言愈發淪為雞肋——食之無味、棄之可惜。但正是在這樣的兩年間，青麥將活動頻次與創新探索程度提升至極致，甚至在2016年10周年慶實現單日銷售額破4000萬這一沖刺了10年都未達到的歷史性突破，您說活動頻次究竟與項目發展有何關系？不言自明。

2016年年底我離開了青島麥凱樂，選擇了轉行跨界、轉戰媒體領域，但由于它已銘于骨髓、加之新職業關系，故而始終自覺不自覺的關注著它的一舉一動。按理說，2017年起應是它第二春之始，不僅因為頂住了前2年的包圍與大洗牌且逆勢而上，更因為地鐵建成解封且還實現了地鐵連，成為了青島當時罕見的地鐵連通項目。可僅以活動頻次與創新度、輿論炒作度（影響力）而言，它似乎開始出現降頻、降效，但由于原本活動已趨近于飽和，故而即便降頻也屬于行業高頻。

可2018年起卻急轉直下，甚至都有些聽不見“聲音”了……而這也成為了昔日老同事們聚餐的核心話題，因為確實想不明白。但這或許正是它的“宿命”，總令人不可思議，恰如當年萬眾看衰時它能逆襲成為傳奇一樣，在柳暗花明之時卻又轉身跳水也就沒那么令人意外了，這或許即我一直在提的——天下萬事皆一體兩面且能量相當。

綜上，實踐告訴我們——活動多、頻、密不但不會影響項目發展，且還會成為項目發展的極大助力，為項目插上翅膀、如虎添翼。但須注意的是，這是有技巧的。

二、“做多”方法論

至此你或許會產生一個疑問：那么前述營運方面提出的論據難道不也是實踐結果嗎？高端項目、奢侈品品牌的確很少做活動，也正因其很少做活動所以才高端，這沒問題啊？所以，只“多”還是不行的，因為這確實會導致低廉、大眾化的認知問題，若你結合上輯所提到的那些案例就能明白為何當年青島麥凱樂如此“做多”反而越來越紅火的根本原因了，即“做多”方法論：

·“多”須與“實”相結合才具效力與持續力。若只多但皆是噱頭、玩虛的，那么將適得其反。比如曾因國內某項目搞出“最高滿300減280、260”這類不可思議力度的活動，遂為此特地出差殺到現場，結果發現全場能達此力度的商品鳳毛麟角，且不允許同類組合，還只看單筆消費，但該類商品大多定價298……在恍然大悟的同時，大呼上當受騙，果不其然該項目沒幾年就被收購，如此忽悠消費者豈能長久？

·“多”須與“新”相結合才具持續聚客力。若只是“多”與“實”，雖能培養習慣，但也會造成麻木、低廉、大眾化認知的問題，可一旦再充分與“新”相結合，那就會產生無比奇妙的化學反應，在培養到店習慣的同時，還因常變常新而使消費者多而不膩，不斷給消費者帶來新鮮體驗與感觀沖擊。如此的認知標簽就不再是“多”了，而是“新、奇、特”。

至此即可明白為何我們會重點搞街舞大賽、電競大賽、潮人盛典、改裝車嘉年華、微信公眾號等具引領意義的活動了：因為這類活動可極大淡化“項目年代感”，要知道青島麥凱樂作為改造項目內部硬件其實是較具年代感的，沒有對比則沒有傷害，故在2015年前這些問題尚不明顯，可隨著此后那些革命性項目的扎堆開業，這一問題就愈發突出，而大改造不現實，那就唯有用感觀上的新來抵消視覺上的舊了，所以自2015年起加密創新，使該項目在開業9年后客群不斷年輕化、潮流化，此即為關鍵。

·一把手的開放、敢于授權是關鍵。“新”不僅意味著少見，更意味著較高的試錯可能性與較大試錯成本，故而如若一把手思維守舊、僵化且怕試錯、不敢授權，那就會束縛住營銷人員的手腳與頭腦，結果陷入“守舊循環”——即做的都是屢試不爽的活動，但卻毫無新意可言，最終被消費者貼上“老舊、傳統”標簽。

我為何要較為全面的提到那些“第一”活動細節？正是想讓大家發現這一層核心，比如街舞大賽的大面積地膠、交響樂的大量收音設備、電子競技大賽的光纖……這些皆是在進行中的突發情況，但卻是關乎效果、品質的核心關鍵，如若此時再進行層層匯報、審批，那結果能否如此完美落地或存在極大變數，而當時做這些大調無需上報、企畫負責人拍板即可，如此才使這些神來之筆得以成型，這實質也是“用人不疑”的具體體現。

另外，隨著對“新”的愈發熟練，成功率也越來越高，后來幾乎達到100%。所以無論戰略、戰術想得再好，一把手不認可、不支持也白費，用李云龍的話講即“兵熊熊一個、將熊熊一窩”，反之亦然。我相信我有不少一把手讀者，故而特此點出，望有啟發。

三、營銷反思錄

最后再稍升華一下，談一下營銷整體思考與感悟，只提重點：

·戰略、規劃之類其實并沒那么重要，最重要的在于“團隊、人”，尤其部門負責人，因為他是一切營銷的發起者與組織者，只要此方面用對人，結果大差不差。這就像“戰略與組織能力哪個更重要”的經典問題，實踐告訴我，組織能力更重要，因為人對了，干著干著就找到正確道路了，正確道路即戰略方向；而若人不對，戰略再對也做不對、做不好，甚至越做越錯。

·不要有條條框框。回顧我過往的營銷歷程驚訝發現，在最早只憑一腔熱血、并無什么套路經驗之時，反而總能出奇制勝、如有神助；而后面自認為成為“高手、專家”，總結凝練各類戰法之后，雖然出手成功率更高，但卻愈發保守、固步自封。我想這正是各行各業為何更看重年輕人的根本原因所在，時代變了，“變與快”成為了時代的主旋律，所以要求與需求是更快、更善變，原本的穩定、持重反而成為了問題、短板。所以與時俱進很重要，更重要的是看清“時”是什么，這更重要。

·先人一步很關鍵。就像青島商業史上首個微信公眾號-青島麥凱樂，那時吸粉實在太容易，且根本不像現在這般需要制作多么精美、多具創意，就是文字的堆疊，連設計都不用，可那時自然狀態1天至少幾百粉，活動期一天數千、上萬粉都很正常，閱讀率就更不必說了，所以為何15、16年媒體去中心化時代，紙媒、電視等中心媒體傳播效率大幅下滑之時青島麥凱樂仍能保持極強的傳播能力？很簡單，那時單訂閱號粉絲量已破10萬，服務號超3萬，且均為顧客轉化。

再想想諸如街舞大賽、電競大賽之類，那時由于尚屬小眾時期，即便如那屆街舞大賽的頂級裁判陣容規格，投入也并不高，放到當下那得至少數倍；且由于同行并無涉獵，故而能一舉引發跨城影響。

·堅持很重要。回顧自身青島麥凱樂營銷歷程，多、新方面我自認在當時已做到領先與極致，甚至和全國一流商場也敢一較高下；但問題在于大多淺嘗輒止（僅一次），未堅持與深挖：比如街舞大賽，如果每年連續搞下去，是否能成為項目的營銷活動品牌？后期可實現贊助、冠名等自負盈虧、甚至為項目盈利？再比如電競大賽，如果每年連續做下去，當下青島麥凱樂是否可能成為島城電競圣地？若將此與項目品類相關聯可有多么巨大的想象空間？再比如星座活動，如果每年持續，不僅這將成為營銷品牌，更極大有利于會員細分以及標簽化、全生命周期管理……

至此突然回想起2020年曾看過大悅城2019年發布的“青年文化白皮書”，里面提到街舞、電競、涂鴉、漢服等潮流文化及客群細分，這些其實是青島麥凱樂在2015年即已實踐的，諸如星座活動甚至比其更深一步。但奈何當時只是“為新而新”，每項只聚焦于新，而不是其背后的潛力，如若當時進一步深挖，這或將開創一個時代，成為全國商業營銷的高地。

結語

至此，青島麥凱樂系列正式完結，不由百感交集，但亦得償所愿，為它記錄下了那段無比輝煌、璀璨的曾經。“記錄一段商業歷史，回顧前路，提醒現任，點撥后人”，我想我已盡我所能。

最后，衷心祝愿青島麥凱樂越來越好、再創輝煌。

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