來源/雷達財經

撰文/李亦輝

出海最兇猛的兩個玩家，Temu和Shein之間再掀訴訟大戰。

12月14日，有消息稱，中國跨境電商平臺Temu（特木）在美國起訴快時尚競爭對手Shein（希音），稱其針對Temu的反競爭行為“愈演愈烈”。

Temu和Shein在美國市場打的不可開交，從商場到法庭，此前就曾相互起訴，但后來撤銷了訴訟。

這次戰火重燃，接近Temu的人士稱，“他們（Shein）的行為太夸張了；我們別無選擇，只能起訴他們。”訴訟文件稱，Shein針對Temu提交了數萬份版權刪除通知，強迫時裝供應商簽訂獨家協議，并威脅甚至拘留 Temu商人。

Shein則稱，Temu不但一直大規模抄襲其自有品牌產品、持續進行不正當競爭，還“顛倒黑白、賊喊捉賊”。

雙方各執一詞，誰是誰非只能交給法院去判斷。激烈角逐背后，這兩家來自中國的電商在美國市場都取得了不錯的成績，但其均高度依賴于中國本土的制造商，因此供應商成為了兩者之間競爭的關鍵。

作為跨境電商領域嶄露頭角的兩大巨頭，眼下Temu和Shein面臨著不同的境遇。其中，Temu助力母公司在市值上反超了阿里，Shein則在Temu進入美國市場后估值下降了300多億美元。

前不久，Shein才剛剛向美國證券監管機構提交了IPO申請。在此關鍵時期，Temu發起訴訟，或對Shein上市造成沖擊。

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重新啟動法律大戰

兩大出海巨頭，從商戰一路打到了法律大戰。

據市場消息，12月14日，拼多多旗下跨境電商平臺Temu，正式向美國哥倫比亞特區法院再次提起訴訟，指控快時尚平臺Shein針對平臺的反競爭行為。

據悉，總部位于波士頓、以Temu名義運營的WhaleCo公司，在給法院提交的一份長達 100 頁的訴訟文件中，披露了與Shein日益升級的競爭中的一些細節。

Shein被指控強迫數千家供應商簽署版權刪除合同；通過“黑手黨式”的獨家交易協議，阻止并恐嚇供應商接觸Temu。比如，有供應商被叫到Shein位于廣州的辦公室，拘留并恐嚇長達數小時，強制收繳其電子設備，被迫提供與Temu相關的賬號密碼和交易記錄等商業信息。

起訴書指控Shein濫用知識產權法，向版權注冊機構虛假陳述，在美國發起了數以萬計的沒有真實版權支撐的虛假惡意投訴。僅Shein一家的投訴量，即為全世界所有品牌在所有地區的投訴總和的1.7倍。

此外，Shein還被指控挖走了Temu的關鍵營銷和廣告人員，這些人可以接觸到Temu的機密信息和專有技術，并在Shein進行復制。Temu要求法院“制止Shein對美國法律體系的欺騙性濫用和反競爭行為。”

Temu的一名代表稱，這一最新訴訟是由于Shein不斷升級的反競爭行為。“他們的行為太夸張了，我們別無選擇，只能起訴他們。”

Shein這邊也回應稱，Temu不但一直大規模抄襲Shein自有品牌產品、持續進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，Shein絕不會對這種卑劣行為妥協，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權利。

此前，兩家公司曾相互起訴，但后來撤銷訴訟。回溯發現，2022年12月，Shein稱Temu故意冒充和模仿公司品牌賬號，并誘導網紅對Shein產品進行貶低。

今年3月份起，Shein先后在美國和英國等多地法院對Temu提起訴訟，指控Temu盜用Shein網站的商品照片造成不正當競爭，要求其支付高額賠償金。

隨后，Temu展開反訴。今年7月14日，Temu就曾在美國波士頓聯邦法院提起新訴訟，指控快時尚競爭對手Shein違反美國反壟斷法，“濫用市場支配力量，強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，鎖定供應鏈，阻止他們與Temu合作”。

然而，雙方又在今年10月撤回對彼此的訴訟。具有Shein商標并實際負責運營的Roadget Business撤銷了對Temu母公司PDD Holdings的訴訟；同時，Temu方也已自愿撤回針對Shein的法律訴訟。

分析人士指出，此前法律層面和解，但雙方的斗爭并沒有結束。這次Temu再次起訴希音，標志著這兩家電商間法律戰的進一步升級。

02

背后是供應商的爭奪

在不少人看來，Temu與Shein之間的競爭不可避免，供應商又是雙方爭奪的關鍵點這一。

在商業模式上，Temu是全托管模式，供貨方只需把商品提供給平臺，后續平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售后服務等后續環節。同時，定價權，備貨和貨品品質亦是由平臺決定。

但是這種模式下，商家在享受到平臺流量、迅速起量的情況下，也面臨著價格被壓低的現實情況。

據悉，Temu上的定價，要比與拼多多、1688上的同款價格更低；同時，引入競價機制，鼓勵商家互相競爭，從而讓商品價格越卷越低。

這一模式下，也讓一些從1688進貨，在Temu售賣賺差價的賣家，很難有生存空間；而那些擁有生產工廠的供應商，則能夠在Temu平臺上賺錢。因此，Temu十分重視這類反應快速、能夠提供極致性價比的中小型供應商。

相比之下，Shein通過“小單快返”模式和柔性供應鏈建設，與大量中國服裝工廠合作，幫助其實現生產提速和成本壓縮，也實現了Shein以產品低價和快時尚屬性在海外市場的迅速擴張。

此外，Shein是自有品牌為主，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU先從非常小的訂單開始，然后利用實際市場需求來預測銷售和控制生產數量。

雖然模式有差異，但兩者都屬于升級版的超快時尚模式，特點是更多的SKU、更頻繁的推出新款、價格更低、在線銷售和直面消費者。

在超快時尚模式下，超快時尚制造商資源非常重要，他們創造大量新產品和款式，必須自己充當設計師，創造自己的風格，精通電商，并必須在微薄的利潤下完成這一切。

而平臺所做的，是綁定更多的供應商，甚至采用“獨家經銷”等方式。

今年7月份的起訴中Temu稱，截至5月，“Shein已要求在Shein平臺上供應或銷售的所有約8338家制造商簽署獨家經銷協議，這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產品或向Temu平臺上的賣家提供產品”。

Temu表示，為Shein供貨的這8000多家制造商，占有能力供應超快時尚的商家總數的70%-80%。

Temu聲稱，Shein至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應商處以罰款，以及強迫供應商簽署“忠誠協議”等。

然而，這場法律斗爭中，Temu并沒有必贏的把握。長江商學院市場營銷學教授陳歆磊等學者認為，如果產品的設計、深耕市場積累的海量數據帶來的消費者偏好分析預測、平臺的產品推薦與流量推送等屬于平臺的自有財產，那么為了鼓勵服務的供給，解決搭便車問題，平臺采取的某些渠道控制措施，可能被視為具備正當理由。

知識產權律師游云庭也分析稱，Temu在美國起訴Shein的案件如果在中國法院審理，拼多多Temu要勝訴的難度也不小。市場份額高和有市場支配力是兩回事，服裝電商市場的競爭一直非常激烈，哪怕一家公司有先發優勢也很難持久，本案的相關市場哪怕定為Shein有75%市場份額的超快時尚市場，法院也不會輕易認定Shein有市場支配力。而沒有支配力，則濫用行為也就不適用《反壟斷法》了。

03

各自都面臨著挑戰

起家于中國的Shein和Temu，不約而同都選擇美國作為自己的主陣地，并在這里大打出手。

公開資料顯示，Shein的前身是成立于2008年的南京點唯信息技術有限公司，早期經營跨境婚紗電商；2012年以后轉型跨境女裝，2015年正式更名為Shein并在兩年后進入美國市場。

在國內，Shein顯得異常低調、神秘，其創始人許仰天鮮少接受媒體采訪，但不妨礙其躍升為跨境電商界的新興巨頭。

2022年4月，Shein進行F輪融資，估值已達1000億美元。業績方面，2022年Shein營收227億美元，凈利潤為7億美元。

然而一年后，在今年5月份的最新一輪融資中，Shein以660億美元的估值籌集了新資金。

就在數周前，有報道稱Shein秘密申請IPO，目標估值為800 - 900億美元。這兩個數字都低于該公司在2022年的1000億美元估值。

在外界看來，Shein估值縮水，與Temu給的競爭壓力不無關系。Temu由拼多多創立于2022年7月，應用程序于兩月之后發布，發布當月即成為蘋果美區App Store下載量榜首，不久又成為Google Play免費應用第一名。

下載量的暴增，也帶來了交易額的同步增長，并實現了對Shein的反超。根據彭博Second Measure的數據，Temu在美國的銷售額在今年5月首次超過了專注于快時尚的Shein，超出幅度約20%。數據顯示，自5月份以來，Temu的領先優勢每個月都在擴大，9月在美銷售額已是Shein的兩倍多。

一些分析師認為，Temu的極致性價比和全品類給自身帶來了優勢。歐睿國際的Fatima Linares表示，產品種類繁多，“可以說是推動Temu領先于Shein的最重要因素”。

另外，Temu用來打破Shein低價壁壘的，是更低的價格。據悉，Temu在登陸美國市場后上架了很多Shein同款商品，且價格更低，部分單品甚至價格低至30%。

目前，Temu被視作拼多多的第二增長曲線，拼多多方面此前曾表示當前階段并不關注Temu的單獨財務指標。

但是Temu也面臨一些挑戰，激進的定價策略正在蠶食其利潤。研究機構Sanford C. Bernstein估計，盡管今年全球銷售額達到130億美元，但Temu今年可能會出現36.5億美元的經營虧損，這是其1月份預測的兩倍。

這也意味著，即便Temu“不受財務指標驅動”，隨著規模的快速擴張，拼多多也要考慮燒更多錢的問題。

而對于Shein來說，身負上市壓力的同時，還要和Temu“貼身肉搏”。考慮到對手身后站著的是堪稱“卷王”的拼多多，Shein這次算是遇上了勁敵。