來源/巨潮WAVE

作者/謝澤鋒

從新東方二把手，到創辦高途，到被做空16次，行業遭遇“團滅”，兩千億市值灰飛煙滅，如今又因東方甄選“內耗”迎來“潑天富貴”。陳向東的人生經歷了一輪過山車般的沉浮起落。

12月14日晚，高途佳品直播間粉絲破100萬，陳向東難言激動之情，灑下“男兒淚“，現場發表演講，和主播擁抱，并演唱了自己喜愛的《大海》。最新的粉絲數已突破233萬。

高途的逆襲普遍被認為源于友商的“助攻”。近些天，東方甄選“小作文”事件持續發酵，董宇輝“丈母娘”粉絲涌入高途，助推其帶貨GMV飆升，股價四天上漲72.83%。

“雙減”政策發布后，陳向東遭遇人生至暗時刻，高途開始轉向成人和職業教育，靠著雷厲風行的變革，高途在此后的第二個財報季就實現了盈利。

也許是受到老東家的啟發，去年底，高途佳品成立，今年初，陳向東入駐抖音打造個人IP。起初，高途帶貨極為慘淡，直播間在線人數最低時只有可憐的八個人。

但就在此時，友商“遇難” ，高途佳品以一種“撿漏”的方式被外界所熟知。

但新東方是這條賽道上“第一個吃螃蟹的人”，高途要想蛻變為第二個“東方甄選”并不容易。當在線教育企業紛紛涌入，相同的風格，觀眾未免審美疲勞，更何況高途沒有董宇輝那樣的超級大主播，還要面臨供應鏈、選品、內部管理等等的考驗。

正如陳向東捫心自問的那樣：“當潑天富貴來的時候，我們有沒有做好準備？我們能不能接得住？我們能不能配得上？"

這是高途佳品當下最需要解答的問題。

01

奇幻翻盤

商場征戰就是如此玄妙。

就像一場足球比賽，很多時候，進球來自于對方的失誤。

因“小作文”出自誰手，東方甄選小編公開和董宇輝叫板，隨后公司CEO孫東旭在12日的直播間對雙方各打五十大板，“向飯圈行為說不”，并透露了董宇輝的收入。這被董宇輝粉絲認為是不尊重人才，缺乏職業精神，摔手機的行為更像是在訓斥消費者。

雖然孫東旭此后出面道歉，俞敏洪也進行解釋和澄清，并最終選擇讓孫東旭卸任CEO，但該事件引發的余波，如同一波波的漣漪向外擴散。

12月11日起，東方甄選直播間觀看人次和粉絲數大幅銳減。12月9日，其粉絲數仍有3116萬，但到了16日早間，粉絲數量為2916萬，不到一周已掉粉200萬。

與此同時，董宇輝的擁躉們迅速流向競品高途佳品，用自己的行動對東方甄選表達不滿。

12月11日晚，許多頂著東方甄選燈牌的網友涌入高途佳品直播間。當晚，高途佳品直播間人數一度飆升至上萬人，達到開播以來的巔峰。

12月14日晚，高途直播間粉絲破100萬，GMV突破千萬，甚至一度排在抖音帶貨總榜頭名，日均帶貨銷售額較前一個月的平均值翻了100倍。公司股價四天飆升近73%。

陳向東喜極而泣。一年多前，他力排眾議轉型帶貨，如今終于看到了曙光。

去年，正逢董宇輝爆紅出圈之際，陳向東對老東家也是心有戚戚，“他們太火了，做得真是蠻不錯。”也許是受到俞敏洪的刺激，他決心切入帶貨領域。

起初，高途旗下“高途好物”在抖音首播，聚焦母嬰用品，但只有6100人觀看，后來的銷量更加慘淡，最終停播。去年11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由陳向東親自掛帥，品類轉向生鮮食品等，當年12月24日首播。

陳向東曾坦言：

任何一次偉大的商業革命總是伴隨著渠道的刷新。沃爾瑪當年的興盛是因為美國的郊區城鎮化，淘寶的興起是因為PC互聯網，當下是短視頻直播互聯網時代。這個偉大的時代沒有高途的座位，我們可能會錯失這個時代。

今年初，陳向東個人也入駐抖音，以“人生導師”的人設，分享職場、商業、人生感悟，3月份就已經“俘獲”250多萬粉絲。

但即便如此，他個人的影響力并未能給帶貨導流，高途佳品從最初在線三千多人，掉到了十幾人甚至最低只有八人，有好事者也曾在直播間調侃，你們還播嗎？

彼時，高途佳品帶貨轉化率僅為0.37%，場均銷售額1萬～2.5萬，甚至不及學而思的學家優品。但商場征戰就是如此玄妙，敵人的失誤就是自己的機會，在董宇輝停播的檔口，高途以一種十分奇幻的方式，逆風翻盤。

02

師從新東方

2000多億元市值灰飛煙滅。

陳向東曾是俞敏洪的親密戰友，更是新東方的股肱之臣。

28歲，他加盟新東方，31歲，拿著3萬元創辦武漢新東方學校，一年之后就做到了4000多萬的收入、1500多萬的利潤。

陳的才能讓俞敏洪頗為賞識，“如果說新東方有一個人比我更好學、更勤奮，那這個人非(陳)向東莫屬”。

2010年起，他擔任新東方二把手，但3年后陳向東便選擇離開。5個月后，創辦了跟誰學。彼時，恰逢在線教育烈火烹油的瘋狂階段，僅成立6個月就拿到了5000萬美元的A輪融資，超越小米成為創業融資王。

創業5年后的2019年6月6日，跟誰學在美國紐交所上市，它是首家盈利的K12在線教育公司在紐交所上市，也是第一家只融了A輪就上市的在線教育企業。

從職業經理人到創業者，陳向東無日不在戰斗中渡過。褪去新東方二當家的光環，這個創業領域的新人，也經歷了融資、燒錢、試錯、糾錯的痛苦摸索。

A輪融資后，公司定位教育O2O，團隊開始瘋狂燒錢，試圖靠傳統的流量打法，先建立規模優勢，但很快資金枯竭，仍沒有找到有效的變現路徑。

2016年，陳向東啟動直播大班課為商業模式的高途課堂，次年大筆押注，獲得了成功，商業模式從O2O變為B2C的自營模式。

這一轉變讓跟誰學度過了難關，實現了正向循環，2018年凈收入3.97億元，增長3倍多。直播課程貢獻了當年73%的收入。2021年4月，跟誰學正式更名為高途。

上市后，跟誰學連續幾個季度都呈現300%多的增長，并且還是盈利性增長。這實在讓海外機構看不太懂。上市后，跟誰學遭遇了罕見的16次做空，但每一次做空后，其股價反而繼續上拉，外界也因此稱陳向東為“拉總”。

2021年初，其市值曾一度高達380億美元，當年的胡潤全球富豪榜上，陳向東的財富達750億元，是曾經的老板俞敏洪的2倍多。

然而也就是在這一年的7月24日，針對教培行業監管的“40號”文件正式落地，K12教育服務行業被“團滅”，在線教育上市公司股價巨幅下跌，高途股價跌破1美元，市值最低只剩巔峰期的0.4%，2000多億元市值灰飛煙滅。

陳向東快速調整，進行了頗為激進的裁員和優化，業務轉向成人和職業教育，效果立竿見影，第二個財報季就實現盈利。

只是，高途的處境還難言樂觀，今年第三季度公司又虧了5766萬元。當行業空間日漸逼仄，又眼看著老東家東山再起，轉換賽道也不失為良策。

03

第二個東方甄選？

只是剛剛跨過生死的關卡。

60歲再出發，俞敏洪帶領新東方于危難中煥發第二春，成功轉型。

東方甄選2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）實現凈營收45億元，同比增加651%，一年凈賺9.71億元，要知道上兩個財年一共虧了22個億。

俞敏洪再度走紅，成為業內公認的商業教父，榮獲2022年十大經濟人物，當選亞布力中國企業家論壇輪值主席，被財經媒體引為反敗為勝的經典商戰案例。

雖然東方甄選風波不斷，粉絲數銳減，但高途佳品和其相比仍不在一個量級。12月16日，高途佳品粉絲數突破180萬，差距高達15倍，日均銷售額相差5倍左右。

但令陳向東欣慰的是，自己的堅持終于有所回報，至少高途借助一次全網暴熱的輿論話題，得到了幸運的露臉機會。在十分熱鬧的15日直播中，高途佳品GMV1295萬，和交個朋友的1739萬差距在不斷縮小。

可以說，高途佳品擁有了從肩部到頭部的潛質。

直播電商最重要的是流量，但流量如水流，有洶涌澎湃之時，也有小溪涓流之處，就如同羅永浩剛剛跨入帶貨行業，董宇輝去年橫空出世，收獲了巨量的粉絲，但當熱度退去，銷售額也會歸于平穩。

這時，考驗的是帶貨機構的供應鏈、選品、產品品質、售后、服務等等，東方甄選此前就陷入用養殖蝦當野生蝦賣的風波中，最后被消費者起訴，并被判承擔連帶責任。

此后，東方甄選上線自營產品，并打造了自己的APP，2023財年自營品類貢獻超26億元的收入，俞敏洪曾要求“到2024年底，自營品種要達到400-500種。”

目前看，高途佳品和東方甄選就像是一個模子刻出來的，都是教育行業轉型，主播都是教師出身，無論是品牌LOGO、主播風格、直播間氣質幾乎毫無二致。把雙方的主播互換，也沒有什么違和感。

俞敏洪曾將東方甄選的成功歸結為 “降噪”，董宇輝在一片歇斯底里的叫賣聲中帶來了一股清流，讓蕓蕓大眾在高節奏高壓的生活中沉靜下來，董宇輝帶來的情緒價值幾乎是難以復刻的。 

孫東旭已被免去CEO職務，董宇輝和俞敏洪也共同出現在直播間，這場“鬧劇”似乎已經接近尾聲，董宇輝將在18日晚間復播，而那些“丈母娘”粉們也很有可能重新回到偶像的懷抱。

而對于陳向東而言，高途佳品也只是剛剛跨過生死的關卡，還遠未到達成功的彼岸，距離東方甄選還相去甚遠。更何況，高途還沒有一個像董宇輝那樣的超級主播，就連陳向東自己也不是。

04

寫在最后

繼俞敏洪之后，陳向東是第二個經歷如此動蕩人生之后，再度崛起的教師企業家。

他出生在“一個貧困大省最貧困的鄉里最貧困的村中最貧困的家庭”，17歲畢業后，在鄉村支教整整十年，拿著200塊錢一個月的工資。后來到北京，機緣巧合加入新東方，2001年就買了一套168平米的房子，他覺得世界美妙極了。

平步青云的創業經歷和隨后堪稱渡劫的經歷，遠非一般企業家所能體會。O2O寒潮、B2C轉型、上市后16次做空、“雙減”來襲、成人教育、直播電商，但他每一次都能轉危為安，99.6%的身價歸零又不斷謀圖東山再起，其心臟之大可想而知。

目前，陳向東的粉絲數量超過420萬，而高途佳品粉絲剛剛超過230萬。雖然高途沒有董宇輝，但幾乎可以確信的是，他自己就是高途佳品的“董宇輝”。