出品/電商報Pro

作者/李松月

劉強東回歸一年，從“收權”開始

2022年年底，劉強東發出全員信，祝賀京東迎來全面盈利的重要時刻。

而后又被曝出，他在京東內部管理培訓會上痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執行一塌糊涂……

一句祝賀、幾聲怒斥，代表著劉強東自2018年的那次放權以后，又回歸了京東的C位，逐漸收回手中的權力。

而他回歸的時間節點，不僅僅是京東實現全面盈利，京東的市值也剛剛被拼多多超越。此時的劉強東或許就已經下定了決心，要把拼多多的打法學透。

阿里京東拼多多市值變化 圖源：晚點

在當時的內部會議上，劉強東屢屢提及高管們偏離了公司經營戰略的核心：成本、效率和體驗。

對于零售業務，劉強東直言：“不能因為自己現在的生活好了，就忽視很多基層消費者的訴求”“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”……

他認為曾經的京東，就是依靠低價和服務等優勢掌握了足夠的競爭力。而想要在如今的電商市場更好地發展，當務之急就是將過去的優勢重新“奪回來”。

就在劉強東的講話后不久，有京東內部人士透露，全集團正在密集進行“低價心智專項行動”。“低價”成為了2023年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規劃還是挑戰目標，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。

比如今年年初，原京東零售CEO辛利軍就提出了包括“下沉市場”在內的四大必贏之戰。

接下來的一年我們也看到了，自從劉強東于今年2月正式回國工作，京東便開始動作頻頻：上線百億補貼、開放生態、組織變革、推動流量平權……不管怎么調整，核心的目標都是把價格降下去，重塑用戶對京東的低價心智。

即使徐雷卸任京東集團CEO、辛利軍卸任京東零售CEO之后，接手的許冉也始終堅持著劉強東定下的低價戰略，毫不動搖——她在11月的Q3財報會上表示，京東整體零售戰略在方向上不會有大的變化。

考慮到電商行業早已進入到存量競爭時代，京東對于低價的堅持不難理解。QuestMobile在最新的一份報告中指出，截至今年9月，京東與淘寶的重合用戶規模達到4.39億，而與拼多多的重合用戶規模經有2.91億。

阿里京東拼多多用戶重合情況 圖源：QuestMobile

這意味向低線城市、向下沉市場滲透，跟拼多多“搶”用戶的京東，才能有機會實現更多的增長。

但折騰了一年以后，劉強東似乎未能如愿——今年第三季度，京東集團總收入增長1.7%，貢獻81%收入的京東零售增速更是只有0.06%。

與此同時，被拼多多反超的市值不僅未能挽回，反而繼續拉開了差距。截至12月18日收盤，拼多多美股市值1972億美元，京東美股市值419.3億美元——前者是后者的4.7倍。

擺在眼前的事實，好像在證明著京東的“無功而返”，難道是劉強東所堅持的低價策略錯了？

一切推倒重來，京東走進漫長戰爭

公開數據顯示，2022年全國社會消費品零售總額43.97萬億元。其中，一線城市為5.02萬億元，占比11.4%；新一線城市為9.64萬億元，占比21.9%；二線城市為8.48萬億元，占比19.3%；下沉市場（三線城市及以下）達20.83萬億元，占比47.4%。

毫無疑問，下沉市場是消費的主力。用低價搶占下沉市場的消費份額，也合情合理。京東的低價策略之所以還未奏效，要么是方法錯了，要么就是執行力不夠。

方法方面，有京東內部人士透露，低價是第一準則，但具體活動各個團隊都可以拿出方案，誰效果好（GMV高）就主推誰。

因而我們看到，京東為了實現低價，在各個方向上都有過嘗試。比如消費者感知最深的，一個是上線“百億補貼”頻道，一個是PLUS會員自營訂單全部包郵，這兩個動作都能讓消費者直觀感受到自己省了錢。

京東百億補貼頁面 圖源：京東App

但問題在于，來自平臺的補貼不可能長久。此前有第三方機構進行過統計，今年3月京東百億補貼剛上線時的商品中，POP商品占比超60%。但從銷售額比例來看，自營銷售額占比75%，幾乎是POP銷售額的三倍。

這就意味著早期的百億補貼，真的是由京東出了大部分補貼。但這顯然是不可持續的，于是京東需要將更多POP商家拉過來，共同把價格做低。

也是為了實現這一點，京東全面打通POP和自營，并且在名義上推動流量平權，希望將價格作為流量扶持的主要標準，引入更多低價商品。

這一思路確實沒有問題，但在執行過程中卻顯得缺乏力度。

前不久，有運營員工在京東內網發文，引起劉強東回復時，就提到了一個問題：京東pop商家有更多的低價商品，但是也沒有給到他們足夠的流量支持，尤其是搜推上，表現得不是很明顯，低價也沒有優先展示和更多曝光機會。

之所以會有這樣的結果，可能還是跟京東的采銷部門有關。據《雪豹財經社》此前報道，有內部員工透露：“為了采銷利益，有時一些場域會故意‘打壓’POP，不給流量，不做促銷，就為了讓用戶只買自營。”

也難怪劉強東在看到員工發表的觀點后直言：“我覺得這位兄弟說的實在太好了，可以說是句句說到了公司的痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。”

但是今年雙11我們也看到，京東采銷憑借直播帶貨吸引了不少的流量，而且業績也有明顯增長，京東也只能予以放權。對于龐大臃腫組織的調整，可能真如劉強東所說，“改變起來確實需要時間”。

好在，京東還有基礎，還有時間。

從今年第三季度的財報來看，京東始終是營收最高的電商企業，甚至是營收最高的互聯網企業、民營企業。

阿里京東拼多多Q3業績對比 圖源：網經社

而且京東的利潤水準也創下了歷史新高，據許冉所說，這主要是因為京東的供應鏈優勢發揮了作用。

京東方面曾多次表示，京東的低價是靠誠信經營、持續在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發消費市場活力的“真低價”。

因而對于京東，尤其是京東自營而言，“質量”是和“低價”同樣重要的。

據了解，目前劉強東正在推動“假自營”的整治。真正意義上的京東自營，其配送、倉儲、發票三個環節均由京東自營完成。

但是還有一種FCS自營，雖然還是POP商家在運營，卻可以使用京東物流和倉儲，用戶也能看到自營標識。

針對這類自營，京東打算提高標準，對入倉規模、品質、GMV等都有更高的要求，并且要和真正的京東自營走差異化路線，不能產生直接競爭。

由此可見，京東如今還是想保持京東自營“高品質”的定位和心智，但又需要足夠多的POP商家入駐，繁榮平臺生態、通過內部競爭壓低價格。

僅從目前的情況來看，京東的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供應鏈里能夠擠出源源不斷的“水份”；或者將更多的時間用在劉強東所說的“改變”上——這注定將是一場漫長的戰爭。