來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

迄今為止，跨境電商成功案例很少，但是中國低價服裝和日常小件電商，正在吸引發達國家中“負擔不起經濟重壓的消費者”，而且風頭正勁。

Temu屬于后起之秀

跟隨主打低價服裝電商SHEIN發展的腳步，成立于2015年的拼多多在2022年9月以“Temu”品牌進入美國，2023年初進軍加拿大和英國市場。在SHEIN于2021年夏天進入日本后，Temu于2023年7月登陸日本。Temu不限于低價服裝，提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品，并且以超越SHEIN的廉價感和速度感擴張，目前已經覆蓋了47個國家和地區。Temu 2023年度銷售目標為150億美元（約合2.25萬億日元），下半年的增長勢頭強勁，全年銷售業績可能實現180億美元（約2.7萬億日元）。

SHEIN在2008年推出了婚紗的跨境電商業務，起步以后贏得爆發式成長，特別是在新冠疫情災難期間，SHEIN業績呈現高速飛躍，可以在一周內完成設計到商業化周期，快遞到美國，而且保持每天以極低的價格推出1000多種新產品，而且覆蓋150多個國家和地區。在美國的大眾女性群體中，通常會被當作一個低價、好看為特征的電商服裝品牌。

據媒體報道，SHEIN2022年的銷售額約為230億美元（約合3.46萬億日元），超過了H&M集團2235.53億瑞典克朗（約合3.19萬億日元），接近運營Zara的Inditex（2023年1月銷售額為325.69億歐元，約合5.32萬億日元）。

SHEIN在2023年銷售業績可能達到300億美元，二者比較，Temu在大約一年時間實現了SHEIN十幾年的業績，雖為后起之秀，但是趕超勢頭很猛。

兄弟的主要目標都是美國

據稱，Temu的目標主戰場不是日本，而是美國電商市場，報道稱其美國業績占銷售額的60%，其次是南美和東南亞，未來會有較大的增長預期。

在美國，Temu和SHEIN之間的競爭正在升溫。彭博社報道稱，2023年5月，Temu在美國的銷量比SHEIN高出約20%，9月增長了一倍多。

據媒體介紹，在市場營銷方面，2023年7月以來，Temu每天投放1000萬美元（約合15億日元）的廣告，主要投放平臺選擇Facebook和Google，這些平臺媒體都不屬于中國大陸游玩區。而SHEIN每天也花費800萬美元（約12億日元）用于廣告滲透。

在大后方，兩家公司總部都位于廣州，不僅在線爭奪網絡電商客戶，也在線下爭奪渠道生產的供應資源。據說，Temu在美國開展業務時，對在SHEIN平臺上有銷售記錄的供應商給予優惠待遇，特別是位于廣東省的SHEIN供應商，針對性很強。

在司法領域，2022年12月，SHEIN提起訴訟尋求賠償，聲稱Temu雇傭的網紅正在損害SHEIN的聲譽，發布冒充SHEIN的帖子來誘導消費者。

Temu在2023年7月因涉嫌違反美國反壟斷法提起訴訟，指控SHEIN脅迫服裝和雜貨制造商不與Temu做生意。

結果，兩家公司分別于2023年10月26日撤回訴訟，或許，爭議在幕后繼續。

“同門”兄弟，和而不同，各自突破，打造品牌特性，方為國際發展之道。

競爭、物流、政治方面有壓力

同業競爭方面，Temu和SHEIN肯定會削減亞馬遜在美國的市場份額。日本經濟新聞11月12日文章報道，2023年10月份兩家客戶總數約為1.1億人，一年內增長了4倍，已經接近亞馬遜的90%，聽到這個消息，亞馬遜應該不高興。2023年11月份的“黑色星期五”促銷季，Temu的訪問量比去年同期增加74倍，亞馬遜的訪問量下降了1%。

到今年9月，Temu在美國的月活躍用戶（MAU）從一年前的460萬增加到8240萬。亞馬遜確定大幅降低時尚類別的銷售管理費用，提供降價空間，保護壁壘。2024年1月15日起，對于時尚類別低于15美元的商品管理費從17%下調至5%，15至20美元商品管理費從17%下調至10%。

同時，在美國有1.5億用戶的短視頻TikTok旗下的電商TikTok Shop也于2023年9月登陸美國，加上速賣通在內的中國玩家之間還存在博弈。

在物流保障方面，Temu起步快，而且每天都在盈利，產品價格低、還要擴大市場，保障成本很大。有媒體分析，每筆訂單的平均成本為32美元（約5000日元），其中營銷成本和物流成本占多數，物流成本估計為8至9美元（約合1200至1300日元）。

Temu在中國有30多個倉庫，主要在廣東省，通過倉庫轉接、外包給海外的物流公司，高成本是不可避免的，持續擴張勢必帶來物流成本壓力。為此，Temu已經開始建設海外倉，2023年11月15日，有報道稱該公司在與國際航運公司合作。

SHEIN庫房基地在廣州，由于2021年至2022年海外擴張迅速，從下單到歐美接貨大約需要兩周時間，導致客戶體驗不佳。2023年在美國和歐洲設立配送中心，5月宣布開設全球市場，通過讓當地企業開設市場等方法，增強產品陣容、縮短交貨期。

政治方面的壓力，主要是2023年6月，美國國會兩黨委員會發布了一份報告，點名批評Temu和SHEIN涉嫌采購在新疆強迫勞動的產品、侵犯品牌知識產權等。TikTok Shop在10月宣布，由于印尼政府強化“國內產品保護”，被迫暫停在該國的電商業務。

理性批評值得重視，不過這些批評沒有損害收益，太多的草根消費者相信“便宜就是正義”。

謹慎規范應對亞馬遜

在市場信譽方面，亞馬遜作為電商領域的龐然大物，具有Temu等無法輕易跟上的水平。他們建立的物流基地和配送體系，提升配送速度和數字化售后服務，達到驚人的質量水平。

有調查顯示，在客單價方面，Temu為25美元，亞馬遜為47美元；在配送滿意度方面，Temu為30%，亞馬遜為52%；退款等售后服務滿意度方面，Temu為19%，亞馬遜為32%。在下單購買轉化率方面，Temu為4.5%，亞馬遜為56%。顯然，二者有非常大的差距，Temu還處于種草、培養流量階段。

在市場滲透度方面，根據美國科恩公司數據，亞馬遜在美國服裝市場份額從2016年的6.6%增長到2021年的16.2%。從2.3萬億日元擴大到約6.5萬億日元。在電子商務總銷售額中占比超過30%，以至于大多數美國人使用亞馬遜平臺成為習慣。

大多數服裝品牌，無論其價格范圍如何，不僅在自己的網站上銷售，還要在亞馬遜租用通道、銷售自己商品。

在數字化服務方面，亞馬遜將海量數據轉化為“服務價值”，除了電子商務購買歷史外，利用“Prime Wardrobe”和“Eco Look”等技術收集數據，通過會員購買交付前試穿衣服，不喜歡的衣服可以自助退貨，約定自愿自拍上傳個人形象，從而改進對用戶的定制化、個性化預測推薦服務功能，例如“協調”、“顏色”、“材料”、“輪廓”等，這些大數據正在被轉化為高價值的服務產品。

在美國這個多民族、崇尚個性的國家，人與人之間差異很大，包括體型和膚色、氣質、行動偏好，抓住這些數據源頭，及時轉為產品設計元素，肯定是一筆大生意。

所以，中國大陸電商到美國市場試水、博弈，首先要擺正心態、確定技術策略，在亞馬遜面前感受壓力和威脅，同時也尋找合作機遇，實現戰略協同，不要自詡為大、跑到對岸為“女神”指引方向。

服裝價格維持低端未必好

SHEIN引發低價服裝電商大潮，Temu及時跟了上來迎合了國際化簡約、低價服飾需求價值觀。但是，服裝不能一味降價，就像一位小紅書網友評價Temu：“一直壓價，商家只能在成本上做手腳，最后就是在本就名聲不好的中國制造上火上澆油”。

美日兩國服裝價格走低。日本在1991年為100基點的服裝價格，去掉通脹因素以后，令人驚訝的是主要服裝價格30年來一直在緩慢下降。大致有兩個影響因素，一是快時尚低價格服裝將平均價格帶拉下來，二是中高端服裝消費數量下降。這份數據源自總務省的“零售價格統計調查”，可信度較高。同樣情況出現在美國，根據源自美國勞工統計局的數據，從2013年至2022年間，美國各行業的價格上漲比較，電力價格上漲了約45%，食品價格上漲了約23%，而服裝價格上漲了約4%。簡要歸因，生活價值觀轉型導致支付愿望改變是根本。

服裝定價政策需要更新。傳統的價格政策的進價順加，按照時序波段調變價，在市場不成熟時代，消費者簡單跟隨零售方節奏，隨著市場需求自覺程度升級，客戶支付意愿成為重要的價格調整變量，很多零售方不懂如何應對，導致價格應變能力下降。顧客支付意愿（WTP）代表顧客價值能力。要找到目標客群的“價格懸崖”，即：在“錨定”高價商品做背景的前提下，當價格上漲到一定程度時，消費者購買意愿快速下降的點，從而建立新的一店一策模式，提高收益。

一個成功案例是日本麥當勞“區域分類定價”，按照店鋪所在區域分為“都心店”、“準都心店”、“普通店”三類，采取不同價格。自2022年以來實施了三次漲價，2023年7月引入不同區域價格策略以后，一度成為媒體非議話題，但是經營結果表現很搶眼，到2023年12月營業利潤將達到歷史最高值400億日元。

電商也是如此，競相壓價，會給原料方、生產方、物流方、環保方、消費方帶來多方面的壓力，除了前面隱含提到的假冒偽劣、大量化學混合添加物以外，還有海量售后處理難題。

以日本為例，纖研新聞調查顯示，2020年國內服裝供應量為35億件，約合81萬噸。其中，使用后淘汰的75萬噸，廢棄51萬噸，再利用15萬噸，實際回收10萬噸，一年中每天重復利用的衣柜服裝量只有6萬噸。大量淘汰廢棄服裝以低價、電商貨為主，后續處置非常麻煩。

結論

一、SHEIN和Temu比較，Temu有更廣闊的平臺，有“大哥”踩坑的前車之鑒和后發優勢，值得看好。但兩個“自家兄弟”要講究競合，不要頻繁掐架；

二、兄弟倆與亞馬遜比較，毫無優勢可言，特別是商品供應渠道合規安全方面，是個軟肋薄弱環節、容易被攻擊；

三、所售商品價值前瞻性上，銷售低價服裝及日常雜用品的可持續性較差，對于生產方有巨大壓力，給原料加工地帶來低質就業、環境高耗的結果。日本大創低價戰略經營趨勢是收益低、轉型難，正在不斷地尋找拉高價格帶的接口，科學環保、尊重人權、理性規劃、提高附加值是正途。