來源/聯商專欄

撰文/芥菜種

直播電商，從2019年發展到今天，頗具規模也頗受關注。以直播為媒介強勢進入線上零售領域，未來還將有更多的發展可能性，這是不可否認的事實。

董宇輝的話題持續上熱搜也絕不是偶然事件，更不是東方甄選自導自演的一場戲，更宏觀來說，這是直播電商在歷史發展過程中必然會面臨的自身進化問題。直播電商的組成部分包括主播、平臺、產品三要素，以及相關要素背后的團隊。其中主播也是一直在前方打頭陣的存在。所以，在直播電商進化道路上，對主播的定義也將更加豐富。

就拿東方甄選曾經的頭牌主播董宇輝來說，從新東方的公司維度來說，正如俞敏洪多次發聲的：他是一名“員工”；從平臺維度來說，他是直播板塊的一名頂流帶貨主播；但從受眾維度來說，如果我們還用主播來定義他，甚至用東方甄選的主播來定義他，都是偏頗的。筆者今天著重要從受眾維度來試著“撥云見日”，從受眾的擁躉來看，董宇輝其實早已成為受眾眼中的明星。而且不同于娛樂圈的明星，是互聯網帶來的新型明星產生方式。

為什么筆者要死扣“互聯網明星”這個概念呢？換種說法不就是說他是“頂流主播”或者“網紅”嗎？還真有些不一樣，稱之為“明星”，可以摸出互聯網時代的明星產出線索，當然也就可以重新給頂流主播歸類下定義，從而理出新的發展思路。且聽我細細道來。

網絡時代的明星不過是電視時代的明星之“后浪”，本質相同

從李佳佳一手打造的《李子柒》的唯美中國風內容到“李子柒”品牌的商品爆火市場，人們似乎看到了視頻成長起來的明星的財富密碼。“李子柒”相關產品一進入市場，就有了高品牌知名度、辨識度。曾有數據顯示，“李子柒”螺螄粉賣出1.5億的銷量，“李子柒”品牌估值也達到5個億。

從李佳佳深耕小視頻內容，不遺余力打造李子柒形象，再到薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨直播間，同樣是借助互聯網的視頻模式，迎著直播帶貨的風口，短短一兩年，就通過直播展現個人魅力，聚集了超高的人氣，賺的盆滿缽滿。薇婭頂峰時人氣高達2千萬，而李佳琦也接近3千萬粉絲，辛巴2021年粉絲曾高達8千萬。

盡管李佳佳走得和直播間產生的頂流直播明星們是不一樣的內容輸出模式，但是本質上他們都是“明星效應”帶來的巨大的商業利潤。這就是人們耳熟能詳的“粉絲經濟”、“網紅經濟”。但如果對比電視時代的影視明星，就會發現他們早在幾十年前就開始簽約經紀人、經紀公司，利用“明星效應”，通過代言，通過黃金檔插播廣告，推動了一波又一波商業營銷和品牌興起。

傳統的明星產生機制大致有兩種，一種是通過影視劇出圈的（多見于演員、導演等），一些是通過綜藝節目和選秀出圈的（多見于主持人、歌手等）。這兩種可以歸為從電視電影等傳統媒體產出明星的范疇。

而隨著傳統電視媒介衰微，互聯網生態下的小視頻和直播上位之后，產生了多種新型明星產出機制。一種是通過互聯網視頻平臺通過綜藝秀、影視培養出來的娛樂明星。一種是通過互聯網小視頻平臺產生的網紅明星，如李佳佳、小楊哥等。還有一種是通過直播帶貨平臺出圈的頂流主播，如李佳琦、董宇輝等。

無論是傳統媒介明星還是互聯網成長出來的網紅明星，都因著其本質上屬于“明星”范疇（相對于他們的廣大受眾來說），所以具備一些共同點： 

一、他們都是通過一定的傳播媒介（或電視端、或電腦端、手機端）而被受眾認識和喜愛的，并且積聚了大量甚至巨量的粉絲基礎。

二、他們都具備一定的內容創造能力，他們本身塑造的形象也是構成傳播內容的重要組成部分。

三、他們都可以充分發揮“明星效應”，成為知名品牌的代言人，拍廣告、參與綜藝類節目，甚至拍影視劇，使品牌產品和影視營銷獲得立竿見影的效果。

四、他們可以成立以自己為頭牌的經紀公司，或者尋求互利共贏的專業經紀公司合作，實現“明星效應”的經濟效益最大化。

互聯網明星比之電視時代的明星，商業能力“有過之而無不及”

在“網紅”的概念下，我們可以回溯一下幾十年前的電視傳媒時代。網絡還不是像現在這樣發達的時候，明星的受眾還處于電視設備端，那些通過電視媒介，產生出的影視劇明星、綜藝歌星、主持明星，也曾憑借他們的明星光環，接下天價代言，創造了他們在商品零售界的銷售影響力。

電視時代的明星，僅僅只是代言拍個廣告，說幾句廣告臺詞，仍然可以產生巨大的“粉絲效益”。過去多少產品都在包裝上印有明星形象代言人，這說明明星代言在品牌和商品銷售中有時可以起到非常必要且重要的營銷作用。那時候，哪個知名品牌不是在電視端的黃金檔插播明星代言廣告，而讓產品和品牌深入人心獲得大賣的？

只是互聯網明星也許比娛樂圈明星更加瞬息萬變。在互聯網上明星的產生是快速且出乎意料的，這些明星甚至連自己都不知道為什么忽然就爆火了。互聯網從來都不缺明星生長的土壤，而這土壤可以被稱為流量，也可以稱為受眾，只要存在巨量的視頻受眾，就一定會年復一年冒出爆款明星。

按照手機的普及率，甚至可以創造出擁有巨量粉絲的頂級明星。這種粉絲體量一定是過去影視劇明星無法比擬的。從抖音直播走出來的主播董宇輝就是其中的頂級明星。

“忽然爆火”，早已不是偶見的神話。一波還沒過去一波又起。互聯網的受眾遠比電視受眾對網紅明星的追逐更瘋狂。前有小楊哥也是憑借一家之力拍攝小視頻，不到一年時間迅速出圈，開始全力打造屬于自己的商業帝國。

從手機和電腦視頻端產生的明星網紅，可以直接與產品關聯，或參與選品，或參與議價，或參與品牌打造，他們在商業零售領域可以自由發揮的空間更大，靈活度也更高，他們正在改變以往的明星代言廣告的營銷模型。或者說如果能用好互聯網端成長出來的頂流明星的“明星效應”，在商業領域回報的將是立竿見影的營銷效果。

這也就不奇怪，為什么美妝品牌花西子找上互聯網明星李佳琦合作，可以迅速出圈。這正是因為“頂流明星效應”一手將花西子捧上銷量top1的美妝位置。當然也就不奇怪為什么“李子柒”品牌螺螄粉、月餅，也可以迅速被大眾接受和爆買，這就是互聯網時代的明星效應的商業表現力。

互聯網明星借鑒電視明星的商業發展模式的必要性

筆者在本文中提及最多就是“明星”以及“明星效應”，因為無論是以電視為傳播媒介，還是轉到互聯網為傳播媒介，本質上他們都屬于生長在不同媒介下的明星。也就是說，像“董宇輝”這樣從互聯網生長出來“后浪”“頂流明星”，最重要的是借鑒“前浪”電視時代產生的明星發展路線和商業變現路數，用“明星效應”去實現商業價值。

我們都知道，過去傳統媒介產生的明星需要經紀人，以及合作共贏的經紀公司。比如過去范冰冰、黃曉明等都成立了自己的經紀公司，利用“明星效應”成立團隊，為自己打工。而如楊冪、韓庚等，是與經紀公司簽訂合伙協議，與專業的經紀公司互相依存，彼此成就。

而從互聯網成長出來的明星，如上運作的也早已有之。如帶貨出圈的李佳琦，成立了自己的美腕公司，與團隊一起共進退，并得以有實力與平臺進行博弈。還有辛巴，小楊哥，也有自己的團隊。這種明星經濟的商業模式，和過去成立自己公司的影視明星如出一轍。

而像李佳佳借《李子柒》內容出圈后，與微念公司的愛恨糾葛，就相當于過去明星與經紀公司因為利益分配問題而反目、解約，甚至造成兩敗俱傷的局面，有些異曲同工。

東方甄選扔掉“王牌”明星董宇輝，“一副好牌打得稀爛”

新東方誤打誤撞，在面臨業務被政策調整后的絕境時，撞到了直播風口，成立東方甄選，之后互聯網為之打造了一名頂流主播董宇輝。但顯然，企業方還沒有意識到這位意外捧紅的，由互聯網媒介產生的頂流明星的商業價值有多大。如果以其人格魅力和廣博的學識，其產生的“明星效應”絲毫不亞于任何一位老牌電視明星，以及其他新生代互聯網成長起來的明星。

更可惜的是，董宇輝自己沒有意識到，也沒有接受自己的這個新身份：互聯網產生出來的“一線明星”，而公司東方甄選也沒有珍惜這個偶然得來的頂流明星。它沒有意識到自己完全可以按照經紀公司的操作思路去最大化成就董宇輝的明星效應（同時這樣清流般的明星也可以給社會帶來巨大的正向價值）。而最終，公司卻采取了“雪藏”態勢。這對于東方甄選和董宇輝雙方，都是雙輸的局面。

就像電視媒介時代那些被“雪藏”的明星一樣，從此董宇輝將淡出人們的視線，在最受歡迎的時候慢慢“過氣”。當李佳佳淡出人們視線，再想要復出就會難上加難。還記得幾日前，最吸引網民的關于李佳佳的報道是她的憔悴形象，這樣的明星尾聲報道在過去并不少見。

如果董宇輝不能意識到他的明星身份，不能建立以自己為頭牌的經紀公司。那么結局也許是幾年以后，他再次出現在人們眼前的報道，將與李佳佳，與過去一眾過氣的明星無二。

不知道若干年后，互聯網人還會不會想起曾經那些都想成為董宇輝“經紀人”為他爭取利益的粉絲團，會不會想起曾經那些開出天價要與董宇輝合作共贏，充分發揮明星效應的“經紀公司”。

但無論如何，從現在的結局來看，粉絲沒有機會再做為董宇輝謀求利益的經紀人了，而非“去董化”不可的老東家東方甄選顯然也沒有機會成為以董宇輝為頭牌的經紀公司了。

不難想象“王牌”這么快就扔了，一副好牌要打得稀爛，多少競爭對手在偷著樂。就像一場“鶴蚌相爭，漁翁得利”的戲碼，怪只怪“鶴”和“蚌”都沒有看到背后的“漁翁”。

當然，跳出事件本身，從客觀上來說，還是直播生態還太年輕——至少“互聯網明星如何健康發展”還是新概念、新命題。