出品/雷達財經×新浪財經頭條

撰文/肖灑

一則消息攪動沉寂許久的社區團購賽道。

《中國企業家》獨家獲悉，興盛優選COO熊衛已于2023年11月離職，他曾于2022年5月加入興盛優選。此外，多位在2022年空降興盛優選的互聯網公司高管，也已經離開。

近兩年，社區團購的熱度大不如從前，僅剩下了少部分玩家還在苦苦支撐，“老三團”獨苗興盛優選就是其中一家，但已經換了一種活法。

就在11月下旬，興盛優選相關負責人對外表示，當前興盛優選已經撤出廣東市場，業務收縮至湖南、湖北和江西三省。未來，公司會將更多精力放在核心區域以期逐步實現自我造血。

通過收縮陣地、犧牲規模，興盛優選希望換取活著的機會。不過，收縮只是相對的。整個社區團購賽道，競爭格局并未就此穩定，市場在爭奪仍在繼續。

8月底，美團優選推出“上午就送到”配送服務，11月又在微信上線社群團購“團買買”小程序。京東，也在京喜拼拼偃旗息鼓一年多時間后，改名“京東拼拼”回歸社區團購的戰場。

盡管盈利困難，社區團購被認為是現階段國內電商零售“最難做的生意”，但面對這塊萬億級的大蛋糕，即便巨頭也是難以割舍。

01 

老玩家大撤退

社區團購的創業公司中，曾經的十薈團、同程生活、興盛優選“老三團”，如今興盛優選成了唯一的獨苗。

2021年7月，幾天內經歷欠款追償、更名、轉型的社區團購平臺同程生活宣告破產；2022年3月，十薈團關停全國城市的所有業務，公司進入善后階段。

但興盛優選面對的形勢，同樣嚴峻。上個月，有市場消息稱，“興盛優選撤離廣東市場”。對此，該公司相關負責人向北京商報回應稱，當前興盛優選已經撤出廣東市場，目前在湖南、湖北和江西三省業務仍處于正常運營的狀態。

“當前行業同質化競爭非常嚴重，內卷之下我們選擇主動關停廣東市場的業務。”該負責人透露，今年興盛優選在湖南區域可以實現微盈利，未來公司會將更多精力放在核心區域以期逐步實現自我造血。

湖南是興盛優選的大本營。根據此前消息，截至2020年底，興盛優選已經發展到全國14個省份，其大本營湖南貢獻了半壁江山。

該年9月份，興盛優選對外公布經營數據，“2017年做了0.36個億，2018年8個億，2019年突破100個億，預計2020年的銷售額將突破400億”。

紅利過后是激烈的競爭，這樣的狂飆沒能持續太久，2021年成了興盛優選的轉折點。據悉，這一年興盛優選的GMV為430億元，僅為年初預定目標的一半。

也就是這一年，以美團優選、多多買菜、淘菜菜（已更名為淘寶買菜）為首的“新三團”，通過燒錢補貼換市場流量的方式高速擴張，不僅殺入了興盛優選的“老家”長沙，還挖走了原本稀缺的團長。

因此，從2021年下半年開始，興盛優選停止了一切拉新、低價促銷活動，關閉了大批低效店鋪，這成了公司收縮的開始。

2022年9月份，興盛優選陸續從山西、江蘇、浙江、河北和安徽五個大省撤出。11月，興盛優選又宣布關停河南、山東、四川、重慶四個省市的業務。

今年4月份，該平臺又關停了福建市場業務，但在湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東六個省份仍有布局。直到近期，該公司確認經營省份銳減至三個。

斷臂求生的背后，興盛優選久未得到外部的“輸血”。天眼查資料顯示，2018-2021年，興盛優選共完成8輪融資，投資方包括紅杉中國、KKR、騰訊投資、今日資本、金沙江創投、真格基金等一眾明星股權投資機構。

但在經歷2021年7月最后一筆融資后，興盛優選再也沒有公開披露融資記錄。天眼查統計顯示，最后一輪融資后，公司的投后估值高達120億美元。

據報道，美團曾開出100億美元的高價尋求收購興盛優選，但被后者拒絕，于是美團優選便誕生了。

戰略性的收縮之后，興盛優選的GMV也較巔峰“腰斬”。近期，該公司內部人士向媒體透露，目前興盛優選整體接近盈虧平衡，預計2023年GMV整體剩下200億元。

然而，在電商平臺深入零售線下業務的今天，興盛優選能否在巨頭環伺之下過上“小而美”的日子，還是個未知數。

02 

巨頭繼續加碼

有人退、有人進，社區團購賽道走向分化。

相比“老三團”，背靠巨頭的美團優選、多多買菜、淘菜菜（已更名為淘寶買菜）被稱為“新三團”。作為本地生活領域的老大哥，美團在社區團購的存在不容忽視。

根據財報，2023年三季度，包含美團優選在內的美團新業務分部營收188億元，同比增加15.3%，經營虧損同比收窄至51億元，經營虧損率改善至27%。

“優選數據是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經找到了放緩的原因，并制定了一個新的、修訂后的策略來改善運營。”對于美團優選業務，管理層在電話會上稱，將繼續優化并加大投資力度。

財報之后，中信建投研報也認為，本季度美團優選交易額和收入繼續同比增長，但絕對虧損回落較為緩慢。美團優選戰略收縮但仍處在社區團購賽道第一梯隊，未來仍具有較大潛力。

盡管美團優選業務存在壓力，但美團仍在加碼，畢竟現階段市占率更重要。8月底，美團優選宣布推出“上午就送到”配送服務，將自提時間從下午 4 點，提至上午 11 點；11月份，美團優選又在微信上線社群團購“團買買”小程序，試圖突入社群團購業務。

拿下更多市場份額的同時，美團優選還制定了盈利目標。據晚點報道，美團目前計劃讓優選業務2024年實現全國毛利轉正，2025年實現含總部均攤在內的全國毛利轉正。

美團之外，京東也曾是社區團購的重磅玩家。稍晚于美團，京東于2020年底整合了旗下社區團購業務，成立了京喜拼拼，并于2021年1月正式上線。

但社區團購賽道競爭遠比想象的復雜，一番燒錢嘗試之后，據稱京喜拼拼在2021年創下了約百億元的巨幅虧損，但市場占有率卻未達到理想狀態，該業務隨即被邊緣化。

2022年6月，京喜事業群宣告解散，京喜APP、京喜拼拼并入京東零售。當時，京喜拼拼已從覆蓋全國十幾個省份，收縮至僅剩北京、廊坊、鄭州三個城市。

沉寂了一年后，今年7月27日，京喜拼拼正式更名為“京東拼拼”，這被外界解讀為準備再度殺入社區團購的賽道。

有觀點指出，在低價成為京東零售各項業務的核心方向之際，社區團購所處的下沉用戶市場絕對不能缺席。

在京東內部，下沉市場是京東2023年的必贏之戰。今年6月，京東完成新一輪組織架構調整，舉措之一是抽調七鮮超市、京喜拼拼等業務整合為新的獨立業務單元“創新零售部”，由剛回歸的老將閆小兵出任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

重啟團購、老將回歸，不難窺見京東在下沉市場的野心。但是團購業務在經歷過一次折戟沉沙后，京東這次變得更加謹慎。

二季報業績會上，京東高管談及社區團購業務時表示，目前業務仍在小范圍試點，處于繼續在跑通模式的過程中。

此外，阿里旗下的淘菜菜在與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜，招聘網站顯示9月份時在上海組建地推團隊；而拼多多旗下的多多買菜，則在社區團購業務中占據著領先地位。

03 

老問題需要新思路

巨頭對社區團購戀戀不舍，一方面這是一塊面向下沉市場大蛋糕，另一方面則在于該賽道仍在快速增長。

根據凱度消費者指數發布的數據顯示，社區團購2023年二季度銷售額持續兩位數增長，該季度有26%的城鎮家庭通過社區團購購買了快消品。

在品牌創始人蔡世龍看來，社區團購仍然是目前最好的生鮮零售渠道。他認為，社區團購憑借高效的供應鏈優勢，有效降低生鮮產品的高損耗率，能夠及時將最優質、新鮮的產品送到消費者手中，重塑了生鮮的供應體系，也打通了其他農副產品的銷路。

但這項誘人的生意，卻有著財務回報方面的困擾，目前即便傳統電商巨頭展開的商業模式，也沒有一個能跑通的案例。

獨立國際策略研究員陳佳指出，短期內若技術進步效應無法抵補行業成本增加與利潤下滑，那么社區團購業務還會繼續成為成本中心，而非利潤中心。

面對盈利困難這一老生常談的問題，需要目前行業里的玩家尋找解法。這方面，多多買菜走在了前面。

據晚點報道，2023年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正。Hayden Capital（海登資本）則預計，多多買菜將從2023年開始實現整體盈利。

而這得益于多多買菜對成本近乎苛刻的控制。在業內看來，多多買菜的競價模式是“價格為王”，同品類出價最低者得，對老品的銷量、客群穩定性和新品的運營能力欠缺考慮。

與此同時，今年以來美團優選降本增效的動作不斷，也對成本的控制已經滲透到各個細節。

相比之前的大投入，這種經營策略上的改變，或許可以幫助幾家頭部社區團購玩家走出虧損困境。華泰證券此前指出，隨著對組織架構的靈活調整，運營效率的持續優化，美團優選也將結束持續虧損的狀態，逐漸實現盈虧平衡。