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來源/西友官方網站、日本經濟新聞、ESSE等

編譯/尹茜

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一文詳解日本19家主流超市

時間追溯到2008年前后，彼時，日本超市業陷入同質化競爭中，掀起一輪又一輪的價格戰，加之購物中心、家居和各類專業店冒頭，西友超市力不從心，最終選擇與國際零售巨頭沃爾瑪牽手。

而后十多年中，沃爾瑪意圖借以本地超市之名，向日本輸送理念、硬件和產品，如商店外大面積的停車場、平均2000-5000㎡的占地面積、沃爾瑪自有品牌等。即使在“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”所描述的場景中，也能見到西友的身影。這不是和美國偏遠郊區的沃爾瑪如出一轍嗎？

但事實上，如果沒有絕對的價格優勢或強勢的文化基因，是難以打動日本消費者，畢竟日本最不缺的就是超市和便利店。沃爾瑪也落得敗走日本的結局，于2020年將西友超市大部分股份出售給投資公司KKR和電商公司樂天。

當然，沃爾瑪撤退并不意味著西友超市的失敗。作為全國范圍內頗具影響力的零售連鎖品牌。西友超市以“為顧客帶來幸福體驗”為核心使命，專注于提供多樣化的食品、日用品、家居用品和服裝等商品，門店覆蓋了從日本北海道到九州的廣泛區域。

截至2023年11月，其擁有322家門店，分別以“西友”“SUNNY”和“LIVIN”品牌運營，并與樂天集團合作推出了“樂天西友線上超市”。根據官方公布的財報數據，其最新年銷售額達到了7053億日元，在2023年日本主流超市年銷售額排行中位列第二名。

歷經改革重組后，為了推動可持續發展，西友超市于2021年6月宣布了新的中期計劃(持續到2025年)。該計劃旨在進一步鞏固其市場地位，將銷售總額提升1000億日元，實現經營利潤翻倍，并將網絡超市在銷售總額中的占比提高至兩位數水平。這一計劃描繪了西友超市的發展藍圖，明確了其“成為食品超市行業和網絡超市行業的領軍者”的目標。

西友超市之所以能在日本超市行業中取得成功，一方面歸功于其對顧客體驗的重視和堅持，另一方面則是通過提高商品品質、強化自有品牌，以及拓展合作伙伴關系來持續提升市場競爭力。

這種堅持不懈的努力和明確的業務目標使得西友超市在激烈的商業競爭環境中穩步成長。接下來，本文將探討西友超市近幾年來的經營智慧。

一、讓顧客參與到商品評選中，反復試錯

西友超市不僅實施EDLP“每日低價”策略，長期為顧客提供低價商品，此外，還堅持對商品質量的嚴格要求，推出“みなさまのお墨付き”（即“大家認可的產品”）產品線。該系列產品嚴格遵循消費者評價，只有獲得80%以上認可率的產品才能進入正式的商品化流程，并最終登上貨架。目前，這一品牌線已成功推出約1300個SKU。

帶有該品牌LOGO的產品群。圖源：ESSE

在商品開發過程中，西友超市首先對消費者需求和當前市場趨勢進行深入分析。從食品到日用品等各個類別，探索“如果有這樣的產品就好了”的商品，通過多輪討論和開發，將其完善并產出。

此后，由第三方機構負責對這些產品進行消費者評價，在評價過程中，企業和品牌名稱會被隱去。參與評價的對象是年齡在20歲至60歲且平日里經常食用或使用相關產品的消費者。在口味、便利性、容量和價格等方面，按照四級評分標準（非常好、好、一般、不理想）進行綜合評估，并具體調查相關評分的理由。

在評價中，只有獲得80％以上認可率的產品才是“合格品”，并進入商品化流程。如果認可度不達標，則將重新經歷產品開發階段，針對具體意見進行改進。隨后，再次進行消費者評價，若認可度超過80％，則產品合格。同時，通過評價且已上市的產品也將定期進行再次評價，以保持與時俱進，提供符合時代需求的產品。

每個產品都邀請了100位以上消費者進行評價。為確保獲取真實的評價，受訪者的選拔由專業調查公司負責，西友超市及產品開發團隊不干涉受訪者的選擇。為保證公正性，所有評價都由獨立的第三方調查機構進行。

食品類產品將在測試場地進行品嘗，或直接寄送樣品到消費者家中，以便他們綜合考量口味、容量和價格；居家用品和寵物用品則會寄送樣品到家中，方便消費者評估產品效果和使用便捷性。

消費者評價現場。圖源：西友官方網站

以“鈴鐺形蜂蜜蛋糕”商品為例。在首次消費者評價中，支持率僅為58.1％，未能通過評價。隨后，西友超市采取了改善口味、調整價格和體積大小等多項改進措施，共進行了四輪消費者評價，然而均未達到80%的認可率。最終，由于該商品無法達到消費者評價的要求，西友超市停止了其開發與銷售。

二、致力于生鮮產品，打造自有品牌

為實現其在2021年6月宣布的中期計劃，西友超市開始致力于“在價格競爭力與非價格價值間取得平衡”。西友超市將改良生鮮品質與品種、調整供應鏈視為關鍵策略，以促進其生鮮產品的完善和發展。

2023年四月，西友超市推出了全新的自有生鮮品牌“食之幸”。該品牌的獨特之處在于，西友的采購團隊親臨現場，以嚴格的標準選擇味道鮮美并符合公司要求的商品。此后，這些商品將逐步在蔬果、精肉和魚鮮等各個部門投放，并持續增加產品種類。以“食之幸”品牌為核心，西友超市旨在打造與眾不同的商品，為成為“價值創造型食品超市”而努力。

首批“食之幸”系列產品共計25個品項，包括蔬果部門的7種商品，如“肥后浪漫西瓜”；精肉部門的14種商品，如“鹿兒島產豬肉”“鹿兒島產南國健康雞肉”；以及魚鮮部門的4種商品，如“國產烤鰻魚”“大西洋生鮭魚”等。據報道，“食之幸”系列產品在各個部門的銷售均呈現出良好增長態勢。

“食之幸”系列商品。圖源：DCS

目前，西友超市正積極拓展并優化該品牌的產品線。除蔬果、精肉和魚鮮外，正在著手研發熟食類商品。其核心理念是以“食之幸”系列產品作為基礎原料，通過獨特的調味和烹飪方法，追求口感和味道的完美融合。

今年六月中旬，西友超市推出了“熟成香濃炸豬排”商品。這款商品在腌制階段采用了淡路島特產的“藻鹽”，并運用了兩種不同的生面包糠，為其增添了酥脆的口感。在夏季之后，西友還將陸續推出基于嚴格水質管理海域養殖的“酥炸多汁牡蠣”，以及以北海道男爵馬鈴薯為原料，在超市自有中央廚房進行精心蒸制的“蔬菜鮮味土豆沙拉”等商品。

西友商品物流部長田島鐵郎表示：“在產品開發環節，我們十分注重消費者的評價，通常會邀請40至50名消費者進行試吃，以確�？诟泻臀兜肋_到最佳水準。此外，我們也追求性價比，在保證一流品質的同時，定價則與市場普通商品相近。我們著重打造品牌一致性的傳播策略，旨在向消費者傳遞我們對品質與細節的專注，并期待提高顧客的熱情和忠誠度。”

此外，田島部長還指出，西友超市正考慮研發以“食之幸”產品為原料的冷凍食品。未來，公司計劃在非生鮮領域和其他類別中引入“食之幸”系列產品。這項以強化生鮮產品為核心的差異化戰略，將為西友超市打造其獨特性和不可替代性。

三、店內蔬菜栽培，吸引消費者目光

西友超市內出現了一種“新景象”，即在店內栽培生菜等蔬菜，并直接銷售。西友超市引入植物工廠作為租戶，在店內進行蔬菜栽培，采摘后在當店出售。這一舉措在為消費者提供新鮮蔬菜的同時，也降低了運輸成本，保證了產品品質。

例如，在東京品川區西友大森店，其推出了“店內5樓生菜農場，現場采摘售賣”的廣告語。店內培育的生菜“Green Leaf”每袋的規格約為一次食用量，售價為147日元（含稅），方便了顧客的購買和食用。這種商業模式不僅吸引了消費者，也展現了西友超市對新鮮食材的追求。

西友大森店內的生菜栽培。圖源：日本經濟新聞

登上店內的5樓，眼前便是店內的栽培區域。青翠的生菜茁壯成長，郁郁蔥蔥的葉片展現出茂盛的景象。透過玻璃，可以清晰觀察到生菜的栽培過程。其采用水培技術，液體肥料的水深約為1厘米，并輔以LED燈，從播種到收獲僅需35天。由于持續“晴天”狀態，其生長速度比傳統露地種植快了一倍。采摘后，直接包裝并送至地下一層的食品銷售區域，無需額外運輸成本。這種模式實現了店鋪內種植并直接銷售，充分體現了當地生產和當地消費的理念。

“這些蔬菜是絕對新鮮的�！蔽饔验_發總部副總經理由佐奈穗子對這一模式表示贊許。由于即采即售，因此保持了蔬菜極佳的新鮮度。且全年穩定供應，不受天氣影響。同時，采用水培技術，無需農藥，避免了蟲害和土壤殘留。由佐副總經理表示，“這些蔬菜不需要清洗，撕開外包裝即可食用，完全符合當代人對于高效、省時的需求�！�

這一“生菜農場”模式自2021年3月開始在店內展開。西友超市與位于東京中央區的植物實驗室合作，應用了該公司與東京大學共同研發的“PUTFARM（普特農場）”植物工廠系統。這種商業模式展示了超市內的實時生產和銷售，彰顯了對高品質、新鮮產品的追求。

栽培流程圖與植物工廠系統。圖源：日本經濟新聞

傳統的植物工場使用LED等人工光源進行蔬菜種植，其初期投資較高。為確保種植面積，需要在地方投入數億至數十億日元建立大規模工廠，然后將培育的蔬菜運送到大城市。這在很大程度上依賴于地方政府的補貼，并且運輸成本等額外費用會轉嫁到銷售價格上。

然而在西友超市，植物工廠作為商戶進駐，西友從中獲得租金，同時全額收購由其培育的生菜。實際上，西友將植物工廠本身視作一種吸引消費者的方式，就如同引進一種新型“店鋪”。這種方式將原本無法盈利的閑置空間轉變成了西友超市的一大亮點——店內的生菜“生產基地”。

在綜合超市業態逐漸面臨挑戰的情況下，如何充分利用店內閑置空間是經營者面臨的重要課題之一。而西友通過這種方式，不僅吸引了消費者的目光，同時降低了原料成本、提高了店內空間利用率，實現了顧客與商家的雙贏。