來源/銀杏財經 

撰文/林安琪

越過內容社區的雄關漫道，小紅書離IPO還有多遠？

近日，有消息稱小紅書最快或將于明年下半年啟動香港IPO，并將在此前計劃再進行一輪融資。12 月 26 日，小紅書方面回應該傳聞，表示公司目前暫無上市計劃。

談及內容產品發展，總會回到社區生態與商業化推廣之間的矛盾，這類矛盾在以攻略起家的小紅書上尤為明顯：著眼于“人”的價值，以內容“有用性”為起點，成長為無數用戶的“生活方式指南”，繁榮之下，卻是商業腳步的躊躇。

在經過漫長的“無為而治”后，今年下半年，小紅書先是整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，提升電商部門層級，后又減除雜項，正式關閉“福利社”和“小綠洲”。以“買手時代”為主題，平臺開始向大眾傳遞加快商業化步伐的訊號。

講故事終究是理念層面的輸出，作為電商生態中的關鍵一環，商家需要看到更多經營上的確定性。比起其他電商平臺的規范化經營和嚴密的流量機制，小紅書的內容生態更強調自然流量，強社區屬性相較而言更難對標精確的轉化數據，商家還在尋找專屬于小紅書的運營方法論。

另一邊，平臺之于商業化更加積極主動，正著力于提高種草轉化效率，為商家呈現更清晰的成長路徑。電商市場刀光劍影，這位特殊的“慢經濟”代表，在經年沉淀過后，終于擺出后發制人的架勢。

為內容社區“劃重點”

在外界眼中，無論是作為內容平臺還是電商平臺，小紅書總是需要單拎出來那一個。 

CMO 之恒曾經指出，小紅書種草的本質在于“人”，而非流量。這種價值取向形塑了小紅書“去中心化”的流量分發機制，激勵腰尾部博主的創作，提供更多元、更豐富的優質內容，從而形成小紅書獨有的 KOC 生態。

事實上，早在 2013 年，“種草”就在小紅書社區的雛形中誕生，不過彼時還未成為平臺力推的標簽。此后的五年間，種草一直在平臺內自由生長，直至越來越多的品牌關注到用戶自發種草的影響力。 

為避免內容社區受到侵蝕，小紅書一直對商業化保持克制，因此步伐遠遠落后于同行，直到 2019 年才開始發力營銷領域的商業化。 

得益于小紅書多年的“無為而治”，平臺的內容社區建設已相當成熟，用戶的信任度成為小紅書的護城河。 

艾媒咨詢的數據顯示，2023 年中國小紅書用戶信任平臺推薦內容的原因主要是圖文內容質量高（72.0%）、種草內容詳實豐富（59.2%）、產品測評真實可信（51.9%）、信任小紅書博主（43.8%）。 

高信任度加強了用戶對平臺的依賴，當在平臺上進行檢索，用戶查找到的是與自己面臨同樣問題的人，他們通過帖子分享親身經驗，在評論區交流心得體會。比起傳統搜索引擎的中心化分發機制，小紅書在搜索內容構成與信息分發上提供了新的范式，以匹配效率更高的系統吸引更主動的用戶。 

于是強化搜索成為與鼓勵“種草”并行的暗線。搜索本身是曾經的互聯網第一入口，至今也仍是串聯各類交互行為的關鍵。數據顯示，截至 2022 年年底，小紅書月活達到了 2.6 億，月活創作者 2000 萬，筆記日發布量達到 300 萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60% 會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近 3 億。 

龐大的搜索量背后，是被平臺眾多細分領域梳理出的需求。為了梳理相較抖快等興趣電商更為復雜的轉化路徑，加快商業化節奏，小紅書提出“買手電商”概念，借時尚圈話術進一步鞏固平臺調性，同時，也可與流量模式下的達人生態做一定區分。 

隨著種草整體思路逐漸成型，搜索價值被擺上戰略高地，但對商家而言，獨特的平臺調性意味著不能直接套用興趣電商的經營模版，操作層面的落實仍然存在不小難度。 

迷霧中的商家

眼下，商家主要存在兩方面困境，一是小紅書的經營邏輯與其他平臺有所區別，部分商家“水土不服”；二是缺少服務商的參與，小紅書的經營門檻會相對更高。

小紅書的種草邏輯，強調“以口碑傳遞價值”，關注的是社區互動和用戶的主體性，這種模式與傳統的電商平臺和其他流量平臺差別較大，導致二者在內容營銷的方式上也不盡相同。 

在傳統電商的語境里，用戶畫像和流量分配機制是營銷的重要工具，平臺根據使用痕跡描繪用戶畫像，然后推送類似廣告拉動復購。比起口碑傳遞，這類的營銷模式可能稍顯機械，卻更高效。 

而同樣是構建在 UGC 生態上的興趣平臺，抖音的營銷投放多為純粹的效果廣告，小紅書則更偏向品牌廣告，注重品牌形象的塑造和產品文化的傳遞，形式上以軟廣為主，需要盡可能貼合用戶的興趣點和社區氛圍，避免太過突兀影響用戶體驗。 

以抖音為代表的流量平臺定下了興趣電商的運營模板，商家已習慣于以流量為核心的操作模式，如今重新接納另一套運營邏輯需要時間，也需要認知上的轉變。

小紅書的用戶活躍度較高，平臺調性適合品牌傳遞價值理念，因此被大多數廣告主看好其內容營銷價值，然而由于社區化的營銷邏輯，轉化數據不易獲取，商家難以習得明確的運營方法。這種弊端一度讓小紅書的營銷被視為一種“玄學”，即在人們都對其營銷效果交口稱贊的背景下，卻沒人能摸清種草的量化價值。 

另一方面，種草模式直接將電商業務融入內容社區，弱化了服務商的存在意義。

通常內容社區塑造的平臺生態更為扁平化，因為強互動模式排斥冗雜的中間環節，更注重品牌與用戶的直接交流。 

從實操角度而言，不同產品的軟廣營銷各有其種草渠道和口碑傳遞路徑，很難進行規模化復刻，且第三方服務商也存在數據安全與隱私問題、費用結構不透明、缺乏個性化定制能力、服務質量不一等痛點。 

放棄服務商包攬的經營模式后，如何利用社區進行品牌輸出，建立長期價值，并貼合小紅書用戶的消費特性優化市場布局，商家仍在尋路。 

解題，從量化開始

今年年初的“ WILL 商業大會”上，小紅書提出了“ TrueInterest 種草值”這一指標，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標涵蓋深度閱讀和深度互動兩項參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項數據，后者則包含收藏、正向&求購評論、截圖、分享、關注、保存圖片、搜索產品詞等 11 項用戶行為數據。 

在年末的二次商業大會上，小紅書 CMO 之恒表示，“種草已經成為第三類營銷范式”，并創造性提出小紅書人群反漏斗模型。技術副總裁風笛則宣布將開放數據合作，推動小紅書種草的全域轉化，同時加大搜索場域的開放力度。 

從量化入手，以更多維的數據指標提升種草效果的透明度，是平臺為商家撥開迷霧的第一步。將搜索場域對外開放，便于鞏固平臺“生活指南”的定位、加深用戶對生活搜索引擎的印象，還有機會進一步挖掘潛在的用戶需求和商業價值。

沿著種草邏輯，小紅書在掙脫流量導向的營銷模式上越走越遠。 

作為后來者，小紅書的商業路線設計延續了追求差異化的風格，避免陷入同質化競爭，社區的網絡價值，能容納更多元的需求，這也是小紅書在內容賽道殺出重圍的重要原因。 

但多元社區的另一面是，個性化內容在追求規模時會顯得不那么“高效”。小紅書所標識的小眾、精品、個性化，更適合非標品類的經營，針對不同垂類的商家“因地制宜”，但小紅書顯然并不滿足于只做小而美的生意。 

證券時報指出，從目前的融資進程和估值來看，小紅書的潛力備受資本市場青睞。憑借關注“人”的價值理念，另辟蹊徑的小紅書將內容產品引入新的階段。十年“種草”，一朝掘金，后發制“人”的成效如何，將成為平臺周年節點的關鍵大考。