來源/零售商業財經

作者/尹雅丹

12月29日，#阿里被判賠京東10億#的詞條登上微博熱搜榜首位，且熱度還在持續上升。12月29日下午，“京東黑板報”發布《關于京東訴阿里巴巴“二選一”案一審勝訴的聲明》�！堵暶鳌贩Q，北京市高級人民法院做出判決，認定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。

圖源：微博

對此，阿里巴巴方面回應稱：已獲悉此消息，我們尊重法院的判決結果。

京東、阿里鷸蚌相爭，不光“漁翁”得利，甚至還紛紛走上了漁翁的老路——僅退款。

12月27日，淘寶和京東支持“僅退款”的消息接連登上微博熱搜。

意料之外的是，在京東“劉強東自責公開信”和淘天集團大換帥之后，兩大電商巨頭調轉槍頭地如此迅速。

情理之中的是，面對拼多多的強勢入場，阿里、京東趁還能望其項背而非望塵莫及時下場搏殺，符合電商巨頭該有的決策力和執行力。

截至11月30日美股收盤時，拼多多市值飆升至1954億元，超越阿里巴巴市值1907億元，堪比京東432億元的四倍體量。一路高歌猛進的拼多多切實威脅到了阿里和京東。

競爭對手的崛起為電商巨頭帶來焦慮，馬云罕見在內網表態“阿里會變，阿里會改”。緊接著，淘天集團便迎來人事上的巨震，以及淘寶支持“僅退款”的新規。

“僅退款”并不新鮮，新鮮的是尤為強調和重視商家利益的淘寶、京東開始一股腦站在了消費者身后。這也意味著，真正以消費者為中心的電商體系新秩序開始建立。

存量博弈時代，打不過就加入，從質疑、到理解、再到成為拼多多，電商巨頭對新消費形式下拼多多模式的追隨多少帶點“沒轍”，而一場白熱化競爭下的產業生態變革也正拉開序幕。

增量轉存量的“用戶優先”準則

12月25日，淘寶首先下場。

淘寶發布關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，新規于26日正式生效。

圖源：淘寶

新規核心變更點總結起來就是三個關鍵詞——僅退款、大數據、買家，即推出“僅退款”的政策，通過大數據感知計算“蓋然性”（有可能但又不是必然的），堅定維護買家權益。

12月27日，京東緊隨其后。

京東更新《京東開放平臺售后服務管理規則》與《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了支持退款不退貨的執行標準。調整將于29日生效。按照新規定，用戶收貨后與商家產生交易糾紛，平臺支持用戶可以直接獲得退款，且不需要將商品退還商家。退款完成后，消費者將不能對此商品再次發起退貨申請。

圖源：微博

亂拳打死老師傅，拼多多的一記重拳，讓淘寶和京東這兩大老牌電商平臺，使出了自己又愛又恨的招式。

效法拼多多，淘寶、京東明面上敲定了對商家的“霸王條款”。拼、淘、京三家全面擁抱“僅退款”，電商平臺差異化正在被抹殺。

淘寶和京東在“僅退款”的政策中均強調，平臺會利用大數據進行綜合研判，保證做出公正的判決，以遮羞布欲蓋彌彰。

本質上，推出“僅退款”模式是拼多多平臺特有的優勢。不同于依托商家的淘寶和依托自營的京東，拼多多所依托的，是消費者帶來的平臺高流量。

阿里建立的“淘寶+天貓+支付寶”相結合的互聯網零售閉環體系，主要收入來源為廣告。京東本質是一家零售互聯網公司，有著進貨、管理庫存、銷售的完整供應鏈。反觀拼多多，以收取商家傭金獲得收益，相比于淘寶和京東，與商家的綁定關系并不緊密，平臺掌握流量話語權，讓商家讓利并不難。

于是，坐擁數億DAU，流量與價格本身綁定的拼多多，將商家的流量競爭變為價格競爭，優勝劣汰下，“低價真香”成為拼多多難以撼動的核心競爭力。

互聯網上半場，電商平臺靠拉新、靠流量紅利就能吃飽喝足。

2021年Q2拼多多最后一次公布活躍用戶規模的數據，拼多多活躍用戶規模達8.5億人，居三大電商巨頭平臺首位，阿里用戶規模達8.28億人，京東則為5.32億人。

數據來源：CNNIC、中商產業研究院整理

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億，占網民整體的82.0%。

換句話說，幾乎每一個網絡購物用戶，都接觸過三大電商平臺，用戶池再難有增量。

于是，“用戶增量”逐漸成為互聯網平臺急于擺脫的單一增長指標，他們不得不尋找新的流量金礦。

途徑很簡單，就是讓利用戶，從對手的流量池中“挖墻腳”，由此衍生出新的流量模式——“低價+僅退款”。

電商平臺的白熱化競爭，助推了“消費話語權”的轉移。各大電商平臺產品趨同，光顧哪家由消費者說了算。一旦消費渠道形成不了“壟斷”優勢，消費體系的話語權最終就會回到消費者手中。

“低價+僅退款”的雙板斧，創造出“上帝式”購物的錯覺，低價成為消費者眼中下單的源動力，“僅退款”則向大眾展現了一種平臺完全偏袒消費者的姿態。

毫無疑問，這是一種前所未有、居高臨下的購物“爽感”，在購買與退貨之間，用戶不必精心規避商家的各種套路，反正最終平臺都會站在自己這邊，自然也就忍不住“頭腦一熱”的購買欲望了。

“低價+僅退款”的平臺政策，某種程度上將商家和消費者的矛盾轉移成平臺和商家的矛盾，讓消費者從退貨爭吵中脫身，提升了用戶體驗，平臺“為消費者擦屁股”。

存量時代電商轉型的新模式由此誕生。

“僅退款”成為電商共識，標志著互聯網產業大規模轉型的風口來臨——現在要的不再是開疆拓土，而是用心經營好自己的一畝三分地，才有“吃著碗里、想著鍋里”的游刃有余。

“僅退款”領銜的生態大洗牌

“僅退款”代表的電商存量時代，在外國電商行業也初見端倪。

早于淘寶和京東，亞馬遜、沃爾瑪等海外電商平臺早已位列“僅退款”模式行列，欺詐性退貨成為電商平臺頭疼的問題。

根據Signifyd的研究，欺詐性退貨約占在線零售總回報的8%-10%。亞馬遜為此推出了“限制頻繁退貨的買家賬戶”、“推出一次性收件碼服務”等限制白嫖行為的政策，但收效甚微。

視線轉回國內，拼多多的強勢崛起，掀翻了各家電商的談判桌。

淘寶、京東的“僅退款”，既是對拼多多模式的生硬模仿，亦是半主動推進行業轉型的深謀遠慮：短期目的是穩住基本盤，留住平臺的用戶存量；長期目的是拉平差距，提升行業整體服務水平，實現同臺同位競爭，為尋找新的差異化增長曲線進行模式趨同的歸零。

然而，拋開“下單”這一前提條件，只是提升售后服務，如此本末倒置的行為并不會立竿見影。除去高端消費人群，高質低價，是所有消費者一致的追求。“僅退款”只是隔靴搔癢，沒有低價的噱頭，用戶還是會用腳投票。

低價，要求降低的是商品的售價；高質，直接提高的是商品的選品、質保、售后等中間環節的成本，高質低價，本質上壓縮的是商家的利潤空間。

電商經營的下半場，流量增量沖頂，存量決定論主宰，于是，降低客單價，提高客單量，提高上線品類和生態豐富度，追求GMV變為追求DAU成為電商巨頭之間的共識。

只不過，拼低價、拼極致性價比，拼多多更勝一籌。

阿里自戴珊掌權以來，重提用戶為先，大盤流量優先，弱化客單價和轉讓率的重要性，叫停GMV為增長目標的電商發展模式，轉而強調DAU；京東自劉強東回歸以來，同樣刮起了一股百億補貼的低價浪潮，甚至近日直接宣布，京東一線采銷工資上漲100%，破釜沉舟的故事再度上演。

電商平臺的生態正受到前所未有的沖擊，亮底牌的時候到了。

商家端，“僅退款”正受到羊毛黨和白嫖黨等惡意購買群體的強勢沖擊，偏向于消費者的政策轉彎，極有可能導致矯枉過正，出現過度犧牲商家的事件。

今年3月，拼多多上線自營店“多多福利社”，四小時后店鋪關停，大量商家涌入店鋪惡意下單，并迅速申請僅退款。

拼多多的“僅退款”，讓入駐商家感受到了極大的歧視，側面說明拼多多對于消費者的完全偏袒，作為平臺生態的重要構成，如何“恩威并施”，才是讓商家情愿讓渡部分利潤的關鍵。平臺的裁判機制尚未有效作用之前，吃啞巴虧的商家只能被迫進行快速更新迭代，不斷離開退貨率和退款率奇高的電商平臺。

如何平衡商家和消費者的利益，培養消費者理性和負責人的購物習慣和心智，同時獨居將商家與消費者的矛盾轉嫁成單純堵嘴商家的“一刀切”，是未來電商行業需要長期互相作用形成的行業共識。

消費者、商家和電商平臺的良性互動，才是行業喜聞樂見的生態大變革。

“僅退款”是一個開始，并不能代表“電商終極形態”，尋找各電商差異化道路，實現不同賽道差異化競爭，才是電商真正需要考慮的長期主義。

阿里換帥強調AI驅動的第二增長曲線，京東采銷工資狂漲一倍提質增效，拼多多從下游走向上游，電商發展的道路上分化出不用的途徑和分工，關鍵在于，誰先占住蘿卜坑，多快好省迅速壘高新的護城河。

線下“僅退款”何去何從

線上“僅退款”如火如荼，線下確有另一番光景。

就拿引入線下“僅退款”模式的百果園來說，于2009年向消費者做出了“無實物、無小票、無理由”的三無退貨承諾，由此開創了基于信任的商業模式和企業文化， 并成長為國內規模最大的水果零售連鎖品牌。

產業互聯網時代，人才信用有價，甚至可以直接變現，為“僅退款”的政策提供了很好的適配人群。

十年來，以“信”為核心的商業模式，建立起百果園的長期價值主義。截至2023年上半年，百果園門店數量達到5958家，自營門店13家，營收早在2021年就已突破了百億大關。

正如余惠勇所說：“商業的本質是建立信任。經營的本質是經營信任。經營的根本法是信任經營。”

然而，深耕生鮮零售22年的百果園，如今也走進了“又當又立”的尷尬處境。

“三無退貨”這一白手起家的利器，一度成為讓其摔跤的絆腳石。

自今年1月在港股上市以來，品控問題一直成為懸在百果園股價頭上的達摩克利斯之劍。多次出現的品控問題，讓百果園輿論纏身，更讓消費者破防的是，三無退貨的政策最終也只是政策，盲目的擴張，消費者體驗到的服務水平層次不齊，政策流于紙面。

不可否認，精致的售后是促進消費的強心劑，利好消費端。但反過來，企業端的成本問題，就需要仔細斟酌，根據服務用戶的消費能力和消費習慣適時調整，長期大面積照搬照抄無條件退貨的鐵律，無疑會讓企業背上沉重的售后包袱。

服務與綜合運營能力不匹配，面臨的是越走越下的螺旋深淵。

百果園的盛極一時，證明三無退貨的“僅退款”式消費規則擁有龐大的線下市場。

百果園的輿論纏身，也說明無序競爭與高水準服務的矛盾性，想要維持“僅退款”的長久發展，技術和模式，都需要變。

至少現在看來，單純的“僅退款”并非放之四海皆準的靈丹妙藥。

少了遠場電商這一層距離，線下的商業操作更加強調系統性、協同性。

結語

無論限制條件如何，拼、淘、京三家均走上了“僅退款”的同質化之路，但電商內卷的終極形態尚未見廬山真面目。

產業鏈的縱向延伸和產品品類的橫向拓展，或成為數據技術見長的互聯網電商的殺手锏。

可以預見的是，以消費者為核心的互聯網電商消費體系正實現重構，在消費升級和降級并行的大背景下，以消費洞察為驅動，打造差異化、個性化定位，強化自身運營內功，優化盈利能力，才是實現可持續增長的良方。

沒有新流量，但有粘性和忠誠度。消費者重執牛耳，平臺只有貼近用戶，創造需求，才有活路，才有增量。